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吴晓波：我们真的还需要“双十一”吗?

文/吴晓波（微信公众号：吴晓波频道）

这些天在日本旅行，从京都到奈良，关西平原的晴空清澈深远，枫叶将红未红，正是旺季前的一个小间暇。因为有伟大的手机在握，国内商业圈的硝烟仍然远远地不断袭来，为了即将到来的“双十一”，阿里系与京东把架都打到了法庭上，各路商家摩拳擦掌，消费者的眼睛更是被刺激得充满了血丝，一个让世界“瞠目结舌”的网购记录也将不出任何意外地呼之欲出。

可是，我们今天，真的还需要“双十一”吗？

“双十一”的创意始于2009年，那时，阿里巴巴刚刚推出淘宝商城，网络购物占全社会消费品零售总额比重不到2%，而网购用户刚刚突破1亿，阿里人的造节灵感无疑是天才的。在那时，这个节日被直接喊为“光棍节”，更是带有很浓烈的互联网气息，得到了年轻消费者会心的呼应。

在后来的几年里，“光棍节”成为了互联网冲击传统零售业的革命性狂欢，它对市场的启蒙意义远远大于销售额的创高，正是在一次又一次的记录突破和舆论轰炸中，消费者的网购热情被激活，体验得以积累，而百万商家也在试水中打开了通往互联网的天窗。到今天，中国已成为全球网购最为活跃的标杆市场，“光棍节”居功阙伟，完全可以被写进当代中国的商业史卷之中。

| 2009~2014年中国电子商务交易规模 |

然而，及至于今天，我们真的还需要“双十一”吗？

六年以来的中国互联网，形转势移，万物焕然，当初的很多初衷及条件都发生了本质性的变化。

首先，“光棍节”的互联网启蒙意义已然消失。

从2009年到现在，爆发性的互联网人口红利被吃完了，6.7亿的上网人口已经超过全国成年人的三分之二，市场教育基本完成。无论是天猫淘宝的销售业绩增长及腾讯微信的活跃度都已同中国的宏观经济一样，回落到“新常态”的水平，试图通过营销轰炸的方式极度地提升上网及网购比例都已不太可能。

| 2009~2014年中国网购用户规模 |

其次，赶羊式的营销运动已经不适应移动互联网的发展现状。

发明“光棍节”的2009年，正处于PC极盛时代，那时，基础于平台的流量分发是最重要的营销手段，商家的用户积累基本上是数量意义上的概率性事件，同时，由于品类格局未成，任何粗放式的用户获取都是值得的。

而到2015年的今天，智能手机全面替代电脑，基础于社交和口碑的传播彻底替代了昔日的流量分发，有效用户的获取成本越来越高，而且精细化经营成为互联网销售的决定性能力。在这样的新环境中，赶羊式的营销运动看上去很热闹，其实已是非常陈旧低效的模式。

第三，商家在拼价血战中的获利模式始终没有形成。

在历次“光棍节”中，唱戏的是平台，埋单的从来是百万商家，而几乎九成九的参与企业都只仅仅赚到了销售额和用户量，而在利润的意义上均为负数，当用户的有效性大幅降低之后，这样的营销运动就成了可悲的零和游戏。

越来越多的商家被动地卷入“双十一”的大促之中，食之无味且成本巨高，弃之害怕得罪平台或被对手乘虚而入。

第四，“双十一”的销售记录失去真实的参考价值。

在过去的几年里，网购记录一次接一次地被惊艳打破，从2009年的淘宝商城5200万元，到2014年天猫用两分钟就突破十亿元，这中间的飞跃代表了中国电子商务的骄傲。

| 2009~2014年阿里双十一网购记录 |

可是，在今天，记录的意义已经失色，甚至，记录本身成为了一个可以被设置的结果——很像各地城市创造吉尼斯纪录的那种总动员模式，乃至于各个品类的排名等等，均可被操纵和运作，几乎没有了参考的实际意义。

第五，集中爆发的物流配送造成新的公共危机。

早在前两年，几何级暴增的货物配送量让全国物流体系一次次地经受考验，造成了巨大的混乱和社会资源浪费，“双十一”已经同春运一样，成为了一个新的公共危机。

第六，双寡头型的平台竞斗日趋恶性化及恶俗化。

在过去的一年里，百亿级的资本并购使得中国的网购市场被阿里系和腾讯系整合，赫然形成了双寡头格局，竞争变得异常血腥激烈，因手段有限和效率下降，竞争渐渐背离了初衷，人造气息越来越重，无谓的攻击造成没有必要的舆论环境败坏。

| “双十一”节的六个尴尬 |

任何一个商业游戏，发展是前提，共赢是基础，乐趣是条件，如果局中之人都咬牙切齿、形同死仇，那么，竞争本身便味同嚼蜡，失去了君子之姿、商业之美。过去几天里，围绕着“老板与老板娘”的撕逼大战已到了让人倒胃的低劣地步。

在互联网推动的历次商业进步中，技术及工具的迭代从来是创新的基本动力，而消费者与商家的关系重建则带来利益的再分配，“光棍节”——今天被称为“双十一”的发明，切中了电子商务及移动互联网总爆发的两个重大风口，因而形成了显赫的市场效应。到今天，

