刀锋上的舞蹈连载第七,投资美国石油俱乐部微信公众号文章

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《刀锋上的舞蹈:我如何挽救了吉列》

作者：詹姆斯·基尔茨

《刀锋上的舞蹈》第一部分专注于基本要素很关键(4)

尽管不如前面几位那么有名，但中国香港的杨敏德（Marjorie Yang）也是相当令人敬畏的。很多年前，杨敏德接管了父亲在香港创立的溢达集团（Esquel Group），并把这家原本没什么名气的服装企业打造成了全球最大的高档衬衫制造商。溢达集团是一家完全一条龙的企业，拥有自己的土地、纺织厂和服装厂，自己种植棉花，自己生产布料，然后为拉尔夫-劳伦（Ralph Lauren）、汤米-希尔费格（Tommy Hilfiger）、耐克（Nike）和诺德斯特罗姆（Nordstrom）等著名的品牌和百货公司生产衬衫。杨敏德带来了有关中国与亚洲的观点和见解，这对吉列在这些地区的发展很有帮助。（到了20世纪90年代中期，当大多数的美国企业刚刚开始考虑进军中国时，吉列已经占领了中国湿式剃须市场90%的份额。但是，别被这个份额数字误导了。中国市场卖的几乎都是双刃的刀片，每片只卖几美分，不像美国和其他发达地区的市场，卖的大多是很贵的刀架套装。）

另一位有着显眼的国际背景的董事会成员是赫伯特-雅各比（Herbert H. Jacobi），他是1785年创立的德国私营银行汇丰特林考斯银行（HSBC Trinkaus& Burkhardt KGaA）的监事会主席。赫伯特最早是德意志银行（Deutsche Bank）的经济学家，后来加入了大通曼哈顿银行（Chase Manhattan Bank），升至负责企业银行业务的高级副总裁。到了汇丰，他先后担任过汇丰旗下米兰银行（Midland Bank）的非执行董事以及汇丰集团（HSBC Group）的集团总经理。威尔伯-冈茨（Wilbur Gantz）来自健康护理行业。他最早是雅培制药公司（Abbot Laboratories），后来加入了派瑟金（Patho Genesis），并为该公司建立起了价值1.1亿美元的欧洲业务。之后，他成为了海德拉生物科技公司（Hydra Biosciences）的总裁兼首席执行官，该公司的主要研究方向是利用人体的成熟细胞来再生受损的组织或肌肉。丹尼斯-海托华（Dennis Hightower）曾经为施乐、麦肯锡、通用电气以及猎头公司罗盛咨询（Russell Reynolds）工作过，后来在迪士尼公司干过很长时间，担任迪士尼当时营业收入最高的电视和电信事业部的总裁。之后，丹尼斯去了授予他MBA学位的哈佛商学院，成为了一名管理学教授。迈克尔-吉福德（Michael Gifford）曾经在食品和消费产品领域干过很多年，之后他加入了英国的娱乐巨头兰克公司（Rank Organisation），担任首席执行官直至退休。理查德-佩韦罗托（Richard.R.Pivirotto）曾经是联合布业公司（Associated Dry Goods）的董事长，并在多家金融服务企业担任董事。卡罗尔-戈德堡（Carol R.Goldberg）是波士顿最著名、最有影响力的女士之一，曾经担任斯道普连锁超市（Stop&Shop）的总裁兼首席运营官。

《刀锋上的舞蹈》第一部分专注于基本要素很关键(5)

随着吉列的盈利预测一再地落空，这些杰出的外部董事也变得越来越担忧。关于吉列是否应该暂时停止提供短期的盈利预测，这个问题在董事会讨论过几次，但后来被搁置了。

迈克尔-霍利离任后，爱德华-德格兰（Ed DeGraan）被选为代理首席执行官，此时董事会认定强行禁止提供盈利指南信息的时机已经成熟。爱德华-德格兰是与我合作过的最聪明、最专注的高管之一，他看到了这一举措的英明之处。对他来说，要是继续做出近于“瞎猜”的盈利预测，不能把精力从那上面收回来，那么他的日子会非常难过。

华尔街翻脸了

然而，华尔街是另外一回事儿。对华尔街的分析师来说，“没有指南”不是明智，而是灾难。记得在2000年时，几乎所有的大盘企业都例行地提供详细的指南，而且他们从来没有过不提供指南的历史。然而，吉列却想开这个先例。尽管处于困难时期，但吉列仍然是一家领头羊企业。大家都尊重吉列，都在看着它，每当吉列有什么重大的动作时，其他的企业往往会效仿。

