作者：许晋诚

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随着移动互联网用户红利的过去，目前的产品竞争已经进入肉搏期，对于在一线做产品的人而言，需要的不仅要把产品做出来，更重要的问题是怎么让产品在市场上有足够的竞争力。

举项目从0到1的一个例子，怎么去评估一个项目是否值得持续投入资源？

项目创新 -> 取得关键性进展 -> 给到更多流量 – > 持续迭代

而一个失败项目走的循环一般是：

项目创新 -> 无法取得关键性进展 -> 资源收缩 -> 项目停止

因此，启动一个项目时，第一步最关键的要素可能并不是直接做产品设计，甚至不是需求分析，而是定义关键指标，所有的目的都是为了达成这个关键性指标，这个关键性指标就像是撬动项目进行到下一步的杠杆点一样，抓住了这个点，才能推动项目。

在做产品的过程中，会遇到各种这样的关键性环节，需要在不同的阶段把握这个系统中有触发能力的各个要素，利用这些要素进行产品的设计和迭代。

在这里，我把产品的设计过程拆解为需求分析、用户研究、产品定位、原型设计、版本迭代、数据分析、产品增长 7个关键步骤，这些要素相互关联，互相作用，最后推动产品的雪球越滚越大，持续地正向增长。

一、需求分析

产品经理是需求的过滤器。因此日常工作中最重要的工作是分析各个层面的用户需求，如来自真实用户、来自老板、来自运营的需求，找出他们的本质需要，并提供解决方案，即产品需求。

在需求分析的过程中，有以下原则需要去把握：

1. 分清产品需求和用户需求，用户本质需求高于解决方案（产品需求）高于用户表面需求

用户说自己想吃饭，本质需求是饿了，可能给他一碗老北京炸酱面他能吃得更香。

在这里，用户想吃饭是他的表面需求，他的本质需求是饿了，而老北京炸酱面则是解决方案。

同理，用户想要一匹更快的马时，本质需求是希望能移动得更快，这时候，提供一辆T型车是更好的解决方案。

因此，需要从各种声音里分辨出最真实的需求，才能提供出一个超出用户期待的解决方案，这就是产品需求。

同时，用户需求是在不断进化的，因为人们对于已经得到的产品和服务的适应性，从而总会再追求更美好的体验。这对于旧产品是危机，对于新产品则是机会。

因此需要过一段时间就能把自己的解决方案进行更高一层次的抽象，这样得到更本质的用户需求。

基于这个更本质的用户需求，去思考你的产品需求。

2. 抓住那些最痛的痛点先做起来

而真正的工作中，我们会碰到各种需求，前端的功能后台的功能，老板的要求用户的抱怨。

这个时候，感知到需求的不同疼痛程度，从而排列优先级是产品经理核心需要做的事。这时候产品经理要敢于拒绝也要敢于承担，需要首先去识别那些用户最痛的点，这涉及到第二节的用户研究，同时，把他们的优先级提高，首先去完成；同时穿插好体验的优化。

3. 从产品的生命周期看需求

互联网产品的基本规律是先通过解决最基础的刚性需求黏住用户，取得渠道价值，再通过营销商品（广告、电商、金融、知识等）获得变现。

因此，产品不仅承载着用户的使用需求，同时承载着开发者的商业需求，因此，在不同阶段会用不同的需求重点。

在产品初创阶段，需要验证用户需求，做出可以满足用户刚需的产品。

在产品的增长阶段，更多是通过用户推荐，铺渠道获得更多用户，同时，产品需要在涌入这么多用户的时候保证系统的稳定性，并解决各种问题，推出新的功能。

下面，就是做产品的商业变现，这时候，无论是卖自己的产品还是卖别人的产品或者广告，怎么更好地进行流量的变现，都是产品在这个阶段最重要的需求。

同时，在产品的成熟期，可能会面临流量的瓶颈，一方面是最基础的需求可以覆盖的用户本来就有限，一方面是市场供需达到平衡，这时候对老用户的精细化运营就非常重要，需要去做产品的用户黏性了，因为老户维护的成本低于新户拉新的成本，这时候就需要通过老户的活跃，去不断提升产品的DAU、MAU。

