2018艰难的民营企业

2018年，对于处在经济寒冬中的民营企业来说，日子过得异常艰难，在宏观经济持续下行的背景下，中美贸易战硝烟未散，去杠杆政策背景下，现金流断裂成为压死企业的最后一根稻草，股市熊市跌跌不休，投资融资都沦为泡沫，房地产的挤出效应越来越强，互联网的冲击仍然在继续，“市场的冰山”“融资的高山”“转型的火山” 三座大山压得企业喘不过气来，企业家们身处战场，却看不到硝烟，于无声处却听到了惊雷，我们看到了太多的企业破产、跑路、库存积压、价格血战，以往的盈利能力大面积衰退。

这些问题的背后都反映了传统企业转型升级的严峻性、复杂性和困难性，而随着产品过剩时代的到来、用户时代的到来、买方市场的到来，以往的技术优势、产品优势、管理优势、渠道优势都失效了，而中国作为全球最大的消费市场，2亿中产阶级的兴起，消费升级的浪潮，海外购物的热情，与企业的困难形成了鲜明的对比，那原因是什么呢？

竞争核心要素发生变化

是因为今天商业竞争的核心要素发生了变化，在改革开放的早期，是产品稀缺年代，企业的战略重心在工厂，只要能生产出好的产品就能卖的出去，所以40年前，广东人先富起来，因为三来一补政策支持，国际产业转移，建造了大量的工厂；当进入产品丰富的年代后，商业竞争的核心要素变成了渠道。哇哈哈一瓶水只要1块钱，可以卖到全国的各个城市乡镇、大街小巷，现在阿里、京东利用互联网的技术重构了渠道，使渠道成为了一种基础设施，人人可用；今天我们在这些渠道上可以买到任意的全球各地的产品，而随着工厂规模的扩张，渠道的高度集中，用户的消费升级，让今天的市场进入了产品过剩的时代，客户的一个需求可以有大量的选择，而有特色的高知名度品牌成为了首选，大量的产品沦为了选择炮灰，商业竞争的核心要素变成了客户心智资源的争夺，企业经营的重心也就变成了如何打造差异化的品牌认知，客户的消费选择变成了商业竞争的决定因素。

比如现在最火爆的智能手机领域，oppo的定位是拍照，vivo的定位音乐，金立的定位是超级续航，小米的定位是高性价比，苹果的定位是高端时尚，华为的定位商务精英，都是进行了差异化品牌竞争。在今天这样一个复杂的市场环境下，中国已经进入到一个大竞争、同质化的时代，即使是移动互联网流量为王的时代也进入了饱和阶段，企业间的竞争从过去的“抢夺新增”变成了“虎口夺食”，市场几乎变成了一个零和博弈，企业的增长均来自于竞争对手。

那我们传统的民营企业该如何转型升级呢，笔者认为答案就是：定位竞争战略。今天大家熟悉的品牌：王老吉、香飘飘、瓜子二手车、快狗打车、青花郎、小郎酒、东阿阿胶、加多宝、分众传媒、飞鹤奶粉、鲁花花生油、方太厨电、九阳豆浆机都是采用了定位竞争战略。

我们通过一个案例来看一下如何通过定位竞争战略，抢占用户心智，赢得市场竞争。

案例剖析：简一大理石瓷砖

简一是佛山的一家陶瓷厂，属于最传统的制造行业，2016年，简一确立了“高档装修，不用大理石，就用简一”的定位竞争战略，在全行业低迷的情况下，逆势上涨，成为了高档装修领域的第一品牌，走出了过去营收逐年下滑的泥潭，实现了每年50%的高速增长。他们是怎么做到的呢？

2015年的时候，在供给侧结构性改革的背景下，中国制造业市场环境发生了前所未有的变化。作为传统制造业的代表，瓷砖行业的发展正面临诸多挑战：渠道竞争日趋激烈，产能严重过剩、产品同质化严重等一系列问题制约企业的发展。

2009年简一发明了大理石瓷砖，虽然具有技术创新优势，但是很快就被同行跟进模仿抄袭，当时简一只是行业中的三流企业，市场销售只能通过降价促销打价格战，但2015年简一的营收还是下滑的，而行业一二线品牌，如马可波罗、诺贝尔、东鹏，他们的店面数都是简一的十几倍，品牌影响力、市场推广费用也远远高于简一，同时国外进口品牌也正在蚕食国内的高端市场。

就是面对这样的困境，简一采用了定位竞争战略，打了一场精彩的翻身仗，首先简一对用户的心智资源进行了调研分析，发现大理石品类和简一品牌都不在用户的心智资源里，即用户在惊醒高档装修的时候，并不会优先选择大理石瓷砖和简一品牌。

