穷人最需要奢侈品,澳洲123微信公众号文章

是的，你没有看错，我也并非危言耸听，最渴求奢侈品牌的绝对是贫穷人群，而不是富人。举个例子，近期的朋友圈都在流传香奈儿降价、抢购请从速的讯息，但你有没有发现，对消息回应最积极、抢着冲去专卖店排队的人恐怕也不是我们常说的“有钱佬”，多半时候，这些人就你我生活周遭的张三、李四、王五。

大家想想，趁着这段时间降价赶紧买了一堆“战利品”然后发朋友圈炫耀的会是高富帅、白富美吗？坦白说，降价的那几千块钱人民币在手握大把钞票的人眼里或许根本就不值一提。在他们看来，所谓的奢侈品只不过是一堆品质较好的“日用品”而已，抢购降价的香奈儿就好像我们排队抢购商场打折的美特斯邦威，并不是件光彩的事儿。

我有一朋友，做海外代购的，这次降价潮觉得被坑大了。一次谈话，我发挥自己东拉西扯的特长安慰他说：这是你商业转型的一个绝佳契机。不要再做海外代购了，成本高风险大利润薄。国内外奢侈品价格缩小后，你就专注国内做高仿吧，以后这一块业务的竞争才是主流，代购这种简单低端的商业模式早就该被淘汰了。至于理由嘛，还是那句话，最需要奢侈品的是穷人和普罗大众，满足他们的需求就是符合了全体劳动人民的利益，功德无量。但他依然是迷惑不解：为什么说奢侈品满足了穷人的需求呢？

这话得从头说起。一开始，冷艳的奢侈品是不屑于满足穷人的需求的，它们是上层阶级的专属品。奢侈品在漫长如黑夜的封建社会一直是宫廷贵族的专属，华丽的宫殿、奢华的食物和精致的服装首饰，构成了这位居封建社会阶层顶端的奢华天堂。然而，当资本主义在欧洲兴起，社会迎来了前所未有的繁华时，生活最为奢靡，最追捧奢侈品牌的却并非富可敌国的宫廷贵族，而恰恰是城市资产阶级。

维尔纳•桑巴特在《奢侈与资本主义》一书中曾描述了当时疯狂的景象——1787年的巴黎，“奢侈已经被推向极端”，无底洞一般的奢侈品消费“让一半人破产，另一半人以欺诈为生”。这些对奢侈陷入疯狂的人们，在不久之前还只是些生活在城市里的穷人，对于奢侈品可谓“没吃过猪肉，只见过猪跑”。他们对于富裕阶层奢华的生活方式心向往之却又无力承担，一旦在新的生产方式下获得了财富，消费起奢侈品来，会比过去的贵族阶层疯狂得多。

说到底，对奢侈的渴望是一种无形的压抑，和性压抑十分类似。憋久了，一旦释放，会出现不可理喻的变态和疯狂。不过，这种狂热究竟能持续多久呢？我们内心的欲望总是那么游移不居，像一只跟在身后甩不掉的魅影。桑巴特睿智地指出，欲望不会持续，时间长了只会产生厌倦和麻木，“感官不再感到满足，它们已经迟钝，人们很快就对新的快乐感到麻木。他们房中的陈设像舞台设备一样可以随意改变；穿着成了真正的任务；吃饭则是为了炫耀……”，而这种厌倦和麻木则会催生新的对奢侈的欲望。为了维持奢侈的需要，工厂必须开工，生产得持续进行，如此，便增大了穷人的就业，让穷人不再陷于贫穷。桑巴特说，这几乎就是资本主义经济发展的最原始动力。

“奢侈对于他们就如同贫困对于穷人一样，是一种苦恼。”桑巴特描述资本主义原始积累阶段城市布尔乔亚的话，用在今天的中国将多么地恰如其分。只不过，现今的中国和当年的欧洲相比，人们对于奢侈品的渴求远远超过了想象。我们今天的社会文化，和贵族遗风残存的近代欧洲大不相同，而是一种“自我屌丝化”倾向严重的社会。自称为屌丝或自称一条穷狗的所谓自嘲，说穿了也无非是阿Q精神中那种“自轻自贱”的精神胜利。

但越是以屌丝自居，往往就越容易在意金钱、奢华、社会地位等外在的标识。只要我们打开电视、打开手机，从网络段子到商业广告再到励志节目，或隐或现地展示着奢侈的物件、理念、生活方式，这提醒了吭哧搬砖的屌丝们：工作、赚钱、消费、满足欲望，然后再工作、赚更多钱、消费更多、满足更大的欲望……这种建立在“物质”基础之上的生活才是王道。所谓“我的成功可以复制”，真是说到穷人心坎里去了。而证明自己已经获得这种成功生活方式的“战利品”，显然就是奢侈品牌。

巴黎高等商学院的奢侈品专家谢瓦利埃（Michael Chevalier）在一本研究中国人消费行为的著作里曾说：中国人比西方人更重视财富所彰显的个人成就。因此，中国人购买奢侈品的浪潮如此疯狂，蝗虫般席卷了世界各地的奢侈品商。谢瓦利埃还进一步指出：在中国社会，消费者很少冒险尝试，率先使用新产品，但是又担心落伍，虚荣心很重。

这矛盾的心理就造成了在早期尝试者的试验性消费后，大量后续消费者一窝蜂地跟进购买。在奢侈品消费领域，情况也是如此。这也可称为奢侈品消费的“集体主义”。多年前，国外奢侈品刚进入中国时，除了有钱又前卫的人，一般民众对奢侈品还只能说是“心向往之”，而到了这个奢侈品边际效用大大减低，各类奢侈品牌在大陆降价的时代，包括香奈儿在内的奢侈品已日渐成了中产阶层和穷人用来自我炫耀的一针安慰剂。

让我们回到桑巴特，他宣称奢侈品不仅满足了富人，更满足了穷人的需求。我的理解，这一方面是就业的需求，当他们经济上的欲望被满足之后，紧接着就是那种模仿富人生活方式的虚荣心。因此，我们才看到人们疯狂地抢购LV、酷奇、登喜路、阿玛尼……正如古代部落的人们拼命收集各种鸟类羽毛，仿效部落首领插在头上以示尊贵，于是，所有的人都患上了羽毛收集癖。

穷人最需要奢侈品，就像当年的部落贫民需要羽毛。看看现在的奢侈品代工厂都设在哪里吧：东南亚的穷乡僻壤、印度的乡村，甚至是中国大陆的作坊。那里有数不清的贫穷劳动者，在条件恶劣的工厂里制作着未来将会贴上奢侈品牌的提包、鞋子、围巾。穷人靠制作奢侈品为生，穷人靠消费奢侈品（哪怕是伪造的奢侈品）证明自己已不再贫穷——这便是今天全球资本主义的一幅讽刺图景，这些闪闪发亮的奢侈品牌对于制作者最终的消费者而言，都是一团永远触不可及、闪耀在他们前方的虚幻光晕。

本文作者乔治孙

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