英国“段子手”王尔德（Oscar Wilde）曾这样调侃时尚：时尚就是一种六个月不变就丑得没法看的东西观念。关于美丑，每个人自有判断，但时尚业的兴衰更迭确实如女人的心情一样难以捉摸。

七年前，《绯闻女孩》里时尚教主Serena出场时那个“身着古董外套, 内搭条纹圆领衫，手挎Coach包包”的纽约上东区女郎形象捧红了$Coach(COH)$ (NYSE:COH)这个来自曼哈顿的轻奢品牌，可短短几年间它就像这部过气的肥皂剧一样，正被人们所遗忘。

《绯闻女孩》S1E1剧照

曾经风光太久的Coach失宠是不争的事实：2007年，Coach手袋一度占据了美国市场26%的份额，位居高端手袋之首，而国际市场调研机构Euromonitor数据显示，2012年，Coach手袋在美国市场份额不断被蚕食，已降至17.5%。

在2001-2010的十年间，Coach的销售额实现了19.6%的年均复合增长，但近几年增至却逐年放缓，2014财年，Coach销售额已从一年前的50.75亿美元降至48.06亿美元，库存增至5261.75万美元。资本市场显然也失去了对Coach的信心，自2012年以来，公司股价不断下跌，目前已跌至2010年初的水平。

Coach的衰落并非无迹可寻：满大街的logo、单一的品类、陈旧的设计，这些都让那些曾经喜欢Coach的姑娘慢慢弃它而去，继而转向那些看起来更酷更年轻的品牌, $MichaelKors(KORS)$ (NYSE:KORS)就是其中最大的新宠。

在全球奢侈品业绩集体亮红灯的当下，Michael Kors的表现足以让任何一个奢侈品大牌眼红。2013年，Michael Kors净销售同比增加了51%至31.7亿美元，净利润同比增加了66%至 6.6亿美元。目前Michael Kors在美国的品牌认知度达89%，甚至高于Gucci、Burberry、Prada、Ralph Lauren等大牌。

Michael Kors：新“轻奢之王”
出生于犹太家庭的美国设计师Michael Kors1981年创办了以自己名字命名的品牌，风格简约明朗，以大号手提包为主、色调单一而饱满。

由于根植于美国时尚传统，Michael Kors在公司早期就赢得了一批明星粉丝，如黛米•摩尔、朱丽叶•罗伯茨等，但真正使他成名并被大众所接受的契机是时尚真人秀“Project Runway”（《T台娇子》）。2004年，Michael Kors在这档电视节目上的辣评给观众留下了深刻的印象，也让他的同名品牌赢得了广泛关注。

近几年来，Michael Kors的设计团队紧跟流行趋势，把先锋品牌的流行设计元素融入到自己的品牌中，虽然取得了巨大的成功，但也让Michael Kors背上了抄袭的罪名。

这也许正是这个美国轻奢品牌在整体奢侈品消费增速放缓的大环境下得以快速增长的原因之一: 厌倦了传统老牌奢侈品的消费者需要新鲜的品牌来满足他们多样化的需求，而像Michael Kors这样的轻奢品牌设计不仅可以同样新潮时尚，价格水平也更容易接受。

Euromonitor发布的《2013年奢侈品研究》报告显示，2013年全球奢侈品市场的驱动力之一就是轻奢品牌的发展。而如今在中国市场，据世界奢侈品协会的数据显示，整个奢侈品消费群体中，轻奢侈消费约占到35%，在商场百货中，轻奢侈品的消费者热衷度比一线大牌高出25%。

正是由于看到轻奢侈品市场的发展机会，2004年公司开始引入副线品牌MICHAEL MichaelKors，将产品线从成衣向配饰扩展，并在全球范围开始了快速的店面扩张。

最新季报显示，截至2014年6月28日，Michael Kors共拥有443家零售店，其中北美301家。在批发渠道上，公司通过北美的2518家百货商店以及海外的1344家百货商店进行销售，零售和批发业务都获得了高速的增长。