停止提供指南就是一个重大的动作。这大大地激怒了华尔街，尤其是卖方的分析师―他们就靠兜售和批评企业的盈利预测来赚钱。如果由企业提供的季度预测消失了，那么这些分析师将不得不花力气来做出他们自己的预测。优秀的分析师当然乐意抛开企业指南的限制，欢迎这种独立做出预测的自由。但是，平庸或者差劲儿的分析师就不这么想了，他们看到的是更繁重的工作以及更高的个人风险。

不管怎么说，当吉列在2000年12月实行了不提供盈利预测指南的政策之后，华尔街非常不满。在2001年1月，当吉列宣布我将成为新任的首席执行官时，大多数的分析师都确信他们能够说服我放弃这一政策。他们显然是大错特错了。

我有两个终生的信条，那就是“少承诺多兑现”和“做到了再说”。我的“专注于基本要素”的经营之道，有一部分就是要让华尔街也专注于那些基本要素，并理解它们的重要性。

我关注的焦点是通过启动营业收入的增长来让吉列恢复强壮。尽管“锋速3”是过去10年里最优秀的消费产品之一，尽管我们已经在很多优势领域中拥有了一系列的符号性产品，但吉列的营业收入却已是一连好几年都没有增长或增长缓慢。

只预测关键

我知道，如果我们能够重新启动营业收入的增长，那么其他的一切自然会跟着就位。因此，我动用了所有最好的资源来为吉列找出合适的营业收入增长目标。我们想找出一个严格的增长范围，既要切合实际，又要有一定的挑战性。这个增长范围所创造的盈利，要能够让吉列在5年内始终处于同等企业的上游。如果我们做到了，吉列就会重新成为全球最优秀的消费品企业―这无疑就是我们的目标。

找出这个增长范围可不是件轻而易举的事。我们向很多外来的顾问征求了意见，其中包括：我们的两家顶级顾问麦肯锡和贝恩；我们的一些投资银行，比如瑞银集团、高盛、摩根士丹利和莱曼兄弟公司等；几家投资顾问公司；还有那些从纳贝斯克转投吉列的骨干高管，比如负责公共事务以及投资者关系的高级副总裁约翰-曼弗雷迪，负责战略和规划的高级副总裁彼得-克莱因，财务规划副总裁乔-谢纳。最终，我们一致认为，每年3%～5%的销售额增长是合适的。在接下来的5年里，也就是从2001年一直到吉列并入宝洁，这个营业收入预测是我们为华尔街做的唯一一次预测。

尽管不提供预测，但我们却提供了很多更重要的信息，也就是我们将怎样管理这家企业以及未来有哪些东西是关键。

正如后面的章节将要讨论到的，我跟华尔街说，我们的方法将以简单却有效的概念为基础。当沃伦-巴菲特为了吉列的处境与我面谈时，我也跟他讲了同样的想法。我已经对吉列进行了初步的研究，认识到了一些主要的问题，但我也爽快地承认自己不是专家。

沃伦问，要是我在吉列我会怎么做。我告诉他说，我会像自己以前在其他的消费品企业时一样：首先从损益表的顶部抓起，加快营业收入的增长；然后着眼于损益表的中部，控制成本，促进节约，对研发、营销以及其他提供品牌支持的领域加大投入；这样，最终的结果就是损益表底部盈利数字的增长。听了我的想法，沃伦很高兴。

我们对华尔街说的也是这番话。吉列的成本结构将向业内的一流水平看齐。消除不必要的成本会释放出上亿美元的资金。这些节约大多将投入到营销和产品研发上，为我们的符号性品牌提供多年来一直缺乏的支持，从而加快它们的营业收入的增长。在成本得到控制的同时，能力将得到提高。这样，最终的结果就是吉列同时具备一流的实力和效率。

随着时间的推移，我们向华尔街提供了详细的资料，好让他们相信帮助我们扭转局面的各个基本要素。要想重新赢得华尔街的信任，这可不是一下子就能实现的。过了好几个季度，他们才不再只盯着短期结果，而是把关注的焦点转移到了吉列正在发生的那些真实的、根本的变化上。

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