作者：青谷

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本文主要围绕如何对一个普通的APP游戏化的流程。

一、什么是游戏化？

游戏化，是利用游戏机制和游戏设计技巧，来吸引和激励人们完成他们的目标。

游戏化挖掘了产生用户冲动的基本欲望和需求，这其中主要围绕了“状态”和“成就”二者展开。

二、为什么要游戏化？

游戏的用户黏度和沉浸度向来在互联网APP产品里面都是最高的，抛开几款顶级日常必备的产品，微信、QQ、支付宝，那些冒尖的游戏：王者荣耀、吃鸡游戏、开心消消乐，哪个APP能做到几千万的同时在线。

讲个笑话：

但是你在体验其他产品的时候会有这种感觉吗？

这是游戏产品的魅力。

当然，APP要做游戏化不能舍本逐末，游戏化只是手段，不是目的，我们的最终目的还是要提高现有产品的活跃，在线时长，用户粘性。

而给产品融入一些游戏的元素和设计，我们称之为游戏化。

游戏化能给枯燥的产品注入一剂新鲜的血液，它能提高产品的转化率，提高用户留存，提高APP使用时长，提高用户参与度和互动性，增强产品的趣味性。

1. 你的产品适合游戏化吗？

不是所有的产品都适合游戏化的设计。

在做之前，我们要思考产品是否适合游戏化，是否有必要做游戏化，还是那句话：不要舍本逐末。

2. 那什么样的产品适合游戏化？

高频，碎片化场景，有社交属性更好。如社区、社交类、购物类，这类产品适合融入游戏化的场景。

低频、强需求、严谨、严肃的产品的不适合考虑融入游戏化的场景，如后台、OA、12306、医疗这类产品。

这类产品就算是加入了游戏化的功能，用户也不会去使用，或者在心理上就会排斥。比如医疗类的，你加等级排行吗？不是生病谁希望天天打开这种产品呢？

3. 什么阶段的产品适用游戏化？

不是每个阶段的产品都适合融入游戏化。

比如社交类产品，在最初的时候考虑的是如何满足用户的基本需求，做好社交场景，明确自己的优势。

游戏化只能算是一个兴奋需求——有用户会觉得很意外，很喜欢，对产品的好感度上升，会提高产品的三围数据；没有，用户也会觉得很正常。

所以在什么时候融入游戏化，也是需要斟酌的一个点。

以下是我的一个总结图：

三、其他平台是怎么做的？

分析八角行为，利用八大驱动力，抓住用户心理；结合HOOKED模型让用户自愿参与到游戏当中，再设计游戏关联产品内容，让产品和游戏融合，游戏促进产品。

1. 淘宝

AR游戏，结合当前最热门的前沿技术，在产品当中嵌入AR小游戏。

小游戏的关键字是：简单、AR、礼品、收集、签到、成就，主要涉及到八大驱动力中的成就、拥有、未知。用户通过AR相机游戏收集图鉴、获取优惠券、小礼包，通过养成游戏升级称号获取各类券。

从心理学上来说，用户通过游戏（努力）获得的优惠券与卖家或平台批量赠送在心理上是感受不同的，会让用户产生赠品并不是那么廉价的感觉，对于提高优惠券的使用率，增加购买率有一定的帮助。

下图是淘宝内游戏的粗略框架和页面设计：

通过框架图和页面设计，我们能很清晰的看到整个游戏的内容，淘宝的核心功能是购物，所以整个游戏的设计都是和购物相关的内容结合在一起，促进购买率。

2. 陌陌

陌陌早期是做陌生人社交的，社交属性重，只搭建了纯粹的等级体系，游戏相关内容并不多；之后开始进军视频社交之后，在直播当中加入了很多游戏的元素，甚至在我的页面当中加入了游戏中心模块——今年火热的狼人杀游戏就是陌陌很重要的一个游戏社交模块。

狼人杀太火，感觉没有分析的必要——当然毋庸置疑这也是游戏化非常明显的一个特征。

我们以最近新更新的版本8.4上线的新功能直播PK来分析。

直播pk和之前上线的多人连线略有不同，是两位主播连线，通过口头协定相关游戏内容和规则，两遍主播的直播间观众通过刷礼物来支持己方主播，倒计时5分钟结束之后哪边主播的礼物星光更高则胜利，失败方完成之前口头协定的游戏内容；通过活动排名促进主播相互PK：