转眼间，Michael Kors正在成为一个无处不在的品牌，似乎身边的每个姑娘都想拥有一只印着“MK”两个字母的手袋，就像当初她们渴望Coach一样。轻奢领域最大挑战，就是在保持品牌的优越性和扩张销售渠道之间上找到平衡。一旦一个品牌变得触手可及，那么它就该担心是不是要走下滑路了。

在截至2014年6月30日的2015财年第二季度，Michael Kors的大本营、北美地区的同店销售额同比增速降至18.7%，比一年前减少6个百分点。

虽然Michael Kors在欧洲和日本地区的同店销售额分别同比劲增54.2%和48.8%，但这并不足以抵消北美的业绩减速，因为北美在公司中的业务份额占了足足有八成。

快速扩张、销售放缓势必会带来库存高企，在截至2014年6月28日的2015财年第二季度，Michael Kors的库存约为1000万美元，比一季度前几乎增长了一倍。Michael Kors不得不牺牲毛利率、增加打折促销来处理库存提升销售额，这不就是Coach过去的做法吗?

一大波轻奢品牌涌来
　

相比因有深厚品牌底蕴而拥有忠诚顾客群的老牌奢侈品，“轻奢”消费者更容易对一个已经熟悉的品牌产生厌倦，需要不停地寻找新鲜感。在“轻奢”这个领域，美国汇聚了一批有实力品牌，比如Tory Burch, Marc Jacobs, Diane von Furstenberg，它们各个都摩拳擦掌，觊觎Michael Kors的市场地位，其中就包括笼络了大批年轻粉丝的$FIFTH&PACCOSINC(KATE)$ 。

Kate Spade由纽约时装的常客Kate Brosnaham于1993年创立，明亮的颜色、精致的心形、圆点图案、粉色泡泡袖、蝴蝶结还有蕾丝，KS以年轻、活力、鲜艳赢得了大批年轻女孩儿的青睐。

2006年，创始人将这家公司卖给了美国老牌服饰公司Fifth &Pacific Companies（当时还叫 Liz Claiborne）, Fifth &Pacific旗下有近40个品牌，短短七年间，经历了股价从近40美元跌到1美元左右，一度面临破产，2008年在CEO Craig Leavitt的带领下又重新焕发生机。

为全力开拓蒸蒸日上的轻奢侈品市场，Fifth & Pacific 相继卖掉旗下的表现乏力的品牌，只保留Kate Spade，并在今年2月将公司更名为Kate Spade。2014年上半年，Kate Spade销售额同比增长46%至4.9亿美元，成为轻奢领域里又一个受人瞩目的“潮”牌，股价也新高。

花旗集团2014年初的一份报告中表示，在全球手袋市场，Michael Kors的市场占有率为1.7%，约为Kate Spade的4倍，但Michael Kors在全球范围内拥有400多家门店，Kate Spade只有170多家，发展空间更值得想象。

对了，不要彻底忘记Coach。为了改头换面，提升品牌形象，2014年2月，Coach从西班牙皮具品牌Loewe挖来了创意总监Stuart Vevers，推出涵盖手袋、鞋子、成衣在内的广泛品类，并将品牌定位从之前的“触手可及的奢华（Accessible Luxury）”转为“摩登奢华”（Modern Luxury）。

与此同时，Coach正在逐步关闭稀释品牌价值的工厂店、减少折扣优惠，并增加较高价位产品的比例，提升平均单位的零售价，希望从Michael Kors、Kate Spade那里夺回失去的市场份额。但一旦某个品牌失去消费者的心，挽回是一件很难的事情。

不管Coach能否重新赢得战役，它对于Michael Kors和Kate Spade都有重要的借鉴意义：如何在追求市场的同时，依然维持品牌的独特性，是所有轻奢品牌的挑战。

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