然后又对市场竞争形势做了调研分析：建材行业整体在下滑，行业竞争白热化，很多品牌都在模仿简一的产品，采用低价销售，进口品牌也在虎视眈眈，然后，2012-2015年，大理石的消费年增长率却达到了50%-75%，说明高端市场存在巨大潜力，但是大理石属于不可再生资源，价格昂贵，保养麻烦。

所以简一确定了要解决的三大困境：让品类逐步壮大、与竞品形成差异、让品牌进入心智。三大战术措施：广告传播、明码实价、效果营销。他们一举拿下当年的央视标王，并大量投放分众传媒电梯广告，通过新闻发布会明码实价，举行装修大讲堂，展示装修效果，提高品牌形象。

简一奇袭高端，在定位竞争战略护航下，通过三大战役，成功突破围剿，出口62个国家，高端用户突破百万。当年大理石瓷砖认知率达到74%，品牌认知度提升21.9%，营收在第四季度提升了54%。在2016-2018年陶瓷行业整体下滑的情况，简一持续50%以上的高速增长。

2019年企业如何破局

2019年，面对如此艰难的经济环境，民营企业如何借助定位竞争战略逆袭突围呢？对于大多数企业来说，比追逐风口更重要的是定位竞争战略的远见。

我们首先要看清改革开放40年来的两大转变：企业经营的重心已经从之前的生产产品、提供服务，转向了打造品牌；企业决策的主体已经由原来的企业家或者管理层，转变为了顾客。

从八九十年代的产品质量、数量的竞争，到2000年左右的渠道之争，再到今天互联网大数据下的产品、渠道、传播一体化的竞争，产品越来越丰富，渠道越来越多样，中国企业的竞争地点已经转移到了用户的心智。当前企业的成果已经从之前的生产产品或提供服务，转向了打造品牌。

中国市场有13亿消费者，承载了全球近1/5人口，市场广阔、需求差异大、品类极度细分，这给企业提供了巨大的差异化空间，这一特点使得中国企业在认知创新上更具天然优势。但是中国品牌发展还处在初级阶段，中国企业要学会转变战略布局。

很多企业在过去几十年里发展由小到大，但也养成了一些惯性思维，经营都是从内部出发，都是从企业的管理层面、营销层面，甚至从人力配置层面入手，缺乏用户思维。企业急需站在外部视角和未来的角度去看待自己的企业战略。破局突围的答案其实不在企业自身，也不在产品本身。企业最重要的工作目标应是调动顾客对品牌的心智认知，在顾客心中占据独一无二的地位。

产品、渠道、客户终端服务等运营层面是企业参与竞争的“门票”，也就是一种必要基础，但想要稳操竞争的胜券，企业必须有品牌差异化的支持，就是占领顾客的心智资源。

顾客并非产品专家，他们难以分辨出功能相似产品间的差异，如此一来，当顾客有消费某个品类的需求时，便会优先考虑自己熟悉的品牌。因此企业一旦在物理市场中找到与产品性能吻合的差异点，就应抢在竞争对手前去占领顾客的认知，让品牌认知差异化迅速形成顾客心智中的“护城河”，进而把企业产品物理市场中的差异化变成顾客认知中的差异化。企业既要基于顾客视角进行价值创新，又要基于竞争对手进行差异化创新，两手都要抓、两手都要硬。

你的品牌必须清晰地告诉顾客为什么要选择我而非竞争对手。因此，想要赢得竞争，企业必须以顾客心智为基点，以竞争为导向，基于竞争对手的结构性弱势，创建自身运营和差异化的认知优势，最终实现品牌竞争和溢价。而只有赢得了消费者的选择权，才可能最终实现企业的生存和发展，进而突出重围，赢得竞争。

笔者认为定位竞争战略在今日中国是一门非常稀缺的应用性知识。这门学问对于帮助中国企业摆脱同质化竞争，有着巨大的推动作用。而对于深陷重重困境的中国企业来说，定位竞争战略无疑是“一剂良药”。将过去产品的差异化变成心智认知的差异化，来突破企业运营创新的边界。

对于有些企业通过并购、品牌扩张、延伸领域等方式，来维持股价或者市场规模的增长，这是没有厘清创新方向的表现。当企业进入陌生领域时，就不得不掌握一种新的企业经营专业。规模的增长是资本运作的短期结果，但长期来看，有可能会给企业带来巨大隐患。当企业没有创新的知识和方向时，会走向盲目创新、“肿瘤”式创新。找到有效的创新方向、制定定位竞争战略，都要从企业内部和外部同业及宏观经济环境等多维度审视观察。