萄酒行业为何出不了超商?【WBO首发】,琥珀尔澳洲生活体验馆微信公众号文章

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很多专家都在说一个现象，葡萄酒行业鲜有大企业出现，也基本不可能出现大企业。最近中粮集团进口酒事业部总经理李士祎说，葡萄酒行业需要几亿、十亿甚至几十亿的大企业，而且认为只有一条方法才有可能改变葡萄酒行业没有大公司、没有大企业的可能性——那就是并购。

首先，不得不承认的一个事实是，葡萄酒行业确实没有大企业，数据说明了一切。2014年年底，中国葡萄酒市场的总规模约在3000亿元（不知按什么口径统计）。根据财富统计研究院的2014中国葡萄酒报告统计显示，目前中国葡萄酒消费市场年销售额约为500亿元人民币。其中国产葡萄酒销售额408.17亿元；进口葡萄酒总额为96.77亿元（WBO对此比例存疑），占中国红酒市场20%左右。国产葡萄酒主要由王朝、长城、张裕等老牌酒企占据，进口葡萄酒的100亿销售额则由数万家进口酒商共享。大部分进口酒商的年营业额不到一百万元，即便是耕耘了将近二十年的中国最大的一家代理商ASC，其年销售额还不到10亿元。其实不仅是中国，葡萄酒行业如此分散，在全世界范围内也是如此，全球葡萄酒超过10亿美元年销售额的公司也不超过3家。

因此可以说，葡萄酒行业酒商高度分散，品牌也同样高度分散。为什么造成这种现象？

源头的碎片化

葡萄酒供应商众多，仅法国波尔多一个葡萄酒产区，就有酒庄八千家左右，整个法国有几万家葡萄酒供应商。虽然之前，大部分葡萄酒农或者葡萄酒庄不直接对外销售，而是交给大的代理商。但是随着信息化时代的发展以及交通便利，现在随便一个葡萄酒展会上，你都可以接触到一个来自杜拉斯（Duras，法国西南小产区）的酒庄一家人，直接向你销售其葡萄酒。而发生这种现象的，不仅是法国酒庄，德国、西班牙、意大利、澳洲等葡萄酒产国也是如此，任何一个葡萄酒供应商都能直接找到代理进口商。源头上的碎片化，其经销市场也注定碎片化。

分销商的碎片化

中间商（代理商、进口商等）众多，（年销售额）超过一百万元的很少。21世纪初，中国的葡萄酒各种企业加起来不到1000家，2012年，单进口商就有4000余家。根据上海酒类专卖局的数据，2014年上海就有7000余家大大小小从事葡萄酒销售的企业。但大部分的营业额都比较低，不比白酒、啤酒等动辄几百亿。葡萄酒领域里听到的很多故事，还是中国人买了酒庄，1000多万元、100多万元，还有几十万元价格的。

品牌投入少

进口葡萄酒各种环节众多，首先是葡萄酒的源头生产商，到中国有一个进口商，进口商之下还有经销商，经销商到终端，终端到消费者，价值链上每一个环节的人都把这个当成一个盈利点。最后，每一个环节都不会有预先市场的投入和品牌的建设，这样的进口品牌到中国怎么都做不大，两亿美元就已经是超级大牌了。一个两亿美元的品牌，在中国市场能投入多少？投入非常有限。经营者就必须保证他每一年都是要盈利的，不会去投资做品牌建设。

消费习惯的分散性

葡萄酒归根结底是个农产品，它有很强的地域属性和时间属性，不同产区、不同年份的葡萄酒会得到不同消费者的喜欢，这就会造成终端消费喜好的分散性。这点和茶叶类似，不同茶种、不同茶区甚至不同山头，以至于不同年份的茶都会不同，其价格和终端消费者也就不同。这就造成了消费的不稳定性和分散性。

大企业会有但仅限于餐酒

因此，葡萄酒行业一直没有大企业。但会不会产生呢？笔者觉得，随着葡萄酒的普及，应该会有知名的大企业出现，但是仅限于大众餐酒。

比如法国，葡萄酒商很多，但是却有卡思黛乐兄弟公司，占据法国商超餐酒的大半壁江山。原因无他，当一个产品成为大众消费品的时候，老百姓图的就是个方便，便捷性大于任何其他属性，即便它是农产品，即便要忍受同一种口感。还是举茶叶的例子，世界上茶农很多，各种茶不计其数，但是产生了立顿茶叶，全球第一大茶叶公司，其袋装浸泡茶遍地都是。中国葡萄酒的普及已经势不可挡，所以经营大众酒的大公司理应顺势出现，但是不是如李士祎所言，中粮会成为那样的葡萄酒巨无霸企业，那只能拭目以待。

另外一方面，品质酒以及小众酒，则继续会保持分散状态。比如希腊有家酒庄叫科斯塔·拉扎瑞迪酒园（Domaine Costa Lazaridi），做优质的希腊风土的波尔多混酿葡萄酒。毫无疑问，这属于小众酒，据其酒庄经理乔治（Geroge）说，他们在德国就有40家代理商。笔者觉得，这将是以后品质酒庄以及小众酒庄在中国的市场常态。因为，这些酒庄数量众多，信息时代的便捷性，让其可以直接接触进口代理商。另一方面，这些酒不可能成为日常餐酒，其销售基本受制于进口代理商的个人渠道。与此同时，世界上众多酒庄不同风土的葡萄酒，也将滋润日益增加且不断成熟中国葡萄酒消费者。