作者 l 唐一
原创 l 创业智库（ID：cyzk88）
7月11日，纳爱斯集团党委书记、董事长庄启传因病辞世，享年66岁。
在这之前，纳爱斯只是一个6万元起家、只生产肥皂的国营小厂，所卖的雕牌洗衣粉，售价一度低至每袋2元。
在庄启传的带领下，纳爱斯却成为了年销售额突破190亿的日化巨头，一度被宝洁视为“真正的对手”。
宝洁全球总裁到中国做调研时，曾深有感触地讲了两点：
一、我终于明白了，为什么水都没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了；
二、纳爱斯是个很有文化底蕴的公司，今后宝洁在中国的真正对手就是它。
靠着2元的产品，能让世界巨头宝洁心服口服，能做到这一点的，估计也只有庄启传了。
现在，一代商界传奇庄启传已经离去，他的故事，也是时候被大家知道了。
初中文化的年轻人
如何把6万元小厂做到全国第一？
纳爱斯的故事开始于1968年，那时名字还叫做国营丽水五七化工厂，只生产单一的产品——肥皂。
1971年，年仅19岁的庄启传进入这家化工厂工作，从工人做起，班组长、供销科副科长、科长、经营副厂长，一步步做了出来。
按照他的说法，他是半步、半步走过来的，没有跨过一整步。
在庄启传的想象中，他或许会在这个化工厂一直做下去，熬到退休就回家哄孙子，但命运跟他开了个玩笑。
1984年，这个化工厂的效益越来越差，在国内118家肥皂行业定点企业中排行倒数第二，工厂总资产不过6万元，还因肥皂积压停工，工人只能靠上街卖肥皂度日。
经过工人们民主选举，1984年底，仅有初中文化、33岁的庄启传被选为厂长，这是因为工人们了解他：
这青年有股犟脾气，干啥都想争第一。
庄启传当年在丽水五七化工厂工作剪影
庄启传一上任，就担负着拯救工厂的使命，工厂上百号人都等着他吃饭，他也豪气冲天，上任第一天就在职工大会上说：
“是的，我就想让企业创第一流水平。我决不当守摊子的厂长，而要使工厂的产值、利润、文明办厂、产品质量在全地区名列第一。”
当然，大话谁都会说，之前几任厂长都有说过类似的话，但厂子还是一步步滑落了，谁也没把这些话当真，不过庄启传不是一般人，他很快就把厂子带出深渊。
为了生存下去，他先是东奔西走，走过了近百家厂子，终于找到了上海皂片厂合作，为其做代工。
代工也不是白做的，庄启传知道，做代工没有前途，只有掌握了核心技术才有用，所以他一边做，一边学习着别人的先进技术。
1991年，庄启传力排众议，从瑞士引进了先进技术，再加上之前的积累，终于研发出第一款香皂，命名为“纳爱斯”。
这块香皂，价格只有进口香皂的一半，并被国际商业组织鉴定为“世界一流精品”。
之后，庄启传又推出了第一款“雕牌”香皂，一改传统黄肥皂的弊病，是一块与众不同的透明香皂。
但光靠产品还不够，还得做好营销。
庄启传又开动脑筋，他在报纸上刊登广告，只要读者买到报纸，并且将纳爱斯的优惠券剪下来去商店就能领到一块肥皂。
就这样，凭借着这两块精心打磨的产品，还有独特的营销手段，纳爱斯集团在肥皂市场中杀出一条血路。
到了1994年，纳爱斯已经是国内肥皂行业第一。
三招打倒宝洁
让宝洁总裁心服口服
把纳爱斯做到肥皂行业第一，庄启传又面临下一个挑战——杀入洗衣粉市场。
彼时的洗衣粉市场，被宝洁、联合利华和汉高三大巨头占领，要想杀出一条血路，又谈何容易？
但庄启传就是庄启传，他只用了三招，就把对手打得落花流水：
招数一：
他建了当时全国最大的全自动喷粉塔生产洗衣粉，生产效率大大提高，不仅产品质量比洋品牌好，成本也大幅下降；
招数二：
实行低价战略，雕牌洗衣粉的售价一度低至2元一袋，只有洋品牌的一半；
招数三：
