作者：善宝橘

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很多人一说起电商运营，想到的都是打折、促销、拼团等价格玩法。

这些价格玩法简单粗暴，直击用户对于价格的敏感点。

然而在消费升级的时代，价格在购物场景中所占的比重逐渐下降，这种趋势在一、二线城市中尤为明显。

究其原因，乃是因为购买者的属性在不断变化。

吴声在《超级IP：互联网新物种方法论》中写道：

用浅白的话表示：这是一个小众时代，消费者已经满足了基本的生理性需求，正在从马斯洛需求底端跃升到中层，更趋向于社交和他人尊重的需求。

小众时代则意味着差异化营销，而打折、促销、拼团虽然是一种底层逻辑，但却是从大众时代脱胎而来，并没有体现出差异化打法的迹象。

《周易-系辞》中云：

新物种预示着新机会，也预示着电商的红海时代逐渐“蓝化”。

而想要让蓝海到来，最关键的就是找到底层逻辑的变革方式。

无论何种时代，购买行为的产生都离不开三个要素：人、货、场。

所谓人货场，即指交易双方、交易物品和交易场所；此外还延伸出基于人货场的串联链条——交易方式。

因此，电商运营的底层逻辑主要涵盖四个要素：人、货、场和交易方式。

【人】

传统的电商运营习惯以用户画像来勾勒用户数据，又多以统计属性和行为属性作为用户画像的构图点。

然而用户画像只是静态的存在，它只是基于“群体趋同”的方式进行人群归类，是在追溯历史而非预测未来。

即使是如今基于用户数据而采用的个性分发模式，也只能是以“重复昨天”的方式，揣测用户的行为具有延续性，而采取的大规模撒网。

实际上，人本身就是“反复无常”的，只要信息全部可见，人既不会被信息茧房所束缚，也不会为大数据所预测。

面对新的物种，用户画像也应该迭代升级，以动态描摹取代静态勾勒。

如华与华的“虚拟货架”和“虚拟购买者”思维，就是让运营者在脑海里虚拟用户购买场景，从实际而非数据出发，从个体而非整体出发，真正体现“人”的独特性。

【货】

货即产品，却又不止于此。

当我们谈论产品时，首先应该听过它、看到它、了解它，然后才去使用它。

所以一件完整的货，应该包括它的产品功能、包装、展现方式和宣传方式。

但这四个元素并不是割裂开的。

对于货来说，泾渭分明并不是一个很好的选择，在新物种迭起的时代下，真正应该做的是功能即包装、即展现、即宣传。

当然这里的四个主体可以互相置换，也即：

功能=包装=展现=宣传

这样做的好处在于所见即所得。用户看到产品的第一眼，就能了解产品的全貌，降低选择的风险和成本。

要知道：用户的注意力是有限的，他更需要的是一站式服务，当他以宣传为入口进入货场时，不必再耗费精力寻找功能和包装。

如小红书者，以内容社交为切入口，依托达人口碑和干货测评，从信任端入手，重构购买链条。

内容电商之所以能成为突破口，是因为文章本身即是一种宣传，也是产品的外在展现形式，同时还融入了功能介绍和包装展示。

当然，更宏观的思维是把购买场景整体作为产品，从入场、购买到出场都成为产品的一部分。

但这种架构太过宽泛，一般只需要切入一个链条就可做到极致。

如京东者，实际上是切入产品的运输流程，以极致化的效率体系为产品赋能。

【场】

场即交易场所。电商的交易场所即网上商城，新零售的交易场所即快递盒，传统超市的交易场所即货架。

虽然现在OMO模式盛行，但还是基于物联网这个最大的基础设施——物联网本身就是最大的交易场所。

美国传播学家梅洛维茨曾提出“媒介情景论”，该理论认为：媒介的变化必然导致社会环境的变化，而社会环境的变化又必然导致人类行为的变化。

换句话说，也就是人基于情景产生相应的行为。纵观现在的电商行业，多数是以淘宝、京东等app为交易场所，这些场所的特点在于它是一个纯交易平台。

淘宝如果没有微博的达人引流，也很难具备内容属性。

场的属性一旦形成，就很难更改。

但俗话说“树挪死，人挪活”，互联网中的交易场所远不止淘宝京东，新的土地仍会冒出新的土壤。拼多多就是一个这样的例子。

前端时间拼多多上市，主流观点集中在它的假货问题上，少有的分析也主要是说它切准了三、四线城市人群“消费未升级”的状态，也即价格敏感度。

诚然，拼多多的主要用户集中低收入、低学历群体，但很多人忽略了它的使用群体中有超过13%的用户从前以线下购物为主，并且超过30%的用户是基于主观意愿自发推介。

拼多多虽然以拼团砍价为噱头，但它的拼团实际上已经异化成为一种社交拼团，它改变的是电商的底层逻辑——基于微信生态的社交电商。社交电商是微信的产物，也只有微信这样的开放平台（端口开发），才能够衍生出社交电商这样的新物种。

拼多多另一个差异化的地方在于社交人群，根据企鹅智酷的数据，拼多多四十岁以上的用户占比超过淘宝和京东。随着消费升级的进一步扩散，拼多多的低价红利会逐渐消失，而更多的机遇应该来自于那些年纪偏长，无法熟练掌握购物技能，却活跃于各种微信群的用户。

