行业追踪:高校市场,被忽略的“新经济带”?,澳洲葡萄酒资讯微信公众号文章

与欧美成熟市场相比，中国的葡萄酒人均消费量还有很大的增长空间。特别是从2013年开始，当酒商们曾经紧盯的高端政商务消费下滑后，挖掘葡萄酒新型消费人群，探索某些个性化细分市场领域，成了酒商们目前求生存和发展的方向之一。

发现葡萄酒“高校经济”

近日，记者从行业资深人士处获悉，国内有几家酒类垂直电商网站开始针对大学生人群做营销，而在此前的多次采访中，也有葡萄酒进口商向记者多次表达过想开发高校市场。

据一位广州做葡萄酒电商的进口商反映，虽然没有特别针对高校市场下功夫，但就客户统计数据来看，大学生购买量居然占到了他整体销售量的30%。这份数据令他非常惊讶，完全没想到被酒商们忽略的这个细分市场，竟然能产生这么大的销售回报。他表示2015年公司会在高校市场做更多研究和投入，相信会产生更大的市场反响。

如果说做高校市场营销，在2015年以前是“犹抱琵笆半遮面”似的遮遮掩掩，甚至在某些传统酒商看来这个细分市场含金量极低，还不屑于去做尝试的话，那么，从今年开始，葡萄酒的“高校经济”开始被一些有前瞻眼光的酒商重视。上海联康酒业总经理杨文华认为：“葡萄酒市场的份额要扩大，必须要从年轻人切入，他们的未来生活方式与消费理念将决定未来市场蛋糕大小。”他认为90后、2000后消费者成为主力时，葡萄酒肯定是中国主要的消费酒种。

多所高校开办葡萄酒社团

以前，谈到开发高校葡萄酒市场，很多人都认为这个领域还处于可讲文化不可大谈营销的时代。真的是这样吗？从高校文化类社团的发展，也许我们能看出未来的市场机会点。

2014年11月份，武汉成立了全国首个高校葡萄酒文化联盟，该联盟由中南财经政法大学葡萄酒文化协会、华中农业大学葡萄酒文化协会和江汉大学国际风尚研习会组成，会员达到300多人，每月举办数场葡萄酒品鉴课堂。

而事实上，记者在市场上了解到，高校葡萄酒文化组织并不少，早在几年前就有高校成立了这种类型的组织。全国最高学府北大和清华都分别有了葡萄酒协会：清华大学葡萄酒文化协会，北京大学光华葡萄酒协会。重庆大学有两个葡萄酒社团，四川外语学院也有葡萄酒社团，还有一些分布全国各地的农业类大学基本都有自己的葡萄酒社团。当然，除开一些针对EMBA学员成立的葡萄酒协会，其实以在校大学生为活动主体的社团在国内高校已有比较活跃的代表，比如清华大学的葡萄酒协会经常为学生提供葡萄酒鉴赏课，重庆大学的葡萄酒社团也经常组织学生搞品鉴活动。

某些业内人士认为，高校葡萄酒社团其主要功能在于葡萄酒文化和国际社交礼仪的推广，目前并不具备市场销售功能。

重庆大学外国语学院讲师、龙凤美酒顾问WSET讲师孙莺告诉记者：“大学生群体对葡萄酒是比较感兴趣的，社团可以为喜欢葡萄酒文化的学生组织一些葡萄酒知识讲座和葡萄酒品鉴活动，比如去年双11，重庆大学就搞了一场以餐酒搭配为主题的单身派对活动，50个男生，50个女生，男生选择葡萄酒去配女生做出来的美食，通过这种有趣的活动，学生们对葡萄酒文化就有了更深入的了解，也增强了他们的兴趣。”

国内著名葡萄酒教育家晋阳也认为，在高校推广葡萄酒文化是有市场的，而且学生们对这方面是有需求的，进入社会以后必定会用到葡萄酒社交礼仪，但是如果要针对学生做销售却很难，毕竟学生群体的消费能力有限，而且饮酒的频次不高。

而据记者了解，2013年有一家媒体已经在推动葡萄酒走进高校了，当时在北京大学和清华大学都搞了一场“高校葡萄酒品鉴与礼仪公开课”，学生们的反响不错，2014年又联合京城九所高校举办了高校葡萄酒品鉴与礼仪公开课。

就目前来看，高校葡萄酒文化的推广要比高校葡萄酒营销做得更“正大光明”，以销售为目的文化推广还很少。但实际上，作为已经成年的大学生来说，他们也有社交需求，即使不喝葡萄酒，他们也会选择啤酒或者预调酒。

葡萄酒商掘金“高校”

高校葡萄酒文化推广已经有了较成功的案例，从这些校园社团和社会组织的文化推广活动中，可以清晰的看到，大学生人群对葡萄酒是有兴趣的。虽然文化活动已经存在好几年了，但对高校人群消费需求的挖掘才刚刚开始。

西安世雅贸易发展有限公司（世雅酒业）总经理李巧荣表示：“其实，高校周边餐饮非常发达，周末学生都喜欢到校外聚餐，他们对酒水的需求也是客观存在的，只是他们更多是选择啤酒或中低端价位的白酒。如果在葡萄酒消费上做正确的引导和推介，学生群体对性价比高的入门级葡萄酒还是有需求的。”最近，李巧荣也在试水高校营销，联手西安高校社团做葡萄酒推广，她发现学生们都很感兴趣，开始慢慢尝试外出聚餐选择中低价位的葡萄酒了。