整个规则简单粗暴，目的也非常明确：刷礼物。

通过主播之间的游戏来提高主播的活跃，促进用户的打赏行为，达到收入的提高。

关键字：简单、交友、惩罚。

主要涉及到八大驱动力中的：社交、成就。

对于陌陌的这个游戏我个人其实觉得还可以有更好的玩法：目前的这个玩法太过于单调乏味，就我停留的几个主播间发现，有一定的促进作用，但是效果并不是特别明显。

我们可以看下面的另一个例子，派派。

3. 派派

主要通过聊吧——随时随地畅聊你感兴趣的话题，赠送心仪的TA虚拟礼物；在派派认识不同的地域，不同兴趣的一群新朋友。

派派是2014年初上线的APP，我不知道为什么他们不跟着视频社交的潮流走，到目前最新的版本做的还是群聊（聊吧）。

派派的游戏化很重，整个体系的设计风格就偏向于游戏，融合了众多的游戏元素：技能、装备、等级、体力等等，甚至整个APP的使用都偏向于游戏的那种难度。

关键字：交友、聊天、抢红包、偷红包。

主要涉及到八大驱动力中的：社交、稀缺、成就。

APP用户群体偏向于年轻化，太过复杂；有缺点也有优点，但游戏化做到了极致。小游戏（你画我猜等）、整体框架等都运用到了游戏的思维，让用户在使用产品的时候不知不觉沉浸其中。

4. 支付宝

不得不提支付宝的种树游戏，有一段时间我确实沉迷于偷能量，收能量。

游戏规则很简单：使用支付宝消费，24小时之后会产生能量，收集能量和去好友蚂蚁森林偷能量都能使虚拟的树苗长高，能量达到一定量之后可以真的申请在某个地区种一颗树。

参与者最直观的感受就是：自己为环保事业做出了贡献，参与到了造福地球的公益事业当中，有种满满的成绩感和荣誉感；同时又好像回到了几年前的QQ空间农场和抢车位游戏当中，那种和好友互动的欢乐也会让我们这群中年老阿姨大叔感到满满的欢乐。

