国际足联联合会杯已经落幕。与这样一个世界杯例行测试赛相比，Ｃ罗的转会传闻、ＶＡＲ（录像助理裁判）技术以及赛场四周醒目的中国品牌广告，要更引人注目。

　　目前国际足联为明年世界杯一共搞定大大小小１２家合作伙伴和赞助商，其中包括海信等三家中国品牌，占据四分之一的江山。在联合会杯赛场上，经常会出现这样的镜头：球员们在庆祝进球，他们后面有两三个中国品牌的广告同时在闪耀。

图为本届联合会杯决赛。

　　那闪耀的不仅仅是广告，而是中国品牌占据世界最高点的雄心。至少这是海信的战略构想。

　　体育商圈内有这样一个说法，品牌的知名度每提高１％，大约需要花费２０００万美元的广告费。而借助大型体育赛事，同样的花费可以将知名度提高１０％。海信２０１６年对欧锦赛的赞助似乎验证了这点。他们去年电视全球出货量全球排名第三，国内连续１３年销量第一。法国欧锦赛结束后，他们想趁热打铁、大干快上，通过赞助世界杯实现更宏大的目标。

　　今年四月初在北京举行的与国际足联的签约仪式上，海信集团总裁刘洪新透露了他们赞助世界杯的决策逻辑。他说，去年欧锦赛把海信标识送到６６亿人次的观众眼前，为海信的全球知名度提升六个百分点和欧洲市场销量二季度提升６５％的业绩。这让海信对于和国际足联合作赞助世界杯信心大增。

　　“赞助世界杯，我相信是最快、最经济的全球品牌成长路径，意味着我们将大大缩短在全球的‘成长时间’，成为中国第一家速成的国际消费电子品牌。”他说。

图为本届联合会杯决赛。

　　中国作为世界第二大经济体，必然会出现一批世界品牌企业。赞助世界杯等全球瞩目的高端赛事，是这些企业跨出国门走向世界的最有效的通行证。

　　赞助商是世界杯最重要的资金来源，因此国际足联为他们的服务也毫不含糊。比如，在２０１４年世界杯期间，国际足联为满足一家赞助商的权益，强硬地要求巴西政府取消了球场内的禁酒法令。当时的国际足联秘书长瓦尔克以不容反驳的口吻说：“酒精饮料是世界杯的一部分，所以我们必须要有它们。如果我因此显得霸道，那么请原谅我，但我们对此没什么好谈的。”

　　瓦尔克以及他的上司布拉特和普拉蒂尼等国际足联大佬，都因涉嫌腐败而被清理出户。国际足联腐败问题似乎也挫伤了赞助商的信心。据外媒报道，上届巴西世界杯举办前一年，全部３２个赞助商名额几乎都已售出。而国际足联现在为明年的俄罗斯世界杯只拉到了１２个赞助商。

　　国际足联合作伙伴（一级赞助商）维萨卡以前负责国际赞助沟通事务的总监安德鲁·伍德沃德认为，很多商家都误判了形势，现在是商家需要世界杯，而非相反。

　　他说：“对那些想放弃赞助的商家我想问一句：你们疯了吗？国际足联世界杯是世界上最火爆的体育赛事。人们喜欢它。他们才不在乎腐败呢……赞助商不是支持国际足联，他们是通过支持国际足联世界杯而打通与消费者的关联。”

　　阿维兰热１９７４年执掌国际足联伊始就力主商业化改革，引进官方合作伙伴和赞助商。阿迪达斯和可口可乐等首批加盟，到如今他们还是国际足联的财神爷。水涨船高，世界杯影响遍布全球，这些品牌也随之触及世界各个角落。

　　当然，打铁还需自身硬。赞助世界杯、跻身世界顶级品牌，还需要深厚的内力支撑。如果自身实力不够，却又要花大价钱去攀附世界杯这个舞台，无异打肿脸充胖子，出钱不讨好。有些商家已经为此付出了代价。

　　历史表明，世界杯赞助商都是那些成熟稳健、战略布局长远的商家。这应该是海信等中国企业的奋斗目标。联合会杯他们牛刀小试，效果不错。而明年世界杯才是他们真正向世界展示创意智慧等综合实力的最佳时刻。