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从使用打车软件的司机和乘客，从医生到教师，再到餐馆，几乎每个人每件事现在都成了打分的对象。不过，斯坦福商学院教授Jeffrey Pfeffer研究指出，随着评分的经济影响越来越大，造假的诱惑也会呈指数级增长。

作者：Jeffrey Pfeffer，斯坦福商学院组织行为学教授

几年前，我一有极度不爽的修车经历，就会去点评网站上给那家修理厂打个低分。不过随着好评不断涌入，那条差评很快就从首页上消失了。这让我对所谓的“口碑经济”或“打分经济”开始产生怀疑。

接下来的几年，各种打分网站如雨后春笋般涌现。从心理医生，到使用打车软件的乘客，每个人每件事现在都成了可以打分的对象。

无所不在的打分究竟是好事还是坏事？带着这个问题，我深入研究了“打分界”，并且很快发现了所谓“口碑经济”的很多问题。以下就是我的发现。

打分很重要

一份针对1000余人的调查显示，三分之二的受访者会阅读网上的评价，然后90%的人表示，他们的购买决定会受到正面评价的影响，86%的人表示负面评价也会影响他们的选择。一篇论文指出：“事实显示，消费者的评论能够用来预测购买决策……销量数据是随同产品评价增长的，而不是基于产品质量。”

消费者的打分准确吗？

消费者打分的强大影响力引发了一个问题：这些评分既然能够有力地影响人们的判断和决策，那么它们究竟有多准确呢？答案是，这要看你怎么定义“准确”。

在以下三个例子中，有的打分对做出正确的决策很重要，有的则不然；而它们各自使用的客观衡量标准也不一样。

医生

就医时能获得最好的治疗非常重要。治疗结果通常来说是直观的，比如病情好转的程度，治疗不当引发其他病症的几率等，由此我们以为消费者能非常准确地评价医疗服务的质量，但其实并非如此。

Consumer’s Checkbook是一家调查医疗质量的非盈利机构。除了请消费者对初级护理医师进行评分外，它同时也会调查访问大量执业医师，以确定各科的最佳医师提名。

2014年，在病人评出的104名得分最高的初级护理医师中，只有17人被其同行提名为最佳人选。

教师

给教师评分已相当普遍，尤其是对大学教授。如果你也像我一样，相信教师的本职工作是教书，好让学生能学到并记住知识，而不是给学生讲段子、称兄道弟，那么你在衡量学生的评分时就要睁大眼睛，要根据客观衡量标准看看学生究竟学到了什么，然后再看看它与教师评分之间的关系，你才知道学生的打分是否准确。

好在给教师打分的做法已经实施了很多年，对于学生评分与学生成绩之间的关系也有大量的研究。不过坏消息是，学生的课程评价，几乎与客观标准反映的学生学习成果没有任何关系——人们了解这个事实已经40多年了。尽管学生评分对他们的学习成果没有任何的参考价值，但这并没有影响评分在教育机构中的普遍使用。

餐馆

和找医生找老师相比，对餐馆质量和用餐体验的打分往往会客观一些，引发的不良后果也更少。米其林公司从1926年起，便聘请知识渊博、经验丰富的匿名专家，到全球各大城市寻找最好的用餐地点。我们可以在TripAdvisor等网站上，将米其林的评级方式与普通人的评分方式进行对比。

我选择了两座城市，一座是离家很近的旧金山，另一座是我和我妻子最近刚去过的巴塞罗那。我在2015年的米其林榜单上找到了这两座城市所有获得米其林星的餐厅，然后看了它们在TripAdvisor上的评分。以下是我的发现：

巴塞罗那有21家一星或两星的米其林餐厅。按理说，这些应该是这座城市里最好的餐厅，但其中却只有一家登上了TripAdvisor的前10名，只有两家进入了前50名，只有7家进入了前100名。其中一家名叫Nectari的餐厅拥有一颗米其林星，但它在TripAdvisor上仅排在第2262名。

旧金山的食客兼打分员们对米其林的尊重也多不到哪里去。在旧金山的24家米其林星级餐厅中，只有一家在TripAdvisor上排名前10，有6家挤进了前50名。但作为整个旧金湾区仅有的4家二星级米其林餐厅之一的Coi，在TripAdvisor上的排名却仅为第562名。

