作者：文案公社，微信公众号：adwags

全文共 2925 字 20 图，阅读需要 7 分钟

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“我喝了3瓶红牛加2瓶乐虎，把自己关在安静的像墓地一样的舒服，但是提起笔还是没有办法写出一个字，我快哭了！怎么办啊？”

“我早上喝了2碗豆腐脑，中午吃猪脑火锅，晚上喝了6瓶6个核桃，四个小时过去了，我一个字都没挤出来，以形补形理论都是骗人的！”

“我上大号的时候在想文案，我看维密的时候在想文案，我和女友啪啪啪啪的时候也在想文案，但始终没想出一句靠谱的金句文案啊！”

是啊，谁没有遇到过文案卡壳的情况？

——内心煎熬，吃不好玩不好睡不好，恨不得拔光自己的秃发！

别说文案小雕隔三差五会崩溃，射哥这样的文案老雕偶尔也会撞墙。

但反过来思考，在撞墙恰恰说明我们不满足于平庸，不想随随随便敷衍了事呢！如果说这世上唯一写不撞墙的人大概就是文案沙雕了哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈哈。

那么，有没有办法可以打破文案卡壳的困境？

答案是：当然有！

射哥拆解了国内外获奖文案、传统知名品牌文案、新兴移动互联网文案、街头文案，发现能激发消费者行动欲望的有效文案，背后都有可以被归纳的模版和句式，他们能帮助你快速产出创意，提供你的工作效率。

但在分享这些句式模版前，射哥认为有一点比他们更重要：这些有效文案句式都根植于洞察——好的洞察匹配好的文案句式，是有效文案；好的洞察匹配坏的文案句式，是平庸文案。

那坏的洞察匹配坏的文案句式呢？

当然是没人看的文案啊！

这说明啥？

所有撇开洞察讲文案句式的都是耍流氓！

想要打开文案卡壳的困境，洞察消费者的需求（写给谁的？他们遇到什么问题？你写的文案是否能帮助他们解决问题？）是第一步。

射哥发现，文案句式背后的洞察同样是可以被归类的。

如果你一时半会定不下文案，可能你没弄清楚哪类人群需要你的产品或服务。

一般来讲，对消费者需求的洞察一般分为以下五类：

1. 告诉他们，在他们世界中被他们忽略的事实

啥意思呢？

消费者都是忙碌的人，对吧？大多数的常识、道理和客观现实，就像空气一样被他们忽略了；而这时候如果你的产品或服务能提醒他们被忽略的常识，就能唤起他们行动的欲望。

代表文案：

品牌个性：温情的，智慧的

适用行业：房产、汽车行业

2. 告诉他们，他们现在做的是错的（打破认知）

现实社会中有约定俗成的“常理”，比如大是指体积大，能容纳更多物体；语文是一门关于语言的学科（而不是数字）；做人别去做出头鸟，应该稳当一点别冒进。

如果你在文案中告诉他们这都是错的，会收到意想不到的效果。

代表文案：

品牌个性：冲动的，反叛的

适用行业：竞技行业，创新产品

3. 告诉他们，他们的难题有更好的解决方案

这就是消费者痛点啦！比如钱不多但想要装下更多家人的大车，上了年纪但想要看上去更年轻，上班忙但想要更多时间学习知识等等，如果你的文案能为他们找到替代方案，那么你的销售力就提升了。

代表文案：

品牌个性：品质的，经济的

适用行业：耐用品、快速消费品

4. 告诉他们，你认同他们的生活方式，为他们提供支持

这样的文案洞察更多的是认同消费者的人生观价值观，为他们提供精神支持，为他们发声。

让消费者感受到你在理解他们，鼓舞他们，为他们加油鼓劲。

代表文案：

品牌个性：鼓舞人心的，赞赏的

适用行业：服务类、社交类

5. 告诉他们，如果他们不行动（不用你的产品或服务），他们损失更多

如果说，第一点是从忽视既定事实的角度出发，第三点更多的是他们从前也在使用商品或服务解决问题，但效果不好，我们来提供一个更好的方案；而第五点更多的是从降低损失、营造安全感的角度出发，号召消费者赶紧行动起来，否则你会被淘汰。

代表文案：

品牌个性：紧迫感的，恐惧的

适用行业：服务类、创新工具类

关于的文案句式其实小学老师早教过你了（是不是意味着小学毕业就可以干文案这一行了？嗯？），再牛逼的文案金句都逃不过以下这几类文案句式↓

1. 转折句式

句子中后面的分句不是顺着前面分句的意思说下去，而是转了一个弯，跟前面分句的意思相反，或是对前句加以修改补充。

比如KEEP：

比如之前提到的花店广告：

比如安踏：

2. 并列句式

并列关系指句子的几个分句或者陈述相关的几件事情,或者陈述同一事物的几个方面. 常见的关联词：既……也；又……又……

比如爱奇艺：

比如小米：

比如健身馆：

3. 排比句式

排比句是把三个或三个以上意义相关或相近、结构相同或相似、语气相同的词组或句子并排在一起组成的句子。排比句有节奏感,读起来感到琅琅上口。有一股强大的气势,能增强文章的表达效果。

比如中兴百货：

4. 递进句式

从表象到本质。就是后一个比前一个重要，利用递进关系来突出后者。如果你想写出有洞察力的文案，不妨试试用这个递进句式。

比如钉钉：

比如天猫：

比如万科：

5. 选择句式

选择关系指句子的几个分句分别说出几件事情或几种情况，表示要从中选择其中的一件事情或一种情况，如果你的产品是新品，不妨通过这样的句式来借势、抱大腿。

比如华伦西那：

6. 对仗（对比）句式

找到两个互相对比的词，产生一个强烈的对比。

有对比，就会有冲突，有冲突就能形成差异化，能让消费者容易记住。

比如李宁：

比如钉钉：

比如锤子手机：

比如南孚电池：

7. 判断句

判断句通常包含一些关键字，有一定的格式，比如“…是…”“…不是…”如果你想震醒消费者对于固有事实的认知，或者获得消费者在三观上的共鸣，你可以试试这样的句式。

比如特仑苏：

比如陌陌：

比如毛不易：

大家看到没，不同类别的洞察需要用到的句式是不一样的，如果匹配得当，句式和洞察相得益彰，就能增强文案的力量，大大激发消费者的行动欲。

以上这张表格表明：

• 忽略事实类的洞察更偏爱使用并列/排比/判读句式；

• 推翻认知类的洞察更偏爱并列/对比/判断句式；

• 替代方案的洞察更偏爱转折/选择/对比句式；

• 认同赞赏的洞察更偏爱转折/并列/递进句式；

• 快速止损的洞察更偏爱转折/对比/判断句式。

大家写文案如果灵感时，可以先从洞察消费者需求出发，并使用恰当的句式；如果暂时没有找到特别好的洞察，当然也可以反过来，从句式出发，剥离消费者的需求。

当然的当然，这一切不是绝对滴，文案人需要学会随机应变昂！

以上即为全部内容，希望能给大家带来一点帮助。

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