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去年二月，混沌大学创始人李善友在混沌创新院做了一次讲课，讲课主题是《贝索斯的思维模型》。

在这次讲课中，他提到亚马逊创始人贝索斯的三大底层思维：非共识、客户至上和Day one。在讲客户至上的部分，李善友提到了贝索斯说过的一句话：

贝索斯认为，电商领域的用户永远都在追求三件事：无限选择、最低价格和最快配送。

只要牢牢抓住这三个底层要诀，亚马逊电商就可立于不败之地。

因此，亚马逊数十年如一日地将赚取的绝大多数资源都投入这三个方面，也最终成就了其万亿市值的宝座。

以上，是李善友教授关于亚马逊以及贝索斯思维模型的解读。如果单从商业角度而言，的确颇有道理。但从产品层面而言，似乎有些不对劲的地方。

假如把亚马逊当做一款产品，那么无限选择、最低价格和最快配送就是它的默认属性。

如果将这个默认属性推而广之，那么任何电商产品，只要它不标配这三个默认属性，似乎就不配称之为一款合格的产品，换句话说，并不以客户至上。

请注意：这并不只是一场文字游戏。

在真实的产品设计中，一旦行业领先者采取某种设计，那么后入场者便会将其当成某种default而加以采用，即使他并不真正了解那样做是否必要。

以上述三个条件为例。诚然，绝大多数消费者都希望自己网购的产品能够既便宜又好用，但这并不代表产品设计者就可以忽略“绝大多数”这个限定词。

事实上，绝大多数往往意味着在一定范围内，真实的场景常常并不一元化。

• 选择困难症的用户并不希望商品琳琅满目，他们更希望在有限的选择中作出判断；

• 出门在外的用户希望快递能够慢一点送货，最好是在自己到家时一并到达；

生活富裕者为了凸显地位，因而希望购买的产品价格昂贵，从而与一般人有所区别。即使OUTLETS有相同的打折产品，他们也宁愿以原价在专卖店购买。

如果我们default电商领域的用户都需要低价、快速和丰富性，那选择困难症，外出者和富裕者的需求怎么满足呢？把他们定义为绝大多数以外的少数派，不过是像奥卡姆剃刀一样的自我遮蔽而已。

事实是，这部分用户的需求无法被标准化的设计的满足。

更糟糕的是，少数派与绝大多数并不是完全分化的，一个人常常可以从少数派变为绝大多数，或者从绝大多数变为少数派。这样看来，似乎永远都存在着未被满足的人群。

01

让我们试想一下这样的场景：一位穿着蓝色大衣的女士走进某间商场，对导购小姐说：我想要一件红色呢绒大衣。

为了更清晰地弄明白女士的需求，导购小姐问：“我们有数百款红色呢绒大衣，修身型、宽松型、您具体想要哪种呢？”

女士这时候可能会打开手机，指着某位明星的vogue封面说：“像这样的。”

如果女士现在所在的商场是walmart或Carrefour，导购小姐大概率会面露遗憾地对女士说：“抱歉，我们这里并没有您所要的款式，您可能需要到该品牌的专卖店去看一看。”

当然，如果女士遇到的不是导购小姐，而是商场的职业经理，说不定他会因此反思自己的经营策略，再联想一下贝索斯说的“无限选择”，从而对自己商场大衣的品类作出调整。

但这里就涉及到一个问题：用户的需求需要被满足吗？

如果我们再以亚马逊为例子，我们大概可以推算：亚马逊的定位是全品类的购物商场，它所面临的客户是来自全球各地、需求不同的用户，保持品类的丰富性即是它的战略壁垒，也是用户的必然要求。

但一般的线下商城可能面临的只是周边居民的购物需求，品类的丰富性可能并不重要。换句话说，该商场并非需要满足用户的所有需求，也并非所有的需求都需要被满足。

上述的例子其实是基于产品定位的考量，但更深层的含义在于：产品并不只是解决需求的被动服务方案，它更是一种主动选择。

如果我们回顾一下多数重大产品的发明史，我们会发现：多数产品并不基于人们的需要而产品。

电的发现，不是因为人们嫌弃煤油灯落后，而使得一批制造商费尽心思；事实上它的发现要归功于电磁感应，而后者完全是一次意外的科学实验的产物。同样，在汽车诞生之前，人们或许会觉得马车太过缓慢，但不会想着发明以汽油为燃料的现代工业机器来加以代替。

