作者：李小新
人人都是产品经理专栏作家，互联网保险产品经理
全文共 3232 字 10 图，阅读需要 8 分钟
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转化是付费推广的关键因素，如果你没有实打实地将流量转化为用户，那你为什么打广告呢？
转化率优化策略能帮助转化同学发现转化的增长点，使得PPC（点击付费广告）中的每一分钱作用最大化。
但什么是良好的转化率？
如果你的转化率已经达到了3%、5%，甚至10%，怎样还能继续提高转化率呢？
最近，我们分析了几千万的AdWords账户，这些账户每年共花费30亿美元。
我们发现：一些广告主的转化率能达到平均值的2—3倍。
你是想保持平均值，还是远超同行业的竞争者呢？
通过大数据分析，我们能得出高转化率着陆页的一些共性，其中有很多不同于典型的转化率增长策略。
这篇文章将介绍可复制的转化率增长策略，这些策略是被市场验证过的、可行的，内容将包括：
为什么关于转化率优化的传统方法无效？
什么是良好的转化率？
顶级着陆页的秘诀在哪里？
如果你和其他人的方法相同，那么你很难超出平均水准。
一、传统的转化率优化测量方法是无效的
有一个关于转化率优化的童话故事：
从前，一个自称营销大师的人告诉你，优化网站是非常重要的。
他们分享了一个例子：其中大师改变了按钮颜色，或者字体间距，或者banner图；然后摆出增长数字，付费广告的转换率提升了2—7%。
很神奇，对吧！
但这是真实的吗？
这是最基本的A/B测试实验，是应该持续进行的。
通过这种方式，转化率可能会有小幅度的提升，但很难达到10%以上的数据。
下面通过实例，来看看页面上这些小调整带来的收益究竟是什么吧：
这是一个着陆页A/B测试的例子，底部的灰色线是正在运行的版本A，蓝线是对应的版本B。
一开始，新页面远远超过了旧页面，棒极了，对吧？
但能看到，两个版本的差距并没有保持太久，两个页面的数据最终会趋于平稳。
我们同时进行20—30组这样的试验，最终得到了我们称为“成熟测试困境”的结论：新方案会在上线初期瑶瑶领先旧方案，但新方案的数据会很快下降，最终二者趋于相同。
我们发现：在大多数情况下，小的变化，如行间距、字体颜色等，等价于小增益。
为什么会发生这种情况呢？
这是因为大多数A/B测试的总体积是很小的，如果在整个测试过程中有50、100甚至200个测试点，那么每一个小的变化合在一起，也能产生更大的影响。
当谈到着陆页优化时，你可以继续关注一些细节点，但这种改变的影响不大。
你要清楚地知道：
二、什么是良好的转化率？
传统观点认为：
从2%到4%的改变，看似是个飞跃，实际上只是在平均水准徘徊。
在这个分析中，我们分析了所有帐户近3个月的数据。
数据中删除了设置错误的帐户、低转换量的帐户（＜10个转换/月）和低使用率帐户（＜100点击/月），最后剩下的有几百个帐户的数据。
那么什么是好的转化率呢？
所有帐户中约有1/4的转化率低于1%，中位数为2.35%，但前25%的帐户能达到5.31%，前10%帐户的转化率能达到11.45%。
上面的数据并不是着陆页转化率，而是付费转化率。
显然，高转化率是完全可以实现的。如果你目前有5%的转换率，那么你的表现超过了75%的广告主，但还有很大的增长空间。
设置转化率目标时，应定在10%、20%甚至更高。
但行业的整体转化率偏低呢？
这完全是可能的，以下是我们在对四个主要行业的转化率数据分析中发现的：
能够看到，电子商务的平均转化率要低得多，尤其是与金融行业相比。
但是，前10%帐户的转换率，都比所在行业的平均值高出3到5倍。所以可以看到，无论在哪个行业，顶级转化率高于平均转化率3—5倍，都是成立的。
所以，不要单单关注转化率绝对值，还要将转化率和行业数据作比较；即使行业整体的平均转换率较低，顶级产品也能比平均值高出3-5倍。
三、顶级着陆页的秘诀在哪里？
前10%的着陆页是什么样的呢？它们是如何击败竞争对手的？