在孙莺看来，高校学生的消费习惯是需要培养的，他们几年以后就进入社会，或将成为某些大型企业或公司的白领，那时这类消费人群的葡萄酒需求是不可预估的。

广西锐联行酒类营销集成服务联盟理事长张太平也认为，高校学生是有消费潜力的，而对商家来说就是未被开发的市场潜力，他表示：“大学生的消费习惯要商家去引导和培养，既会影响到现在的购买行为，也会养成将来进入社会后的消费习惯。一些有前瞻性战略眼光的商家，会抓住这块处女地做一些开发。”

其实，现在已经有相关机构对90后独生子女做专项研究了，“4+2+1”的社会结构决定了现在独生子女在家庭中的重要性，孩子的意见对父母以及更长辈的购买消费决策影响比较大。

所以，有业内人士就指出，年轻人对新生事物接受度更高，当他们已经习惯喝葡萄酒的时候，当家庭聚会或请客送礼的时候，他们也会倾向于选择葡萄酒，从而逐渐转变家庭成员的消费习惯。从长远来看，影响高校学生其实是在影响家庭消费和中高端市场。但这种战略性的市场投入，只有电商平台或葡萄酒生产商才能做到，也只有他们才有耐心和实力去做长线推广。就一般的传统酒商而言，他们更注重现实转化率，也看不到更长远的市场效果。

上海睿玖葡萄酒咨询有限公司总经理郭福生也表示：“现在的90后消费水平是比较高的，特别是一些较富裕家庭的孩子，他们每个月的生活费可以达到几千元，足以赶上城市白领的消费水平。”郭福生认为，一些高校学生其实消费能力很强，只是目前还没有养成饮用葡萄酒的习惯，现在喝得更多的是啤酒，商家需要引导他们去转变，从啤酒、预调酒到起泡酒、干白，再到干红。

对高校学生做葡萄酒营销完全不用遮遮掩掩的，同样是酒精类饮料，其实这两年增长迅速的预调酒主要份额就集中在年轻消费市场。

大学生人群对啤酒的消费也是有目共睹的，哪所高校周边没有一条闻名的美食街或美食广场，这些餐饮店每个月的啤酒销量绝对是所有酒种中最多的。这说明，他们历来就有酒精饮料的需求，只是现阶段对啤酒和预调酒的消费量更大。“大学生人群对时尚的外来文化、健康的东西更容易接受，他们也喜欢跟风好追逐潮流，如果以正确的方式引导，葡萄酒在高校市场会有意想不到的增长。就像郭敬明的电影‘小时代’植入了起泡酒的广告，现在很多没有喝过葡萄酒的年轻人都特别喜欢起泡酒，葡萄酒电商网站上起泡酒也是卖得最快的产品。”张太平向记者表示。

如何撬动“高校经济带”？

高校人群就像都市白领人群一样，是一个更细分化的消费人群，在推广手段、产品设计和传播渠道等方面都需要全新选择。

对于产品设计，最好是设定在100元以下，以50元左右为核心产品价格，可以以高端啤酒的价位来切入。其次是品类，最好以非常易饮用的起泡酒或甜白开始引导，而且非常讲究包装，酒标设计最好时尚并带有个性主张。推广营销渠道，最好选择新媒体。

广州某电商向记者表示：“分析客户资料，我们发现大学生群体买的最多的产品是50元左右的气泡酒。我们的产品包邮还送香槟杯，酒标也很亮眼，第一眼就对年轻人特别有吸引力，有不少客户都有二次三次购买记录。”

张太平认为，针对大学生群体做营销必须与新媒体结合，他表示：“大学生群体更适合用新媒体，他们的购买习惯和消费行为都离不开新媒体，而且特别喜欢网购。最好的方式是微信、微博，网站或APP结合做推广。借助社会高度关注的事件，或其他活动进行植入性推广。如果确定了某个重点区域可以地面营销，再通过新媒体建立互动。”

郭福生也表示：“大学生人群每天花很多时间在手机上，要把他们吸引到新媒体里来非常快，这类人群很集中，圈进来2万人能有200人产生购买也不错，但前期一定不要急于成交，要先培养他们的使用习惯和消费依赖性。”

据记者了解，目前国内某知名电商网站已经在围绕高校人群做营销，他们走进校园引导学生安装APP,安装成功赠送一瓶加多宝，并承诺手机购买首单免费，而且他们已经在构思高校路演活动，推广电商购酒平台。

其实，以小恩小惠的奖励方式圈进粉丝是比较容易的，困难的是如何把粉丝转化成买家。如果只有僵尸粉，没有转化率，那这种手机终端平台也只是“徒有其表”。

郭福生表示，最好是能不定期推出互动性强的体验活动，比如策划新酒活动，手机端就可以抢购和提前预定；在高校广告设计类专业，搞征集产品名字和包装的活动，针对市场营销类专业，搞活动创意比赛等，不同节日，都可以推出新颖的主题互动节目。总之，要不停有新花样吸引粉丝参与。（文章来源：糖酒快讯网）

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