在苹果之前，手机用户仍然以键盘为打字工具，他们绝不会想到把一切应用集成到可触摸屏幕上。

事实上，不是需求驱动产品，而是产品诞生需求。一类需求的产生，只是因为新产品对比旧产品的优越性，而多数的天才产品，都由于意外而非刻意。

如果我们把时间倒退回远古时代，万物蒙昧，第一个结绳记事之人被尊为圣贤，他的方法被迅速普及并被引为规范。但我们应该看到，在结绳记事成为规范之前，这种方法是个性化的，它只是发明者本身的解决方法，决不能称之为完美。

我相信，在结绳记事普及的过程中，必然有其他的记事方法存在着。只不过由于历史的偶然性，最终留存的只有一种。规范的前提是标准化，而标准化意味着独裁。

于是，人类社会开始有了默认属性，原先选择其他记事方法的人为了方便交流，也开始采用结绳记事的产品。越来越多的器物要以适应结绳记事为准则，纷纷改变其自身形态，以适应新的交流方式。

也因此，最初的用户习惯得以诞生。

如果我们掉过头来看这一系列演进过程，不难发现，所有的一切都是部分标准在攫取另一部分标准的话语权。不是人们的使用习惯去塑造着这些标准，而是这些标准来塑造着人们的使用习惯。

02

塑造的力量是强大的，尤其当行业内部的产品形成一场合谋。当你打开任一一款游戏时，几乎很难发现其中没有红包、任务体系和VIP体系。

如果你打开一个网站，几乎不会发现其中没有导航栏。我们对这些default是如此习以为常，几乎让我们忘记了它们是人类创造的产物，而非像太阳一般的自然现象。

当然可以有另外一种做法，红包不必存在，导航栏不必存在，但那意味着另外一种规则。而我们总是默认用户对新规则接受的成本是巨大的，但这种想法本身就存在着巨大的虚幻性。

当我们设计产品时，总会瞧一瞧竞品是怎么做的。

第二个做游戏的人发现第一个人做了任务系统，于是依葫芦画瓢，第三个人照着第二个人，第四个照着第三个人….

第一千人也许根据不用照着第九百九十九人，此时任务体系已经成为游戏的标配。第一千人的论证如下：前一千人都是如此，所以事情本来如此。

事实上只有第一个人清楚为何要做任务系统，而后九百九十九人都建立在一个又一个错误的假设之上。

吊诡的是，由于这一千人的跟风举动，导致用户本身对游戏形成了思维定式，当玩家把任务体系当成游戏的标配时，便会反过来论证这一举动的正确性，从而使得一个跟风的假设成了一个逻辑自洽的行业定律。

这时或许你会倏忽发现，原本牢不可破的种种真理，其基石却建立在不可证伪的偶然性之上。

偶有对此挑战的年轻者出现，富有经验者便对之劝诫：“不要重新发明轮子。”

《点石成金》的作者krug说：“每个用户都是不同的”。如果你让用户对产品进行评价，他们可能会得出五花八门的答案。

任何一种产品设计，只要评论者有一张嘴或一双手，就可以对此发表评价。

我们必须承认，每个人都是不同的，没有一种产品能够完全满足两个人以上的全部需求并博得他们的一致赞赏。我们甚至必须明白，有时候用户根本不知道自己要什么，大多数时候他们只是听从别人的推介而做出的选择。

我们期待每个用户都是一个独立者，我们期待产品设计有绝对的正确或可以遵循的设计规范。但多数时候所谓经验都只是为了降低开发成本、为了让老板看起来觉得专业，为了害怕用户不接受而做出的小小妥协：don’t make them think。简单至上。

我们讲保持一致性，并不只是产品内部元素的一致性，事实上是同迄今为止的规范保持一致性。但这终究无法跨越鸿沟。

而当我们讲多数人喜欢，大多数人认可的时候，其实是在谈产品的商业价值。

每一种创造都无法从创造本身去否定，所以只能借助外力。

但梵高的同代人不懂梵高，《瓦尔登湖》在梭罗死后才成为名著。时代否定了他们的艺术，却被后来的时代被承认。

到底什么是对？什么是错？什么是好的设计？什么是差的设计呢？

也许没有答案。

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