从中国人情感深处着手，打造温情类广告。1999年，纳爱斯为旗下的雕牌洗衣粉在央视投放了30秒《懂事篇》广告。
在这个广告中，小女孩一声“妈妈，我能帮您干活了”感动了无数人，雕牌洗衣粉也在全国打响了名堂。
就这样，短短1年内，雕牌洗衣粉就做到了全国第一，巅峰时期的2002年，销售量超过100万吨，是所有跨国公司在华销售总和的5倍！
那时候，包括宝洁、汉高等世界500强在华工厂在内的20多家加工厂，都在为纳爱斯贴牌生产。
这样的战绩，惊动了宝洁公司全球总裁约翰·白波，他为此专门来到中国调研，在看到雕牌洗衣粉的模式和广告之后，由衷地感叹：
“水没有流到的地方，雕牌洗衣粉都卖进去了。今后，宝洁在中国的真正对手就是纳爱斯！”
当时，宝洁的市值1160亿美元，也把纳爱斯当成真正的对手，唯一的解释只能是——庄启传把他们打服了。
于是，宝洁找纳爱斯谈资本合作，条件任由对方开，却被庄启传婉拒了。
宝洁也不是善茬，不做朋友，就只能是敌人！此后，宝洁开始在全国展开“射雕”行动反击，汰渍从每袋3元降至1.9元，并且紧随雕牌铺货。
宝洁的施压并没有击败庄启传，反而激发了他的斗志，他当众放话：
“你有本事就把我打死，如果打不死，我就会变得更强大。”
他一边巩固肥皂和洗衣粉市场，一边带领纳爱斯从两个方向向高端日化领域转型，一是中高端洗涤用品，二是高附加值的个人护理用品。
此后，打开局面的纳爱斯又进军洗发水、沐浴露、牙膏等个人护理市场，纳爱斯的规模也是越做越大。
就这样，纳爱斯从一个只做肥皂和洗衣粉的小厂，变成了一个日化巨头。
从1993年改制后2008年的十几年里，纳爱斯的年销售一直高居中国本土日化企业榜首。
公开资料显示，2008年纳爱斯销售收入达到91.7亿元，2015年，纳爱斯销售额超过190亿元，位居世界日化产业第五。
最让庄启传骄傲的是，他不仅把一个小企业做大，更赢得了外国企业的尊重，他说：
“所幸，我们成功了，成为中国日化的龙头企业，在国际上，我们也赢得了那些巨头的尊重，让他们看到了中国品牌的力量。”
斯人已去，传奇永恒
虽然已经做到了第一，但庄启传并不满足，2016年1月，他在股东大会上豪言：
“纳爱斯花了47年成长到今天的规模，但新的一年，我们要翻番，再造一个纳爱斯！”
在他的眼里，没有停下来的意思，有的只是向前、向前、再向前，不仅要为自己争一口气，更要为中国日用品争一口气。
然而短短两年后，病魔就让他停下了脚步。
如今，斯人已逝，但他留下的传奇故事，却会一直留在我们心中。
最后，让我们品读庄启传的十句经典语录，感受他的商业智慧：
1、洗涤用品为什么会打价格战？在于产品差异性不大、消费者被迫在价格上做出选择，如果不能在产品上创新，这个瓶颈不突破，就难以有胜出者。
2、卖便宜货做大市场不是本事，只有高附加值产品也能卖得最大，才是英雄。
3、能活下来就是胜利。但纳爱斯不仅要活下来，更要求逆势增长，而且是翻番增长。
4、虽然一块肥皂、一袋洗衣粉太普通了。但人的一生是短暂的，一辈子能做成一件事也就了不起了。
5、纳爱斯最大的财富是一大批有市场理念、不断创新、敬业奉献的员工。世界上什么东西都可以用钱买，唯独企业文化、企业精神是金不换和不可强求与多得的。
6、翻番是一个机遇，你抓住一次机遇，就可以实现一次跨越。
7、企业发展总是一次次碰到机遇，一次次抓住，一步步跨越上来的。
8、机遇永远存在，只要你努力，你会碰到更大的机遇。
9、只有通过奋斗，才能改变自己的人生！
10、但凡害怕竞争的行业，必有无限成长的市场空间。
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