大局抵定，规律渐变，几年前的妙招式显然已落入了新时期的旧窠臼。

所以今天，我们真的还需要“双十一”吗？

我猜想，过几天的11月11日仍将记录迭出，烟花满天，但也可能是“双十一”的最后一战了。

双十一：电商们输不起的战争

离“双十一”倒计时1个月时，天猫电器城总经理印井决定不刮胡子，“蓄须明志”。

等到“双十一”前两天，他就要把工作节奏从“996（早9点到晚9点，每周工作6天）”调到“007（全天24小时，每周工作7天）”。知道自己会“放手一搏”，太太回到台湾的父母家中，印井在办公室置办了行军床，工作间隙，趟在上面眯一会儿，然后继续熬夜。

印井的背后，近万名从事“中国零售市场”与GMV业务的员工，都感到“双十一”的倒计时日益迫近。经济观察报从阿里巴巴相关人士独家获悉，2015年“双十一”交易总额（GMV）的内部目标定为860亿元，而在2014年，这一数字还是571亿元。这意味着，今年必须实现50%以上的高增长。

而在“双十一”之外的全年其他时段，作为中国最大的电子商务平台，电商业务增速下滑成为大基数下的必然规律。自2014年9月19日在纽交所上市以来，作为集团的“现金牛”，包括淘宝、天猫在内的中国零售业务，交易总额（GMV）和年活跃买家（YAU）增速均呈现下滑态势——2014年第二财季到2015年第二财季的GMV分别为48.7%、49%、40%、34%、28%；而近五个财季的YAU分别是52%、44.6%、37%、31.5%、25.7%。为了拉抬GMV，阿里巴巴决定拉长战线，把“万店同庆”延长到1个月左右——只要在“双十一”当天成交或交尾款，无论是在购物车、收藏夹还是搜索后当天成交，都计入“双十一”成交额。

而商超百货、网络零售额也被打通，线下零售额有望被计入GMV中。一位阿里巴巴人士说，如果按照5折计算，1亿支付宝交易额相当于2亿成交额（GMV），就要准备4亿货值的货，以前把货堆在仓库里，卖完了就没了，现在把所有门店的库存都用起来，加起来可能有80亿货值。对于商家而言，反正是同一盘货，哪个场景卖得动，就在哪个场景卖——这是阿里巴巴打通线上、线下的“全渠道”战略。

京东同样不甘示弱。官方数据显示，2014年“双十一”购物节期间的销售额也达到了100亿元，成为天猫、淘宝之后排名第二的电商——但这一数据是包括11月11日在内的多天交易额的总和。今年，在“双十一”被阿里巴巴抢注商标的情况下，京东使用了“11月11天”，将战线拉长到11天。

天猫超市总经理金诚透露，天猫将“双十一”分为三段。10月底之前是预售期，比如，大家电、家具、家装的消费者决策周期长，加上纯进口商品必须从海外运到中国的销售周期长，而“双十一”只有24小时，是不够用的。11月1日到10日是预热期，发起抢红包、购物券，让订单需求提前释放。11月11日当天来一个大爆发。“赢了‘双十一’，却可能输了11月。”接近京东的电商分析师李成东提醒，天猫“双十一”提前开打，有可能导致前后半个月的订单销售受到明显影响。“很多大买家朋友会想，既然‘双十一’当天有半价，就忍忍半个月吧。”

一位阿里巴巴人士认为，“双十一”不惜血本的背后，既不是利润导向，也不是市场份额导向。“逍遥子（阿里巴巴CEO张勇的花名）在三季度财报说明会上说，每一年的‘双十一’都是不赚钱的。作为中国最大的电商平台，阿里巴巴也没必要证明自己的存在感——唯一要做的，是维持投资人对上市公司股价的信心，和消费者对中国网络购物市场的信心。”他说。

10月8日，阿里巴巴上市后首份年报发布之日，这份2015财年年报显示，增速较往年均出现放缓：阿里巴巴的营收录得122.93亿美元，同比增长45.14%；同期实现净利润39.23亿美元，同比增长3.92%。此间恰逢美国中概股价格大幅下挫，纽交所上市的阿里巴巴市值，从上市之初的超过2300亿美元，一度跌至1530亿美元，甚至低于港交所上市的腾讯市值。

而作为交易总额大于所有线上、线下零售商的国内最大商贸流通企业，阿里巴巴已经成为中国消费潜力的风向标。2015年前三季度，中国社会消费品零售总额216080亿元，同比名义增长10.5%，这是同比增速连续多个季度下滑，已经迫近一位数。而同期的全国网上零售额25914亿元，同比增长36.2%，占社会消费品零售总额的比重已经连续上升到11.99%。

正如工商总局局长张茅5日在阿里巴巴集团调研时所说，在经济放缓的形势下，就业不降反增，这其中离不开基于互联网的新的就业和创业模式的贡献。

这一天，阿里“小二（商家服务人员）”们已经在杭州、北京园区通宵亮灯，迎接这场战争的到来。