通过指定获取能量的消费又可以提高支付宝的某些指标，比如设定骑行某共享单车也可以获取能量。

关键字：社交、偷、公益、消费。

主要涉及到八大却动力中的：使命、成就、社交。

用户能在消费娱乐的同时参与到公益贡献反馈社会当中，何乐而不为呢？

四、如何游戏化一款APP？

分析完以上的一些内容，确定完我们的产品适合游戏化以后，就要开始产品游戏化的步骤了。

以下分析以之前参与做过的一款APP为例：

产品是一款订场工具，具有较强的社交属性，满足前文中提到的游戏化条件；我们尝试对这个APP进行游戏化设计。

1. 为什么要做？

产品处于成熟期，用户的整体活跃没有明显的提升，反而有在下降的趋势。

为提高产品的活跃和其他各项重要指标，延长产品的生命周期，可以引入一些游戏化的设计，提高产品的趣味性，培养用户对核心功能的使用习惯。

首先分析产品定位和框架结构：

这是APP的主要构成功能框架，核心功能是订场功能——也是该APP当初的定位：满足用户的订场需求，其他是之后版本迭代的功能。

目前流量主要集中在订场、动态、圈子模块。

在产品的游戏化过程当中，我们可以设计引导用户主动订场的功能，并在订场之后及时给予用户反馈；设计用户之间互动的内容来培养社区内用户之间的互动交流。

预期目标：提高用户活跃，提高APP核心功能的使用频率，提高APP用户之间的互动

目标用户：全平台用户

游戏化设计：APP游戏化思维脑图

• 等级体系：用户在使用APP的功能当中，某些行为可以增加用户的个人等级。个人等级表明用户在当前平台的一个资深度，类似QQ等级。

• 任务：提供各种日常和阶段性任务，完成任务可以获得平台的虚拟称号和奖励。

• 排名：平台定位是高尔夫竞技运动的爱好者，对于高尔夫的相关的内容非常追崇，排名可以增加用户荣誉感。

• 微章：通过完成各种任务或者技能达到某种程度给用户的虚拟称号。

• 竞技：用户之间的互动竞技，比拼杆数，比拼打过的球场数等等。

• 小游戏：设计简单易于传播的互动小游戏，让平台所有玩家都能参与到其中，简单又能带来欢乐，让平台更有趣。

小结：以上游戏化的设计参考HOOKED模型：触发、行动、多变的筹赏、投入。

为了提高平台的各项指标，关键是培养用户使用产品的习惯，游戏化的设计也是为了让用户参与度和积极性提高。

2. 那怎么培养用户使用产品的习惯呢？

我们需要触发条件：触发分为外部触发和内部触发。

外部触发有四种类型：付费型触发、回馈型触发、人际型触发、自主型触发。

前三种类型的触发通常是以获取新用户为主要目标，自主型触发是以驱动用户重复某种行为作为重点，目的是让用户养成习惯。

外部触发通常借助产品主动提醒和一些感官上的刺激来影响用户去使用产品；而内部触发则更多的是让用户自主的产生使用产品的冲动。

对于用户来说，八角行为提出的八大驱动力都是强大的内部触发器，我们在游戏化设计的时候就要把这些嵌入到产品当中。

等级、排名、任务、微章、竞技、小游戏，这些设计都是希望让用户主动的使用产品。

行动：有个成熟的模型公式：

B=MAT

行为（behavior）=动力（motivation）+能力（ability）+触发器（trigger）

要产生一个行为，需要三种条件同时满足。

举个简单的例子：吃东西。

多变的筹赏：筹赏分为社交筹赏、猎物筹赏、自我筹赏。

人是复杂的动物，离不开社交，对社交价值的追求会直接影响我们支配时间的方式。

猎物筹赏，通常是满足人们对于猎奇或追逐某物的心理——马斯洛需求层次论的最高层就是自我实现需求，自我筹赏正是满足用户对于自我价值的肯定，提高用户的成就感。

等级规则设计：设定等级每一级的等级经验，以及该等级下对应开放的特权功能。例如，一级开放聊天功能，二级开放创建圈子功能。等级经验值获取点，任务、点赞、评论、订场等。

等级需要配置两张表，一张包含每一级升级所需经验值，对应开放功能；还有一张是各经验值点。

任务设计规则：每日任务，或者阶段性任务。每日点赞评论次数、月订场次数，完成任务可以获取高额经验奖励。

任务需要配置一张任务表：任务名称、类型（日任务、周任务、月任务）、任务经验，任务条件。

排名规则：排名类型分几种：打过的球场数排名（高尔夫爱好者热衷于此）。前三给予特殊奖励，如身份徽章；杆数排名，体现用户实力的排行榜；竞技排名，选择球场和用户，在打同一个场的同类型洞时的杆数；累计胜场数，连续胜场数排名。

徽章：为不同成就制定不一样的徽章，展示在用户昵称或者个人主页位置。如：竞技榜前十徽章，单差点徽章等。徽章也有一张专属的表，对应获取徽章的条件。

竞技：制定不同的竞技规则，引导用户积极参与，如前文提到的，当我在订场选择球场时，我可以挑选定过该场次的用户pk杆数，胜利则给予奖励（奖励可配），并在累计胜利之后给予特殊微章，如：挑战达人，屡败屡战等。

小游戏：如网页版的小游戏，比拼挥杆码数，展示排名。这些都可以，但是要简单，并且易于传播，可以快速分享。

3. 这样设计的目的？

等级和排行榜的加入让用户之间产生一种竞争的关系，害怕被超越，害怕失去，为了保持这种一直超越其他的排名，会不断的去获取经验来保持现状或者超越其他人。

人对稀缺的事物都会有占为己有的想法，有收集和拥有的需求，徽章会让用户主动的去努力收集，在获取之后会有一种努力之后被肯定的成就感，荣誉感。

排行榜的排名，等级的提升，徽章的获取这些都是在完成任务或触发某种操作之后给予用户的及时反馈，也是刺激用户做出行动的诱导因素。

任务是为了培养用户的操作习惯，增加产品的内驱动力，让用户主动的去使用产品。

4. 游戏化的美术需求？

游戏产品与非游戏产品的风格会相差很大，游戏产品美术风格绚丽，追求复杂和多变，有时候一个产品里面会有几十种不同的按钮，而非游戏产品通常都比较简约素雅。

所以在设计游戏相关元素的时候尽量要保持原有产品的风格上加入游戏的风格设计。

5. 功能测试和种子用户体验测试

游戏化的功能测试相对于非游戏化的APP来说会稍微复杂一点。在上线前我们可以邀请一部分种子用户来使用游戏化之后的新版本，参与到测试当中，收集用户反馈的问题，对整体的细节再做调整。

特别需要注意的是等级的配置，前期升级不能太慢，后期升级不能太快，需要在测试过程中不断对每一级经验值进行调整，达到适合的数值。

任务的完成和徽章的获取条件也需要根据测试数据进行不断的调整。

6. 运营工作准备

未上线前的准备：组织创建微信和qq种子用户群，运营人员主动联系KOL参与新功能测试，在可接受范围内提供相应礼品。

在APP内banner位置为策划新功能活动宣传，设定报名条件，和参与奖励。

打点位置需求给到开发，记录用户使用APP的各项数据，方便后期观察数据。

上线后工作：前期为让用户发现并使用新功能，逐渐的养成习惯，运营需要创建吸引眼球的活动来引导用户参与进活动当中，给予适当的奖励。

产品也要定期做好用户调研工作，手机用户的反馈意见。

观察游戏化之后的运营数据情况，及时分析数据发现问题，快速输出解决方案做出调整。

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