作者：呵先生
微信公众号：呵员外（ID：Yuanwai-HE）
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降价，或许是我们现在生活每天接触频率最多的词汇之一了。
淘宝，天猫的店铺在做降价促销；
公司旁边的购物中心的超市在做降价；
玩手游氪金的礼包在降价；
买视频网站会员，共享单车月卡在降价；
连很多奢饰品都在Mr. Porter上面做大促。
而我们自己作为被狂蜂浪蝶环绕的消费者一员，有时候也会对自己的行为感到无语。
有时候我们看到降价品就像看到失散多年的亲兄弟一样，有的时候明明看到很多降价的信息，但是心如止水完全毫无波澜。
究竟是什么因素在左右着我们对降价信息的敏感度呢？
今天我想和大家详细分析一下降价促销这个随处可见的现象，希望能回答三个问题：
什么样的商品降价才有效？
降价的作用到底有哪些？
如何有效地降价，又不显得Low？
一、什么商品降价会有效
我们先试想一个场景：
这时候大多数人都会想：“这个小姐姐/哥哥肯定很美/帅”，甚至脑海中已经出现了一个好看的脸的模板。
即时这个远处的异性样貌根本就很一般，但是在这一刻，我们都会先向好的方面想。
我们之所以这样思考，是跟社会心理学上的一个概念，心理距离（Psychological Distance）有关。
心理距离可以理解为我们感知到的与环境，事物的可感知度。
对于陌生的，离我们物理距离远的，或者时间维度上久远的事物，我们都会有远心理距离。
反之对于熟悉的，物理距离近，或者时间在最近的事物，我们就倾向于获得近的心理距离。
大量的研究表明：对于远心理距离的事物，人类倾向于思考它的收益；而对于近心理距离的事物，我们则更多会想它的成本。
因此，我们当我们对于远处的异性处于朦胧状态的时候，会倾向于想象她的外貌是吸引人的。这也是“背影杀手”，还有网恋“见光死”的主要原因。
无论是只看到异性的背影，还是隔着网路的交流，远心理距离带来的就是会往好的方向想象。
而当一对情侣开始恋爱一段时间之后，心理距离边近了，就会开始从注重对方的优点（也就是从这段关系中得到的利益）变成注意对方的缺点（成本），这也是我们很多人都会有的亲身经历了。
回归主题，降价这个动作，说到底是告诉消费者，你可以用更低的成本来获得一个收益。
而心理距离的理论告诉我们：当消费者对一个商品心理距离很远的时候，根本就不会关心成本。
因此，降价促销要有效，前提是已经在消费者心智中建立了价值感。至于如何为商品建立价值感，我可以在以后的文章用一个单独的篇幅来讲，在这里就先不展开。
但是对于很多营销人来讲，更迫切需要解决的问题反而是：
在这里给大家一个办法，就是——快速设立一个价值锚来建立暂时的价值感。
在之前的文章，员外曾经给大家讲过价值锚的概念，就是我们对一件事物价值的衡量在心里总会找一些已知的参照物。
因此，我们可以人为地制造参照物来快速建立价值感。
1. 并排锚定
并排锚定是零售业里面的一个常用的做法，具体来讲就是把两个功能，容量和外貌都相差不大，但是价格相差不小的商品并排放在一起。
这样顾客就会觉得买低价格的那个很划算，因为他们心中对这个商品的价值判断，已经被高价的那一个价值锚影响了。
2. 原价锚定
除了以同类型的商品作为价值锚，还可以让商品在其他时间点的价格作为锚，最典型的就是原价与特价。
在这种情况下，标定的原价就会成为商品的最大价值锚——消费者会以“这个商品是值这么多钱的”来考虑特价。
3. 群体锚定
还有一种操作就是让“被多数人选择和购买”作为最大的价值锚。我们在淘宝上购物的时候，都会下意识看一下评论数和月销数量。