我们通过1000个着陆页的数据进行定性分析，以找出市场上表现最好的着陆页的共同特征。
以下是我们总结的5大秘诀：
1. 提供给用户更多选择
在所有优秀的着陆页上，我们看到了大量创意和差异化。着陆页通常都只是提供给用户一个默认的选择，比如：律师类产品将提供免费咨询，软件公司将提供免费试用，这样的着陆页趋于平庸。
在我们的案例中，我们意识到：提供WordScript软件免费试用的前景并不是很有效。
我们必须跳出常规思维来思考，而不仅仅是送给用户一个试用权限。
我们的方法是免费的AdWords分级器，它实际上提供给用户一个帐户评估报告，并提出建议，帮助用户改进使用AdWords的策略，这对我们来说是一个巨大的转折点。
此外，我们还在着陆页的表单中增加了一个字段，收集用户真正需要什么，而不是免费软件试用版。集思广益，征求用户的建议，会带来意想不到的创意。
2. 改变产品流程
有时，你会在不经意间，为用户的转化设置障碍。
在上面的示例中，您可以看到第一个着陆页版本中，在下载试用版软件前，用户需要填写多少信息。
显然，对大多数用户来说，这样的体验太差了。
下面你会看到全新的着陆页：
在新的着陆页中，产品改变了流程，以便任何人都可以下载和安装文件，在最后一步，用户才被要求注册软件，而到这个时候，用户已经花了10或15分钟下载软件，有更大意愿填写表单。
这种方法的效果很好，以至于他们被转换所淹没。他们最后稍微退后一步，并通过注册找到更合格的线索，通过下载后一周的信息，一旦他们的潜在客户有时间坐下来，了解他们的软件。
改变流量有助于提高转换率，但也能更有效地管理领先质量。
在下面的例子中，着陆页并没有提供搜索框，而是对特定用户提供特定的选择，将选择的权利还给用户。
所以，找到最适合产品的着陆页推荐流程是关键。
3. 使用再营销作为CRO工具
平均来说，用户中的96%将永远不会再次访问或付费使用。
再营销有助于产品有针对性的将信息传给特定的用户，再营销场景包括但不限于电子邮件、观看YouTube视频、使用社交网络、使用搜索引擎等。
4. 尝试10个着陆页，只为找到转化率最高的那个
即使是相同的功能，着陆页之间的转化率差别也是很大的：
有时我们很幸运，第一版着陆页就有良好表现。
但如果想持续良好的转化率，就需要不断改进—>测试—>改进。
一般来说，至少应该测试3种不同的着陆页：提供不同的选择、不同的产品流程和不同的信息；如果想让着陆页达到行业顶级，那至少需要测试10版着陆页。
下面的例子中，我们测试了1000个电商着陆页，发现80%的流量集中在10%的着陆页上：
你不需要测试几百份着陆页，只需要找到表现最好的着陆页并不断改进。
在转化增长上，着陆页数量并不等于质量。
5. F%@#转化率
转化率只是产品的一个收益方向，但产品的核心点还应是功能和使用体验。
如果一味关注转化率，那无异于向街上撒钱。
着陆页、转化率应该和产品目标、产品调性相一致，这才是正确的迭代方向。
四、关键点回顾
希望这篇文章中的技巧，能对你优化转化策略有所帮助，以下是关键点回顾：
小变化=低收益
着陆页的优化能带来行业平均水准3—5倍的转化率
在某些行业，5%的转换率也不能说多优秀，要和行业均值作比较
给用户提供更多不同的选择，提供给用户能获得共鸣的产品
测试不同的产品推荐流程，找到最适合的着陆页转化流程
巧妙利用再营销
质量比数量更重要，更聪明的测试，而不是增加测试频次
集中精力在表现最好的着陆页上
不要过分执着于高转化率，提升产品体验才是提高收益的根本
原文作者：Larry Kim
CEO of MobileMonkey. Founder of WordStream.
原文地址：
https://www.smashingmagazine.com/2018/02/comprehensive-guide-to-mobile-app-design/
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