数字时代逐渐到来---但很多变化超乎我们的了解

在接下来的5年内，全球娱乐与传媒业收入将持续增长-这符合一贯以来的趋势- 略低于全球GDP增长。但这看似并无变化的表象下隐藏着不连贯性，数字时代带动着收入增长的同时，不同领域与国家对数字传媒的投入存在明显差异。到2018年，非数字传媒仍将占全球开支总额的最大份额。电视仍然是最大的广告媒介，美国将成为全球最大的娱乐及媒体市场。然而-分开来看- 数字传媒收入，网络广告和中国均将大幅缩小差距。不断发展的环境将体现六大潜在趋势。

1. 在向数字时代发展的过程中，广告收入将逐步超过用户收入。数字传媒的广告收入已从2009年占广告总体收入的14%，增加到2013年的25%，并将在2018年达到33%。相比之下，到2018年数字娱乐与传媒用户收入将仅占娱乐与传媒总体用户收入的17%。与此同时，非数字广告收入在预测期间内将仅以1.9% 的年复合增长率增加。

2. 2018年，网络广告将有望取代电视广告，成为最主要的广告类型。2009年，网络广告收入为587亿美元，而电视广告收入是其两倍，高达1320亿美元。然而，网络广告收入将以10.7%的年复合增长率增加，到2018年达到1045亿美元，仅比电视广告收入低200亿美元。在广告领域，我们正在接近上述两者转型的临界点。

3. 最大的挑战是将数字用户转化为实际收入。虽然用户享受数字传媒体验，但源自数字传媒的用户收入-不包括网络使用费-到2018年将仅从2013年的10%上涨到17%。需大力培养的不仅是用户对数字传媒的使用习惯，也是其通过数字传媒渠道的消费习惯。

4. 一周7天24小时的全天候无限制使用可促进用户收入增长。两大绩效表现最佳的用户领域采用用户付费获取全天候无限制使用模式：在线音乐(收入以13.4% 的年复合增长率增加)以及在线家庭影院（收入以28.1% 的年复合增长率增加）。这些增长率将不仅抵消增长缓慢的非数字用户市场，也将为其他领域指明发展方向。

5. 网络使用权是带动收入增长的主因，而非内容传播。内容提供者的一项顾虑是在网络使用权上的开支可能分走部分在内容与服务上的开支。在2013年，45%的娱乐与传媒收入来自用户，30%来自广告，25%来自网络使用权。但到2018年，网络使用权的收入比例将增加到30%，而来自用户的比例将下滑至41%。

6. 三分之二的用户与广告收入增长将源自数字传媒。从2013年到2018年，娱乐与传媒用户总体收入将增长2410亿美元，其中有1570亿美元将来自数字传媒。因此，65%的全球娱乐与传媒增长-即每三美元的增长额中有近两美元是来自数字传媒。

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