其中的原理就是对于我们大脑的边缘系统区域来讲，已经被多人选择就等于是安全的，这套价值选择在原始人部落的生活中尤为重要，比如：被许多人吃过的植物就肯定是无毒的。
正是因为我们的大脑有一个这样过滤信息和节约思考能量的机制，所以很多时候被很多人选择就成为价值感的很大来源。
这些做法在交易型电商上也很常见，但是这种快速建立的价值感很容易被冲淡。
如果消费者在高认知模式下购物，就会很容易通过比较同类型的其他商品等方法，消除这种短暂的价值感。
说到底，建立实实在在的价值感才是积累长久销售的正途。
二、降价的作用
降价的作用并不仅在冲销售，很多时候我们对降价的理解，只停留在一个简单的逻辑——价格降下来了销售就上去，也就是经济学左上右下的需求曲线。
其实降价的作用并不仅仅只是增加销量这么简单。在这里我会引入营销学里面的产品生命周期模型（Product Life Cycle Model），我会跟大家分享一下在产品的生命周期不同的阶段，降价可以发挥的作用。
产品生命周期主要分为四个阶段–导入期，成长期，成熟期和衰退期。下面我们来看一下随着产品生命周期的推移，降价的作用。
1. 导入期
这个时期的适用范围是产品刚刚上线的阶段，这时候用户池积累少，消费者对产品的价值感也不高。其实在这个时段我并不推荐大家做降价促销，原因在上一段已经讲过了。
实在要做，就用上面讲的三个方法。
但是记住：短暂的价值感很难积累到真正有价值的用户。
2. 成长期
在产品生命周期的成长期，潜在顾客对我们的商品已经有一定的价值感了。
他们或许是从朋友那里听说过我们的产品，又或者对其他营销平台的露出感兴趣。
总之，更多的潜在消费者对产品有需求。
这时候要达到快速增长，就需要减少潜在顾客的顾虑，也就是试错成本。
就比如：
在我之前的文章有讲过感知成本的概念，就是除了金钱以外，时间和精力也是感知成本的一部分。降价其实可以以不同的方式来减少这三类感知成本。
金钱成本：这个是最直接的方式，让消费者觉得“现在买正好便宜”。之前看过有一个很成功的降价案例，就是一个收费得会员制，推出一个某一天降价50%，然后之后每一天回升10%，五天后恢复原价的活动。这个活动的产出非常成功，让很多本来还在犹豫的潜在消费者马上下了单。
时间成本：这种方法的概念就是产品商把钱的成本，转化成消费者感觉到时间成本。比如：某网店发货，免费把发货速度慢的快递升级成顺丰即日，让消费者当日可以收到货。或者某酒店为顾客提供免费机场接送服务，都是让消费者感知到的时间成本降低的方法。
精力成本：这种方法就是让消费者不用花费太多的注意力，来思考选择商品。最典型的就是在整个品类大家都不降价的时候，给出降价。这时候消费者有这个品类的需求的时候基本不用考虑，就可以下单。
如果消费者对商品最大的顾虑是质量问题，比如：BB车的材质问题，或者食品的极限问题，那么免费无理由退货会是最好节省精力的方法。
总之，在成长期，我们要分析清楚潜在顾客不购买的最大顾虑，然后用成本让利的方式消除那个顾虑。
3. 成熟期
到达商品的成熟期，基本上就是要全力冲销售了。这时候用与数量相关的定价方法会更有效，比如：买够几个就给大折扣，或者分享给多个朋友进行砍价。
这个时期一般时间都不短，但是有一点要注意，就是降价必须有节奏，不能持续太长时间。这其中的原因是人类的基因决定了我们对变化是敏感的，但是当变化之后形成了常态，我们就无感了。
更可怕的是：这种正向变化突然消失带来的剥离感，会让我们对相关事物的印象降到最低。
举个例子：
如果你的老板跟你说，从今天开始，暂时性地每个月给你一个月工资当奖金，你肯定很开心；但是这种开心只会最多持续几周，然后你就习惯了。
