作者：南有板栗，京东一线活动运营

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今天要讲的，其实就是作为消费者购买行为起点的认知环节。

一、什么是消费者认知？

什么是认知？

当你看到/听到/接触到一个东西的时候，脑子里冒出来的第一个想法，就是你关于该事物的认知。

由于每个人的生活经历、文化水平、个人偏好和关注重点不一样，所以即使面对同一个事物，大家的看法可能是千差万别的。

比如，不同的人看到这张图的第一反应肯定是不一样的：

• 这个人是谁？

• 哇，蔡徐坤好帅！

• 这衣服还蛮好看的！

• 鼻子的阴影打的好重……

什么是消费者认知？

同理可得，消费者认知就是消费者在面对品牌/产品时的瞬时反应。而不同的人关于品牌的认知也是不一样的，如果不能有针对性的去做营销策略，最终只能是浪费资源并且造成对牛弹琴的效果。

比如，五环内人群不理解的拼多多，你眼中的消费降级其实是别人的消费升级。

比如：被嘲为“厂妹机”的OPPO、vivo，你眼中质价不对等的国产机其实是别人的偶像同款。

在明白了这一点的基础上，我们在开始营销动作之前，就应该先多问自己以下这些问题：

• 消费者是如何看待我的品牌/产品的？

• 主要/目标消费者是如何看待我的品牌/产品的？

• 不同消费者关于我的品牌认知之间有什么关系？是否会相互影响？又是如何转化的？

• 哪些认知是优势，优势认知如何扩大？

• 哪些认知是劣势？劣势认知如何避免被想起？

• 消费者现实认知状况与我理想的品牌认知之间有什么差距？

而不是想当然的认为：消费只要看到了自己的产品，就一定会喜欢并购买，目前不买只是因为没看到而已，这说白了就是品牌的盲目自恋。

二、消费者认知的类型

• 群体认知or个体认知？

• 初步认知or深层认知？

• 潜在认知or习得认知？

• ……

不同标准和维度之下，可以分出数十种消费者认知类型。

但既然分类是为了更好的塑造消费者关于品牌/产品的认知，那么从行为成本的角度来看，认知大致可以分为两种：先天历史认知和后天习得认知。

这里判断先天还是后天的标准，是看消费者和企业双方有没有额外投入成本建立关于品牌/产品的认知。

如前所说，认知类型其实也是因人而异，并且会随着时间和市场发育程度而改变。比如：“苹果是智能手机”正在逐渐变成不用刻意说明的历史认知，对一部分消费者来说，它也已经是先天历史认知。

三、认知于营销，有多重要？

于营销而言，认知到底有多重要？

从营销“提升人与货匹配效率”的本质出发，我们需要从以下2个方面去看待认知在整个过程中的重要性。

• 第一个层次，认知是消费者行为的起点，作为意识的一种会反作用于人的大脑，影响人的行为。

• 第二个层次，在“意识指导行为”的基础上，营销就是通过改变消费者的认知，从而影响其消费行为。

也就是说：营销中双方连接的起点其实就是消费者关于品牌/产品的认知。

这也就决定了，没有“卖方市场”光环的企业或者品牌，再也没办法忽视消费者意愿而强行推销了，而必须以认知为始，真正正视每一个与之接触的真实消费者。

四、90%的人容易掉进去的认知误区

查理·芒格在讲自己的投资甚至是人生经验的时候说到，“如果我知道会在哪儿死去，那么，我永远也不会去那里”。

在查理·芒格看来，成功的秘密在于避开误区。营销也是如此。

具体到认知层面，最可怕的误区就是“以为事实就是认知”。

但实际上，意识只是人脑对物质的反映，二者之间并不能划等号——你产品所拥有的功能是事实，但消费者并不一定这么认为。

按照客观事实来选，三者一样，并无差异。

但在铺天盖地广告宣传下，经过市场认知教育的消费者，很可能得出小米性价比最高，vivo拍照最好的答案。

五、如何影响消费者认知？

尽管前面说了这么多，但是真正要上手解决问题的时候，还是很容易一脸懵逼。解决问题的前提，是在了解现状与目标的差距之后，找到我们需要发力的部分。

回到“如何影响消费者认知”这个问题上来，主要可以拆解为如图展示的3个问题：

1. 认知现状：你的品牌处于哪个阶段的什么认知？

2. 认知目标：你理想的品牌认知是什么样？

3. 中间差距：什么方案可以不足这个差距？

前两个问题因品牌而异，这里不作过多论述，但是有两个原则需要注意：

一是了解现状的时候，务必实事求是，不要高看自己，出于自恋或是体面的不切实际，最后都只会让品牌进入错误的阶段，导致认知现状的错判，从而影响后面系列决策及行为。

二是理想认知的设置要聚焦，贪大求全最后只能是资源不集中，导致效果差。因为消费者注意力真的太稀缺。

在实际业务中，真正需要大部分人落实的，其实是第三个问题点，也就是如何补足现状与目标之间的差距。

而要达到理想认知状况，可以从2个方向着手：

一是减少劣势认知，比如：“吃多了容易营养不良的非健康食品”就是泡面产品要减少甚至消灭的劣势认知。

二是扩大优势认知，比如：“2000万柔光照亮你的美”之于vivo，“便宜实惠”之于沃尔玛。

而实际上使用后者的比前者多得多，效果也要更好。

因为在为负面认知“辟谣”的同时，也提醒着消费者负面影响的存在。比如：打着“非油炸”的口号并没有好到哪里去（仅仅是比其他油炸泡面好），反而让人想起来“原来泡面是油炸的”这件事。

“健康”，从接收效率和传播效果上来讲，都比“对身体没有危害”要好得多。

当然，这归根结底主要还是因为消费者太懒，且记性差，往往忽略或者记不住前面的否定词，只记得“危害”二字。

所以，负面认知如果不是已经摊到台面上不得不处理的时候，就暂且放一下也好。

可以把精力放在更重要的事情上面——扩大你的优势认知。

在行动之前，一定要记住——这是扩大消费者关于品牌/产品的优势认知，千万不要忽略了消费者。

首先，选择与消费者相关的品牌/产品特点（或优点）作为认知连接点！产品是产品，认知是认知，千万别把产品当成消费者理所当然的认知。

戴尔·卡耐基就消费者“与我相关”的心理，说过一个例子——“人们对自己被蚊子叮咬后痛痒的关心，超乎邻居的死讯”。

换句话说：你产品再牛逼，与我无关，就不会对我产生任何刺激。

其次，降低消费者获取信息、形成认知的成本。这一点，可以通过以下手段达成。

• 清晰的表达出产品/品牌特点（或优点），在能触及的范围内尽可能的重复表达，比如瑞幸咖啡主打“半价轻食”的分众广告；

• 绑定消费者早已形成的历史认知，便于消费者理解，比如iPhone一代面世的时候，乔布斯没有直接说“全新的智能手机”，而是说“一个大屏幕iPod+一个手机+一个上网设备”；

• 通过对比放大你的优势，比如盖茨说33万张纸还没有我的一张光盘所存储的信息多。和同行对比，尤为有效，对比甚至已经成了手机厂商的“标配”。

• 常蹭热点，借势宣传，放大效果，比如杜蕾斯。

以上就是关于提升消费者对于品牌认知的全部内容，希望对你有帮助。

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