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《刀锋上的舞蹈:我如何挽救了吉列》

作者：詹姆斯·基尔茨

《刀锋上的舞蹈》第一部分 你怎么知道什么是真正的关键(5)

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要尽可能地把问题简化，排除无关紧要的因素。要专注于关键的衡量标准或手段。例如在消费产品领域，要把销售额和收入与市场份额之比以及营销和促销支出与销售额之比作为经营状况的晴雨表。在其他的领域，要找出同等重要的衡量标准。

要提出基于事实的问题，并给出基于事实的回答。要避免一般化的回答。例如，如果一种产品的管理很好，那么泛泛地说它“已经变成了一种普通商品”，这对理解它的增长和利润潜力没有什么帮助。不是以事实为依据的陈述或信念很容易让你误入歧途。

要强迫自己给出简单、清楚的回答；涉及很多方面的复杂回答很可能没有专注于基本概念。例如，要想知道你们在某个增长领域是否有占优的产品或服务，你并不需要来自营销组合模拟或市场细分研究的数据。一开始要保持简单，这样你才能行动，而不会感到束手束脚。

要确定是否需要立刻展开进一步的分析。在已经确定了最佳选择的情况下，马上就展开进一步的分析会产生更明确、更可靠的决策吗？还是只会推迟行动的时间？我发现，十有八九你能排除那些没有希望的选择，并确信你已经找出了成功的选择。

要在正确的时机进行详细的分析，收集采取行动所必需的数据。做出了初始的决策并不意味着大功告成了。你需要在正确的时机着手细节。但是，不要因为想着未来的行动而导致眼前的瘫痪。

《刀锋上的舞蹈》第一部分 专注于基本要素很关键(1)

在你年轻冲动的时候，任何事情看起来都是可能的，即便是同时做所有事情也吓不倒你。但是经验告诉我们，贪多嚼不烂。如果同时面对太多的选择，你要么会原地打转，要么就会陷入瘫痪。

这个简单的结论与企业界的关联看起来很明显，但令人困惑不解的是，怎么会有那么多头脑聪明、训练有素、经验丰富的高管落入陷阱，试图让自己和企业做到八面玲珑、百呼百应。尤其是有些首席执行官和首席财务官，他们甚至想周全地考虑每一位分析师和投资者的愿望和奇想，尽管华尔街的需求并不代表企业的最大利益。

你不应该去追随那些愿望和奇想，而是应该专注于决定着企业的发展方向和步调的基本要素。但是，你如何知道该专注于哪些基本要素呢？让我用自己亲身经历的一个实例来说明，基本要素真的会影响一切；反过来说，忽视基本要素几乎肯定会出问题。

“做第一”的错误追求

我们生活在一个人人都想做第一的社会里，满足于做第二名会招致怜悯和嘲笑。我们都知道这样的说法：失之毫厘，谬以千里；第二名没有奖励；胜利就是一切。

企业人，尤其是首席执行官，在很大程度上表现出了这种特征。“我要让公司一年到头都是业内第一，否则麻烦就大了。”讽刺的是，设定这种一年到头都第一的目标，几乎注定会得到相反的结果。

这么多年来，我对食品、个人护理产品、耐用品以及工业产品等十多个不同行业的领先企业进行了研究。尽管存在一些因行业而异的特征，但有一点却是不分行业的，那就是在各个行业中，五年内总体业绩最佳的企业并不是得第一或第二次数最多的企业，而是这五年里始终排在行业上游的企业。

避免“溜溜球效应”（Yo-Yo Effect),这也就是说，要想成为业内最佳，始终保持上游水平要比一心想着总得第一更重要。得到第一的确会带来短期的快感，但长期的后果注定会是“溜溜球效应”。企业会在头一两年里成为第一，然后在接下来的一两年里就一落千丈。接着，他们会重回第一，然后又是急剧下滑，如此循环反复。

请想象一下这样的场景：你所从事的行业里有30家企业。要想成为业内最佳，你们的业绩必须连续五年保持在行业的上游。你们的排名可能是第三、第七和第四，中间还有一次第一和一次第九，这样你们就非常有机会成为这五年里的业内最佳。

为了坚持稳定的盈利增长，我所面临的最艰难的一次斗争发生在我领导卡夫食品公司的时候。讽刺的是，这件事涉及到了当时因一次融资收购而元气大伤的纳贝斯克。那时，纳贝斯克的目标是超过30%的年盈利增长率，只有这样，它才能开始清偿KKR公司（Kohlberg Kravis Roberts）在这场史上最大的融资收购中欠下的高利息的巨额债务。两年里，纳贝斯克的业绩一路飙升，这让卡夫的母公司菲利普-莫里斯集团（Philip Morris Companies）的高级管理者们禁不住要问，为什么卡夫不能达到纳贝斯克的业绩水平。

菲利普-莫里斯集团的首席执行官杰夫-巴布尔问，既然纳贝斯克的年增长率能够超过20%，为什么卡夫的年增长率仅仅是一位数？为什么不加速卡夫的盈利，让纳贝斯克不再是“食品行业唯一的宠儿”？杰夫是我所见过的最严厉、最聪明的老板之一，他总是不遗余力地榨取最大的股东价值。

不需要做很多调查就可以说明，纳贝斯克已陷入了盈利增长不可持续的“溜溜球效应”。当时，在美国销量前10位的曲奇和饼干品牌中，纳贝斯克占了9个。凭借这种强势的市场地位，纳贝斯克可以相对容易地做到大幅涨价而不会使销量立刻锐减。消费者愿意在这些点心、嗜好食品上花钱。因此，纳贝斯克的利润猛增，两年里都是业内的第一。

但是，纳贝斯克的品牌价格比其主要竞争对手奇宝公司（Keebler）的品牌高多了。尽管消费者忠于奥利奥、趣多多和乐之等著名的品牌，但他们对高价格的容忍也是有限度的。由于价格要高出30%～50%，而且几乎取消了所有营销支持，因此纳贝斯克的销量开始以令人恐慌的速度急剧下滑。

当我在1989年初成为新任首席执行官时，纳贝斯克正处于濒临坠毁起火的境地。正如我的研究所预言的，纳贝斯克在美国有90%以上的业务市场份额在下滑，而我的新团队必须设法扭转局面。

认识到稳定增长的重要性，这是基本要素分析的一个实例。它可以引导你了解应该设定和达到哪些目标，几乎可以为其他的一切打下基础。

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