为什么意大利直到明年,才会有第一家星巴克?,创业美国微信公众号文章

要不是真的去过意大利，从米兰到威尼斯，从佛罗伦萨到罗马再到西西里，亲身感受过那种一路走，一路愣是没有找到一家星巴克，蹭Wi-Fi和洗手间的惨痛经历。估计你很难想象，对于一个已经在全球拥有2.2万家门店，几乎覆盖了所有主要国家和城市的跨国公司，星巴克竟然自始至终没有到过意大利。

然而，就在最近，星巴克官方消息表示，将在明年初正式进入意大利市场，在米兰开出首家门店。这不禁让人不解，明明一个从理论上有实力进入任何一个中意市场的星巴克，为何始终对意大利“望而却步”？又为何在这么多年后的今天，突然想通了？

任性的意大利人民：就是不喜欢星巴克

我们先来看看，自从闻名于世的星巴克向意大利吹响了进军的号角，意大利的网友们就不淡定了。在咖啡原产地开星巴克？就如同在师父面前搬弄手艺；美国人在中国四川开川菜馆，还是用微波炉热的……你咋不上天呢？！

一位意大利网友说，出国的话喝喝星巴克咖啡还凑合，要是在意大利，“我更爱我的咖啡吧”。

还有严肃的网友警告，这是美帝又要来文化殖民了：“意大利星巴克店#StarbucksItalia 会毁了整个国家！”

要像躲避麦当劳一样躲开星巴克！

更有夸张的消费者表示，星巴克登陆意大利，和美式pizza的结局差不多，都是“末日”。

是什么让星巴克望而却步？

究其原因，火遍全球各地的星巴克，之所以没有狂妄地过早进入意大利，而一直处于观望慎入的状态，是有充分依据的。首先，意大利原本就是咖啡大国，市场已经趋于饱和。不仅大街小巷随处可见各种喝咖啡的Bar（大部分不是酒吧而是咖啡吧），而且价格还比星巴克低很多。

其次，意大利人民对食物极为挑剔，在传统食物上尤其排外。意大利人热爱咖啡没错，但只热爱意大利自己的咖啡。对于意大利人来说，种类繁多的花式咖啡都是饮料，只有Espresso（意式浓缩）才是真正的咖啡。第一杯Espresso就诞生在意大利。意大利人每年要消耗掉7千万杯Espresso，平均每人要喝600杯。除此之外，意大利人还能接受的是Cappuccino（卡布奇诺），Macchiato（玛奇朵），也都是以Espresso为基底制成的。

更重要的是，意大利人享用咖啡的习惯，跟星巴克的文化理念大相径庭。在意大利，人们通常站在Expresso bar边上，要一杯Espresso，约上朋友聊个五分钟时事八卦，喝完就撤了。不同于星巴克的消费者们，要么边喝咖啡边在店里坐上一下午上网，要么索性直接拿着纸杯咖啡满街走。请注意，这种行为是绝对不能被意大利人所接受的。“纸杯会严重影响咖啡的香气！星巴克难道不该跟咖啡“道歉”么？”来自意大利人民的声音。

但是，对于星巴克而言，意大利一直对其有着非常重要的意义，夹杂着很多情感，既亲近又惧怕。亲近之处，在于星巴克创立的灵感来源，正是来自意大利。1983 年春天，那时刚刚才开始担任星巴克市场营销主管的现任CEO霍华德·舒尔茨去了一趟意大利米兰。舒尔茨看到了满大街的咖啡馆，以及在里头谈笑风生的市民们，这些都启发了他对于当时还只是卖咖啡豆的星巴克的改造。于是，才有了星巴克开始尝试在门店内销售各类意式咖啡。同时，打造一种“体验”式消费的星巴克文化。

星巴克的意大利之战，是否能赢？

现在，这个全世界公认的最会做生意的星巴克，终于攒足了资本，鼓足“勇气”驾到意大利。对于上面提到关于意大利咖啡市场的种种艰难，星巴克似乎并不反对，但他们对当前对这个市场，抱有的是更多的希望。

其一，星巴克始终坚持“体验”消费的文化。正如他们在其他国家所做的一样，卖的实际上不是咖啡，而是一种生活方式。能让消费者在这里找到认同感，甚至是一种身份的“标识”，就好比苹果粉们用iPhone一个道理。虽然保守的意大利人对自己的餐饮、咖啡文化情有独钟。但意大利的年轻人早就在好莱坞的攻势下，逐渐知道了有星巴克这么一个牛逼的咖啡店存在，内心中其实也迫不及待地体验这种“新兴文化”了。而且，意大利已经有一些聪明的店家，开始“山寨”星巴克。

更何况，除了消费体验，星巴克对于咖啡品质的提升也给予了极大的关注，在全球总部西雅图就开张了首家体验店，向顾客展现咖啡焙工艺，大力推广自己的高端线Starbucks Reserve，甚至还在部分门店引入了作为2015年至2017年WBC世界咖啡师大赛的半自动咖啡机Victoria Arduimno黑鹰VA388。