几个月之后，老板说这个月奖金没了，以后也不会有了，不但这个损失带来的痛苦远大于当初的快乐（因为人类对同等量级的损失的痛苦大于收益的快乐），而且你会恨上你的老板和这个公司，觉得他们剥削了你。
一味长期地降价，会伤害到品牌价值和很难支撑起以后恢复原价。
这也是在零售行业内很多商品一开始降价，就再也回不了原价了。
因此产品的降价要有一定的节奏，这种节奏体现在：
如何做到这一点在本文的第三部分会详细叙述。
4. 衰退期
位于衰退期的商品价值感，已经不如前几个阶段那么强烈。一般这个时候，企业已经计划好，用另外新推出的产品，来重新激活市场，但是旧的商品通常仍然会有库存积压的问题。
如果是对于APP或者服务类付费会员的开发，企业则需要考虑怎样把原来产品的消费者，转化到新产品的用户池。这个时候旧商品，其实都肩负了一个使命，对于实体零售店和线上零售店，就商品的降价促销目的是让更多的人踏进，或点击进店铺。
对于服务类商业，旧业务的降价目的就是让更多人了解并对新服务感兴趣。简单来说，都是引流。
对于引流，笔者在之前的一篇文章有详细的叙述，有兴趣的读者可以查找：我们常常讲引流，究竟在谈什么。
现在我们把引流放到降价促销这个前提下，会发现：其实最大化实现降价引流的前提，是有目的性的把旧商品和新商品连接起来，增加信商品的曝光和价值感。
笔者曾经看到过很多零售商希望用降价做引流，但由于目的性不强，最终结果就只是让顾客进店买了降价的商品然后结账走人。
如果你去问这些零售商，怎样能更好降价引流品卖出更多其他商品，他们的答案会是：
潜台词就是——引流品只是负责把顾客引到店里面，然后我们就试着给出很多其他信息试试看吧。
为什么这样做通常效果不够好，可以回想一下我之前提过的认知模式理论。顾客在要进店买促销品的时候是处于低认知模式的，他们的目的只有一个就是快点买到降价品就完成任务了。
这个时候给予太多杂乱的信息往往很难引起注意。因此必须要找到一个目的商品作为信息的附着物。
如果是服务类的收费，最好就是降价售卖旧服务的同时捆绑送试用新的服务，目的是鼓励用户下载安装，试用新服务。
总之，无论是引流还是捆绑销售，需要给顾客一种“我买降价商品已经占了便宜了，再试试新产品也可以”的感觉。
三、如何优雅地降价
在上文我们提到在产品成熟期冲销售的时候，需要保持节奏而不能一直降价。
这里我给大家分析一下怎样可以做好这个节奏。
对于消费者来讲，降价最坏的感知就是：
现在很多商品越降价，越没人买，就是因为消费者没有感知到降价的理由。所以作为商家，在降价这个范畴内与消费者建立的最好关系就是回馈感。
说人话，就是：
其实原理上来讲这与心理学里面的归因理论有关。
心理学家曾经做过一个实验，让一个办公室的打印机排长队打印，这个时候有一个实验人员进行插队。
情景一是实验人员什么都不说就插队；情景二是实验人员插队的时候会讲“你好，请让我先打印，因为我很急”。
实验结果就是情景二下受试愿意被插队的概率提高了2倍不止。但其实重新审视一下，实验人员说“因为我很急”这句话并没有任何实质内容，但是因为他给出了一个看似是原因的原因，人们就更愿意去让利。
这里暗含的意思就是：当我们让别人去做某件事的时候，如果能给出一个原因（尽管这个原因可能很无聊），别人的意愿也会大幅增加。
所以我们在降价的时候要做的就是：为消费者提供一个原因，或者说特殊性。这样就能保证商家给消费者一个理由，消费者也给自己一个理由来购物。
（“不是我不想剁手啊，而是现在刚好XX，不买白不买”）
现在我们会想一下在消费者购物这个情景，什么特殊性可以作为原因来降价回馈他们。
