奔富已抛弃了分销商ASC

来源《澳洲金融评论报》

据《澳洲金融评论报》的报道，在上海市郊的一家品牌游击店（pop-up shop），黑色马克笔写出来，贴在窗户上的标语体现了奔富（Penfolds）在中国面临的问题，上面写着：“买一送一”。

对于目标是在奢侈品市场比肩LV等品牌的一个葡萄酒品牌来说，这难以称得上是理想的形象。写在一张A4纸上的标语告诉我们，奔富及其母公司富邑葡萄酒集团（Treasury Wine Estates，下称富邑）过去三年在华之旅很颠簸。

为消除扩张到中国的障碍，澳洲最大葡萄酒公司采用了一种新的风险更高的战略，即直接控制旗舰品牌奔富及少量其它高端品牌的营销及分销。富邑正试图保持奔富过去数十年已在中国建立起的优质形象。其CEO克拉克（MikeClarke）决心通过餐馆及酒吧的分销来实现更多收益。品牌游击店是这种战略不幸的结局。

富邑去年年尾与中国独家分销商解约，后者目前正向市场投放大量库存。奔富的Rawsons Retreat及富邑另一品牌禾富（Wolf Blass）的全系列目前价格处于大甩卖水平。前分销商在上海闵行区的门店之一的店员说：“我们有一批需要尽快处理掉的库存。”中国是澳洲葡萄酒生产商的第三大出口市场，去年进口额达2.24亿元。

价格下跌的澳元对葡萄酒出口产业而言是个优势，帮助逆转了总体出口的下滑趋势。澳洲去年葡萄酒出口总值实现七年来的首次增长，达到18.2亿元。不过，富邑在中国碰上了比不幸的视觉营销还要糟糕的另一个问题。这个问题始于2012年11月14日，习近平成为国家主席那天。

习近平上台后就发出要终止执政党内过多官宴、送礼及普遍铺张浪费现象的信号。其命令曾被视为是又一个空头支票，富邑等最受益于铺张浪费的商家认为销售额会以超过30%的幅度继续增长。不过，它们的美梦没有成为现实，问题因富邑等厂家对华输出更多葡萄酒而变得更糟糕，即便销售额跌幅趋于稳定。2013 年年中，供给过剩达到临界点，打折开始了，至今还未结束。预计今年各国对华出口的葡萄酒数量都会平淡。

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