综合以上所述，至少在医生、教师、餐馆这三个领域，消费者的评分往往与专家意见或客观的衡量标准并不一致。当然，正因如此，许多声誉管理公司才会做得这样成功，因为声誉是可以“管理”的，而与实际的质量无关。

为什么评分会鼓励错误的行为

由于评分及其产生的口碑会产生经济后果，人们自然就会获得足够大的激励去操控这套体系。一种越来越普遍的方式就是雇佣“水军”来发布虚假评价（或是开发软件，不过软件是比较容易探测和预防的）。

据一份研究预测，在Yelp上，有16%的餐厅评价是虚假的。虚假评论往往更趋于极端，口碑较差的餐厅通常更倾向于请“水军”。IT研究机构高德纳公司2012年的一份研究估算称，有15%的网络评价都是虚假的。2013年，纽约州检察长“与19家企业达成一致，后者同意停止撰写不实评价。”

数不清的网站时不时都会冒出招聘水军的帖子（然后这些帖子又消失了），让他们写自己的好话，或是写竞争对手的坏话。保障这些评价的真实性在经济上具有重要意义。因此，亚马逊和Yelp都在积极构建各种算法以筛除不实评价，同时也在针对虚假评价的发布者采取法律行动。

斯坦福MBA毕业生、OwnerListens公司的联合创始人阿迪•比坦告诉我，目前企业主要采取了两种类型的策略：“白帽”和“黑帽”。“白帽”战略一般会先找到最满意的顾客，然后鼓励他们在热门网站上撰写评价。“黑帽”战略即给竞争对手甚至是潜在的竞争对手写差评、扣帽子。

除了虚假和不实评分以外，口碑经济还有其它更多的问题。为了吸引顾客的评价，企业有时会采取没有任何用处，甚至有害的方法来“刷好评”。

再次以教师评分为例。大家都知道这样一个潜规则：教师要想获得更高评分，方法之一便是给有评分权的学生更高的分数。正是由于“要好评”心理的作祟，这种现象已经成了高校的流行病，同时使考试成绩越发失去了衡量学生学习成果和能力的意义。

除此之外，“口碑经济”还有可能导致更加严重的问题。比如医生为了获得病人的好评，经常会给病人做一些不必要的诊断测试，或是给病人开抗生素或强效止痛药，特别是当病人主动要求的时候，而不管病人需不需要，有没有用。也就是说，评分或对评分的预期改变了医生的治疗方法。

有办法解决这个问题吗？

虚假评价，特别是那些较极端和简单的虚假评价，是可以通过统计方法检测出来的，只是目前技术还不完美。正如我上文指出的那样，Yelp、亚马逊和谷歌等网络公司都在努力消除虚假评价，比如通过构建算法筛查出可疑行为等。

亚马逊采取了验证网购评价者身份等策略，从而提高了水军发布虚假信息的成本和难度。另外，由于很多明显的原因，你的朋友和熟人提供的信息一般比陌生人更加有用和可信。不过在这个问题上，“也有些数据显示，在北美，大多数人更相信网上的评论，而不是他们的朋友。”这真不是一个好习惯。

当然，我们也不要只看最近的评价，或是最显眼的网络搜索结果。大多数人都是懒人，看东西只看摘要和最近的评论，而那正是各种声誉管理公司最爱朝我们下手的地方。你也可以看看最正面或最负面的评价是否大多采用了类似的语言（也可以编个程序检测一下），这种方法虽然不完美，但也有可能检测出这些评价是否虚假，或经过了一番“管理”。

最后，随着评分的经济影响越来越大，造假的诱惑也会呈指数级增长。

口碑经济并没有看上去那么美妙，甚至离诚信也有很远的距离。因此，你最好尽可能地相信那些不偏不倚的专家意见，只要你能找得到它们。其实在很多领域，这些专家意见都不难找到，只是有时你可能得付钱。

当然，专家的节操也是可以买卖的，不过比起大多数“水军”，甚或那些为了利润而“管理”声誉的企业来说，专家顾及其社会地位，会更加患得患失一些。

不要让简单的总结评分欺骗了你，而不去花充足的时间去芜存真。即便是在口碑经济中，“谨防上当”仍然是一条颠扑不破的真理。

来源：财富中文网 整理：美国投资观察