所以，需要明确，产品不仅有用户价值、也承载着商业价值，在产品的不同阶段会有不同侧重的需求。

二、用户研究

用户和需求是相符相成，在产品迭代中，用户的需求是产品的驱动力之一。

满足用户的需求，是产品存在的前提，只有在这个基础上，才能有下一步的商业变现。

研究用户，是为了能更好地把握住产品该为谁而做，怎么创造出核心价值黏住用户。

1. 了解用户

可以从抽象层面和具象层面两个角度去了解用户，用户画像是对用户轮廓的一种描述，通过用户画像可以使我们更清晰地明白用户是怎么样的，在产品设计的时候需要考虑哪些具体需求。

2. 用户分类

用户分类能够对于复杂的用户进行切割，是为了更好地对用户进行区别对待，挖掘出需求来。

比如，网易云音乐从用户的年龄和对音乐的喜好程度进行了切割，从而得出了4类特点的用户，分别对应白领、青春期的大学生、工作多年的人和资深音乐爱好者，针对这4个人群去进行需求分析和各个击破就更有针对性。

3. 变成用户

最最真切的体验则是变成用户，一下子跳出产品制造者的身份，从外部视角去看产品；这样更能体会到在使用过程中的痛点是什么，从用户的角度去观察、去思考，才能挖掘出一些细节的需求点，获得该怎么样在细微处调整的洞见。

三、产品定位

在一个供需平衡的市场中，只有找到定位才能撕出一个口子来，让用户更偏向于选择你，而非其他的竞品。

这个定位就是用户选择你的理由，代表产品所服务的用户群是谁，所创造的核心价值是什么。

QQ的全民K歌，在产品初创期，通过用户的研究，发现用户唱歌的需求并没有完全满足，而且分析了市场上同类产品之后，在寻找有哪些竞争优势可以吸引到用户，发现腾讯的核心优势是社交关系链，所以明确了产品的定位，一个具有熟人关系链的独立唱歌工具。

定位代表了产品的方向，围绕着定位的持续打磨才能让产品定位变成用户可感知的产品特性。因此，他们围绕着核心定位“唱歌工具”提高基础体验，同时，在产品中引入熟人关系链，引爆了用户增长，也为产品构筑了闭环能力。

因此，在寻找及打磨产品定位时，有3点非常关键：

1. 找到市场未被满足的痛点

定位应该从消费者的心智出发，而不是从产品本身出发。首先找到你想服务的那批用户，再找到这批用户没有被满足的痛点中，什么是自己可以提供的。

2. 根据自己的优势，提供核心价值

基于这个没有被满足的需求以及自身的优势，打磨产品的核心功能，增加用户对于该产品的认知，从而获得用户选择你的偏好。

3. 在恰当的时候，调整产品的定位，以获得更深度的发展

产品的定位，不是一成不变，而是随着用户数的增长，不断发展的。

比如工具类的51信用卡管家，创立一开始的定位是信用卡的管理，当随着用户数的积累，以及场景的加深，开始发现用户本质是希望有对于自己负债的管理；因此，我们的产品定位从信用卡管理转变为了负债管理，从而接入了京东白条、蚂蚁借呗等一系列线上的负债账号管理功能。