这其实也是新的场带来的另一个机遇：新的消费人群。

【交易方式】

交易方式其实是一场心理博弈，是买卖双方对于定价权和商品价格界定的争夺。打折、促销、跟团本质上是以让利为手段，以让买方获得心理胜利的满足感为目的的“小恩小惠”。

这种方式其实是卖方示弱，从而让渡出自己的一部分定价权。

虽然这样的方式能够促进商品的销售，但只有在品牌形成后才能采用。

若是品牌尚未形成，就大肆促销，结果只能是竹篮打水一场空。

须知，免费则意味着无价值。

至于现在流行的分销裂变方式，实际上已经不是交易层面的用户心理了。

它更多的传递给用户一种“天下有免费的午餐，只要你肯分享”的心理。

分销中的买卖双方角色调转，原先的卖方成为买方，用户则成为卖方，售卖自己的社交货币。

社交货币的价值在于传播力，在价值体系里，传播力不在于给商品增值，而在于降低获客成本。

但同样，裂变刷屏仍然要由品牌背书，如三联和新世相，如果不是用户本身对于产品价值的认同，即使裂变机制设置得再巧妙，也无法吸引目标群体关注。

纵观其上的交易方式，本质上是以降低产品价值的方式进行推广促销。但正如经济学中的经济学原理：产品的价值同其价格成正比。促销同价值天然就是一对反义词。何况在新电商时代，用户更在乎的是价值而非价格。

逻辑思维就是产品价值理论的忠实践行者，罗振宇曾说：

交易方式的核心在于等价交换，一方价值的降低，必然意味着交易整体价值量的降低。在这个交易链条中，价值以负能而非赋能的方式存在着。

任何一种经济行为，都离不开两个方面：经济基础和上层建筑。

如果说人、货、场和交易方式是电商运营的“经济基础”，那么消费升级的大趋势就是电商运营的“上层建筑”。

小众时代的消费升级主要表现在两个方面：价值体验和身份认同。如果说文艺复兴时代是“人的苏醒”，那么小众时代则是“人的崛起”。

用户不是数据，不是买卖双方的价值链一端，小众时代的消费，就是要把人从模板化当中解放出来，重新还原为人本身。粉丝经济、IP经济、社群经济，新模式的诞生正是以人为本，从用户体验出发，重新构建基于人的买卖关系。

在新型的买卖关系中，消费者购买的不单包括产品，还包括产品带来的价值体验，而最终目的是通过产品获得某种身份认同。

人是群体动物，这是无法避免的天性。

小众时代带来更多选择，然而群体之间不但存在壁障，也存在相应的进入门槛。

为了避免孤立状态，人必须融入某种集体。

而产品就是进入集体的通行证。对于苹果的用户来说，购买苹果产品代表着简洁、智能和中产阶级品味；劳力士代表高端商务人士，粉丝周边代表对偶像的付出；在小众时代，产品本身的能指意义被消解，而所指意被不断扩大和延伸边界。

如鲍德里亚所说，消费时代的消费者更注重产品的符号意义，功能性需求退而其次。

谁能够满足用户的心理需求，谁就能以高溢价出售商品。

这里分享一个用新法则重构传统逻辑的亲身案例：

本案例是要为一家助听器厂商打造基于微信平台的网上商城。

由于该厂商定位于专业化、高品质，并服务于高端人群，为了避免促销手段降低产品本身价值（助听器均价8000+），我们给商城设定了三种策略：

这里的底层逻辑其实仍是打折促销，但它与用户交换的却是情感价值。商品的折扣，并不是因为利益，而是因为亲情。

亲情专区使得产品温度化，同时也展现了一种价值观：关心父母。

子女购买专区的商品，实际上是一种孝的行为，而亲情价则是对孝的鼓励。

打折促销成了一种激励机制，给用户带来了正向回馈，满足他们的用户体验和身份认同（孝顺的子女）。

另一方面，该商城还采用了分销系统。

同样，为了避免这种分销损害到用户的社交货币价值，我们把返利行为设定为“赠人玫瑰，应有回报”。

我们鼓励用户在使用过产品获得真切体验后，向周围同样有听力障碍的朋友推介。急他人之所需，是一种助人行为，同样应该得到嘉奖，所以才有了“助人红包”的返还。

当传统的得利模式覆盖情感和价值观的内核时，新的交互方式就会诞生。人是经济动物，但绝不是利益动物。

同样，成本与收入的平衡也绝不单停留在物质层面，心理满足则更加重要。

另一个案例则是美国的Brandless。

Brandless的特点在于，里面所有的商品只卖3美元，并且每个种类只有一件商品。即使是号称电商精选的网易严选和米家优品，恐怕也不敢以小众单品来当主力炮点。

在这一点上，Brandless反而更像苹果。

相比于上面的亲身案例，Brandless拥有品牌自主权，在新物种的道路上走得更远。

它的突破点在于：

• 产品本身代表了一种简单明了的价值观；

• 以反价值（统一售价）的方式重新定义品牌；

在Brandless，产品本身即构成一个符号，一个叙事单元，而整个平台则构成一个语境。

用户进入该语境，浏览产品时即是在与商品互动，共同书写着屏幕上的开放式文本。

用户与产品形成共鸣，共同创造着产品价值、身份标识和服务体验。

小众时代的电商运营，是伴随着消费升级趋势下，以价值体验和身份认同为内核，以人、货、场、交易方式等底层逻辑为变革对象的新打法。

只有以场景思维、用户体验地图为元范式，把用户还原为人本身，才能从用户本身，而非数据、行为心理等“客观痕迹”出发，真正地重构传统的电商运营模式。

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