1. 特殊消费者身份
这种降价方式用得最多的就是会员制。不论是像山姆会员店，麦德龙这种大商超、还是餐厅APP、游戏，为会员给予降价优惠都是一个很好的归因。
这里需要注意的是除了会员，还可以创造出其他身份的特殊性。比如：都是某个星座的，甚至是超过某个身高，或者甚至像最近报道美国有个漫威死忠粉看了50多遍《复仇者联盟3》，都是制造消费者身份特殊的好契机。
2. 特殊时间
我们最熟悉的就有最近兴起的618、双11、双12等。除此之外还有各种实体店的店庆，游戏的联动活动。
时间的特殊主要有两种：分别是传统和人造。
传统的就是各种节日，比如：感恩节、母亲节等；
人造的就是上述的电商平台的活动，或者自己的店庆、开张等。
这里需要留意的一点，是对于小平台或者小商家来讲，特殊时间点最好是自然或者外部的，就是所谓的蹭热度。
3. 特殊地点
地点类特殊性大家相对用的比较少。比如：知道浙江省连续几天强暴雨，某超市连锁决定在浙江省境内的所有门店雨具8折。或者某个购物中心新开张，里面所有门店都有8折优惠。
4. 特殊商品
比如：大家都知道在8月份准备开学的时候，家长都会为小朋友准备书包、文具等。这个时候这些商品就可以降价。
或者在消费者购买婴儿奶粉的时候，可以同时对奶嘴和奶瓶降价，因为这都是婴儿才会用的东西，而做新手妈妈可不容易。
5. 特殊商品库存
这类场景最常发生于衣服，鞋子等需要个性化的有型商品。通常由于商品销售剩下的库存只适合部分人群，比如：太大的衣服，或者很小的鞋子，商家就会降价把尾货清理掉。
6. 特殊销售渠道
奥特莱斯就是一个最典型的降价特殊销售渠道，因为消费者专门到工厂店这个渠道购买，所以降价优惠。或者对于服务性商品来讲，因为消费者从某个渠道下载APP或者注册会员，给予降价优惠。
渠道特殊性通常需要和商业策略联系在一起，同时作为渠道推广的一种手段。
销售渠道特殊的另一种延伸是支付方式特殊，现在很多商家都会给用某种支付方式（比如：云支付）的消费者降价。想要降价的冲销量的商品，可以通过这个机会进一步加大降价的深度。
7. 特殊随机性
随机性就是向运气归因。比如：弄一个幸运轮盘，或者是随机抽卡，本质上都是随机的抽取降价对象。
这种方式基本不受时间，地点影响，而且被抽中消费者基本也很愿意消费。但是有一点要注意的是只有这个随机性的概率不等于百分之百，才是好的特殊原因。
8. 特殊努力付出
这种降价原因的本质，是当我们为某个东西付出过（时间、精力），我们就会对这个东西产生控制感，而我们对自己有控制感的事物通常评价都会主观升高。
比如：卖家在卖一个房子的时候，自己的估值永远都比买家高，这里面有很大部分一个原因就是，以为对这个房子的控制感增加了感知价值。
所以这如果想让一个商品很好地降价，最好就是让消费者为这个价格付出过。比如：消费者需要在整点抢购限量的降价商品，或者要通过长时间收集卡、印花来获得降价，甚至是要玩一些小游戏通关才能获得降价。
总结
今天稍微总结了有关降价这个行为的一些基本分析，主要有：
1. 对没有价值感的商品降价都是耍流氓，但是要耍好流氓，试试用锚定价值来给你的商品暂时的价值感；
2. 降价在产品生命周期的不同阶段扮演着不同的角色，识别自己的产品在哪个阶段，了解在当前阶段什么影响着消费者购买才能避免盲目降价；
3. 为了维护品牌和产品价值感，降价必须有节奏。通过身份、时间、地点、商品、库存、销售渠道、随机性和付出的归因可以更优雅地降价。
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