这样的定位改变，不仅增加了潜在用户，而且提升了服务的深度，增加了用户黏性，为产品更长远发展奠定了基础。

四、原型设计

互联网产品分为两类，web端产品和客户端产品，一种是在本地的文件，一种是直接通过浏览器访问的。

因此，无论是面向用户的前端产品还是面向B端的后台产品，最基本的组成要素都是页面。

只不过对于C端用户而言，重点是引导用户的体验和购买，而对于B端用户，更多是为了运营活动及数据统计。

1. 流程梳理

在原型设计的一开始，首先需要梳理整个流程，可以通过画泳道图的方式，把角色、路径分析清楚，然后通过恰当的流程串联起来，完成梳理。

2. 原型设计

这主要指具体页面的设计，这就涉及到页面分布，导航，具体文案展示，及文案从哪里取得，这时候懂一点开发知识有助于理出来需求。

3. 非功能性需求设计

主要涉及到页面的兼容性，稳定性，打开速度等，这些是为了能更好地让产品服务到用户的考量。

五、版本迭代

许多产品并非生来就NB，而是在不断地获取用户，不断迭代过程中，发现了增长的捷径，越变越好的，因此，完成产品的从0到1之后，养产品是一个非常重要的能力。

1. 迭代的节奏

迭代是一种团队作业，需要把握好需求提出，开发提测，及发版的节奏，才能让团队能够更高效地运转，就像行军打仗一样，需要把握好队伍的纪律性，才能来之则战，战之能胜。

2. 需求的安排

在迭代过程中，大小版本最好能穿插，同时根据产品的生命周期，需要识别功能的优先级。

对于初创期的产品，快是非常重要的，快速的发版快速的反馈，以获得好的转化，才能在激烈的竞争中活下来。

而对于稳定期的产品，比较重要的需求就是做活跃，和变现。

因此，需求的安排需要根据产品的生命周期和开发的节奏来定。

六、数据分析

互联网产品能够快速进化，领先于原子世界产品的一种重要因素是数据化，所有的用户信息、访问、转化都是可追溯的。

因此，数据分析，是互联网产品实现高维打击最重要的一个功能之一。

数据分析，关键是定义关键指标，分析薄弱环节，获得产品灵感。

1. 定义关键指标

页面访问指标主要可以拆解成3类，流量的来源，流量的分配，及流量的转化。

流量的来源，即主要用户来源路径是哪里，方便挖掘更多的流量；流量的分配则是在导航页面流量主要往哪里集中，为了更好实现自己的目标，可以在导航中做更好的引导。

流量的转化，则是关心的一个流程里，用户的转化漏斗，分析环节中的转化率，方便去发现薄弱的环节。

2. 寻找薄弱环节

当定义好关键指标之后，那些关键环节转化率的变化，就是我们最应该注意的地方。

如果在整个转化漏斗中，发现某个环节的转化率特别低，那么就需要转门针对这个环节做优化。

3. 获得产品灵感

从数据中，可以发现用户的点击偏好，已经用户特征。根据这些特征，去推出满足用户需要的服务，就是通过数据去驱动产品创新的主要来源。

举个例子，在51信用卡的发现页，我们发现用户点击征信查询的行为特别多，因此，这说明用户非常关心自己的征信情况，同时很大部分用户通过查询拥有自己的征信报告，所以，我们据此推出通过征信报告来授信的借贷类产品，获得了不错的转化效果。

因此，用户行为能够带来用户洞察，从而帮助我们寻找满足用户的产品。

七、产品增长

Paul Gram 说：创业的本质是增长。对于产品而言，一落地之后遇到的最大问题也是增长。

唯有获取越来越多的用户，带来越来越多的转化，才能卷入更多资源，从而投入到产品的迭代中，让产品越长越大，否则处境就很危险。

在产品增长中，有一个经典的AARRR模型，即把增长目标拆分为：拉新、促活、提高留存、变现、传播推荐5个步骤。

我主要做变现这一环节，因此重点讲一下产品的变现逻辑，对于流量变现，有一个完整的公式可以概括：

流量价值 = 流量 × 转化率 × 客单价 × 复购率

因此所有变现问题的关键就是围绕着：

1. 怎么获取更多的有效流量

2. 怎么提高流量的转化率

3. 怎么提升客单价

4. 怎么提升用户的复购

4个环节逐步展开，通过这几个措施，去推动产品的增长。

产品是一个系统，一个项目从0到1，再从1到N，是在反复地迭代过程中，在与同类产品的竞争中，越滚越大的。

需求分析、用户研究、产品定位、原型设计、产品迭代、数据分析和产品增长这7种武器有助于我们打造出一款有市场竞争力的产品。接下来，我会详细拆解每种武器的具体概念到用法。

你的产品方法论里面都有哪些兵器呢，欢迎留言分享。

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