“回国要送礼，去趟Outlets吧！”

逛Outlets已经成为很多中国朋友到美国后必不可少的一项旅游项目。在美国的Outlets中，我们经常看到中国人提着大包小包，狂扫“名牌”包包、服装、香水、化妆品等产品，一些知名品牌的店门前还排着长长的队伍，人们在排队等着进店扫货。据说，Outlets是“工厂直销专卖场”，卖的东西与大商场里大品牌店的东西一样，价格却便宜不少，听起来就让人兴奋不已。

而且，这样的卖场通常离高速路还不远，交通便利，要么在山谷里，要么在缓坡上，空气清新，地势开阔，一幢幢像别墅一样，风格统一的房子交错排列，由步行街从中串起，就像个美丽的小镇，逛起来也实在惬意。

去Outlets买礼物当然是最容易皆大欢喜的。尤其在2000年以后，被全世界追捧的欧洲大牌纷纷涌进，Outlets一日行就总是以手上拎满大大小小印着各种大牌logo（商标）的购物袋而结束。在回程车上已然因疲惫和兴奋而昏昏欲睡，还在想着当拿出这些礼物送给朋友的时候，对方脸上满是惊喜和灿烂的笑容，人们立刻会为只付了商场里原价商品一半的价钱而乐开了怀。

这真是一种绝妙的商业模式，满足购物的心理效用在Outlets已然发挥到了极致。商家也很高兴，因为卖场离城镇平均单程距离通常在30～80英里，开车起码要54分钟(据说这是经过精密算计的)，于是Outlets每天碰到的就净是些好容易来一趟、不买点什么怎么能甘心的游客，而且还不用担心有退货、换货的麻烦，因为游客即使不满意，在购物后多半已经远走高飞，断然不会再千山万水地赶将回来，就是为了退货、换货。

根据outlets研究者的说法，美国outlets最初的确是生产商直销实体店，第一批出现在20世纪30年代，主要是以低于市场的价格向其员工销售有破损或厂里积压的产品。

1974年，“名利场”公司发现了其中的商机，将多家直销店集中起来，并在宾夕法尼亚州（Pennsylvania）营业了第一家outlets销售中心。最初其性质没变，仍然是工厂直销。这一商业模式显然颇受欢迎，在八九十年代得到迅速成长，在不断扩张的过程中，卖场对货品的需求越来越大，工厂积压产品或者正规品牌店过季、下架、断码商品已根本无法满足供货，于是，通过供货渠道采购符合卖场价格标准的产品的做法便悄然成了气候，只是对外，资本家并不想把这层窗户纸捅破。

曾经有一位朋友，在Outlets买了一件卡其色Polo夹克，售价50多美元，比 Ralph Lauren旗舰店里的同款夹克至少便宜一半。面对如此吸引人的折扣，朋友毫不犹豫的将其买下了。

只是那件夹克买回家，她又有些后悔，于是拿到正规的店(regular store)去退。不料店里的客服人员拿起夹克，翻看一下却说退不得：“你这是在outlets买的吧?“ 朋友十分惊诧，店员接着拿过一件店里的夹克，对她解释说：“你对比着看看就知道了，我们这里的夹克与outlets其实是不同的。”直到几年后，这位朋友自己入职一家专为某著名内衣设计师品牌提供设计和生产的公司，才知道公司对Outlets产品的要求是：从颜色到材料都具有其当季品牌的辨识度，但又决不能一模一样；当然更重要的，零售价要能够更便宜。

原来这才是outlets的真相：Outlets有着跟正规店平行的采购程序，但跟“工厂直销”却无多少关系。因此，有些关于Outlets的介绍，将它说成是“在零售商业中专指由销售名牌过季、下架、断码商品的商店组成的购物中心，即品牌直销购物中心”。其实这一介绍并不符合事实。Outlets虽然偶尔的确会销售少量正规店的尾货，但其货架上绝大部分货品是其采购部门通过独立供应渠道，按照outlets标准生产出来的。商家希望让outlets的顾客既能辨认出是名牌，又能因为价格低于正规品牌店里的商品而激发出购买欲望。

说得更直白一些：outlets所销售的品牌产品，对比正规大商场里大品牌店销售的正牌产品，其设计、用料、生产、质量标准等各个环节的成本都相对低廉，才能做到售价更低；在outlets买的大牌产品根本不能在商场里的正牌店退换，因为它们本来就与正牌产品不在同一个档次和层面上。

但是，消费者就是喜欢那些大logo，不管真相是什么，他们都仍会执着，只要有这样的消费者存在，outlets就有存在的土壤。

这话虽然不错。但是任何人都有知道真相的权力，知道真相才有选择的自由。因此，我们这里所揭示的Outlets的真相不仅仅是outlets的真相，它也是消费心理的真相，同时也是全球奢侈品大牌的真相，更是资本操作市场的真相。

初期的outlets卖场里只有美国本土品牌，Coach、Calvin Klein已是了不起的大角色，Nike、Ann Taylor、J.Crew、Gap等中档货绝对占据天下。直到新世纪之交，欧洲名牌才开始大量涌进。

欧洲品牌的涌进，契合着全球“奢侈品牌大众化”的基本节奏，这个“奢侈品牌大众化”被欧洲一些大财团解释为：让人人都有享受奢侈品的权利和可能。为此，他们买下或侵吞欧洲几乎所有古老的家庭式小作坊，然后通过各种宣传和营销手段，把原来小众的奢侈品工业多层次化甚至低层次化，从而获得空前的利益。而美国的outlets卖场正好给这种“奢侈品牌大众化”提供了肥沃的土壤，它利用人们爱名牌又喜欢占便宜的心理玩商业游戏，帮助这些大财团轻而易举地占领了本该属于更多中小公司的市场空间。

可是，消费市场就那么大，被那几个醒目的大牌logo霸占的空间越多，人们可以享受个性化、品位化制作的自由就被牺牲得越多。消费者任由欧洲那些古老的家庭式小作坊丧失了它们一贯坚守的独立、个性及其高端品味，于是消费者能享受的只剩下趋同、单调和平庸；是消费者帮助outlets把许多独立的设计师和手工艺人的生存空间压缩到几乎为零，于是消费者再也没有了接触创新的机会甚至感知创新的能力，因此最终牺牲的，还是消费者自己。

水降船低，当高贵的奢侈品牌纷纷向低处行时，各国本土的原本就是中低档的品牌就不可避免地纷纷沦为了垃圾，于是无论是生产者还是消费者，就只能生活在越来越多的廉价产品里。

正如国内阿里巴巴、京东等电商力推的“双11”打折大战，在线上消售额每年屡创新高的同时，广大消费者买到的却只是一大堆低廉的无用商品，甚至是假冒伪劣产品。

不过，一个真相总是伴随着另一个真相存在：当一个精致优雅的贵妇从高级会所出来，却到处都看得见卖菜的阿姨大妈们也拎着跟她同一个logo品牌包包的时候，资本家玩的花招离被拆穿的时候也就不远了。