作者：祁杰，产品总监
微信公众号：2分钟营销
全文共 4683 字 5 图，阅读超过 10 分钟
———— / BEGIN / ————
最近和一个运营的小伙伴聊天，聊到了他们最近做的一次老带新裂变活动；这个小伙伴反馈说这次裂变效果不好。
为什么裂变效果不好？
我和她一起探讨了原因，发现原来所谓裂变玩法模板固然重要，但更重要的是裂变的方法论。
知其然知其所以然，理解了裂变的方法论，则怎样的裂变玩法模板都可以玩的转。
案例复盘
1. 企业背景
这位运营小伙伴所在公司是做在线教育的。
2. 裂变思路
将已经报名某课程的老用户做启动流量，通过这些用户对课程进行分享，从而老带新，使得更多新用户购买课程。
3. 执行过程
这个活动叫做邀请有奖，目前只有某一个课程开放了老带新活动：老用户在小程序购买了这个课程，则关联的微信服务号会收到参加邀请有奖活动的，消息模板上可以进入活动详情页。
在活动详情页，提供了个人海报生成功能，报名课程的老用户可以一键生成海报。
这里有一个点蛮值得借鉴——这次活动为用户想的很多，连用户发朋友圈的的文案都帮用户想好了，可以一键复制。
老用户通过海报拉新用户，新用户可以以9块钱价格购买69元的课程，还送新用户60元的红包。
而老用户进行了一个阶梯式奖励，邀请3人可以获得A礼物，但是不可以叠加。
如果你不兑换A礼物，则再邀请2个人，5人可以获得B礼物，依然不可以叠加。拉新到10人可以获得C礼物。
但是有个要求：要在活动时间范围内完成才有效。
问题分析
1. 活动结果
出于隐私考虑，我们不提供活动具体数据，但是活动有一个转化漏斗是这样的：
启动流量转化：服务号所有老用户到为活动课程付费的转化；
海报生成转化：为活动课程付费到生成海报的转化；
老带新转化：生成海报数量到扫海报二维码新用户的转化；
新用户付费转化：扫海报二维码新用户到9元购买课程的转化。
2. 问题梳理
实际数据来看，上面4个转化效果都不是很理想。
所以，我们对上述4个转化进行一些深入分析，看看导致效果不佳的根本原因在哪里。
启动流量转化的问题：
1. 服务号的所有用户其实基数很大，但是为该活动课程付费的则并不多，则导致了老带新的启动流量过少，从而直接造成后续付费新用户的数量较低；
2. 活动没有提前预热，活动入口不明显，导致大量老用户其实根本不知道这个课程最近早搞邀请有奖活动；
3. 老用户要为该课程付费才可以参加邀请有奖活动，这本身就是一个门槛；
4. 所以启动流量转化，这一层漏斗说明一个问题：运营目标在单次的活动中必须清晰，不能说这次活动目标是老带新，还顺带带点付费转化——因为目标彼此之间会产生冲突。这次活动就是这样，付费转化的目标影响了老带新的目标。
但是也许有人会有疑问：难道一个活动只能完成一个目标吗？
不是，你活动前就很清晰你这次有两个目标，那么基于目标再去设计活动，则这样就不会产生活动目标彼此冲突的问题了。
海报生成转化的问题：
既然是付费课程生成海报，但是该活动付费和生成海报并不具备连续性。
因为用户付费课程后，并不是在页面上直接向用户开放活动入口，而是通过微信服务号消息模板的方式，向用户推送活动入口——所以这直接影响了付费课程用户到生成海报用户的转化率。
老带新转化的问题：
如果说这个节点的转化率低，一定是老用户将海报分享到了朋友圈，但是朋友圈的用户并没有被海报击中，所以与海报擦肩而过，我们先来看一下海报。
（出于隐私考虑，海报上的课程内容我打码了）
我们先来分析下，一张海报别人扫码付费的影响因素，其实4个点：
1. 我的朋友是不是买了这个课程，所以这张海报已经做到了。在海报最上方可以看到；
2. 这个课程到底有什么价值，我打码的部分其实就是一个课程名称，没有看到任何价值相关的内容；
3. 这个老师是什么来头，可以看到这里也是缺失的，只有一张很小的老师头像和一句简单介绍；
4. 这个课程的价格，能不能激起用户的购买欲，很明显立减60元的刺激不够。从消费心理学的角度来看待这个问题，面对朋友圈的C端用户，我们影响他们的付费，最重要的是唤起他们的感性消费。如果一句话总结：让他们觉得划算，然后刺激他们的失去感，不买内心就会有种失去了些什么的痛苦。
新用户付费转化的问题：
当用户可以长按二维码进到付款页，证明一个问题，用户是感兴趣的，或者说至少是好奇的。点进来了，然后没付款，这是这个节点转化率低的原因，这也值得我们需要去深挖。
无非是2点：
1. 课程详情看完之后，对课程没兴趣；
2. 虽然只要9元，但还是感觉不划算。其实对于C端用户来说，根本就不存在绝对的便宜与贵。C端用户只会为他觉得划算的，值得的产品买单。
裂变优化
1. 目标
目标一直都没变过，就是裂变，就是流量。
2. 裂变思路
为了完成裂变拉新目标，需要跳出来思考问题，这个优化活动的打法不会完全沿用上述的裂变活动。我打算通过两种方式的组合拳来做裂变：持续非课程裂变活动+课程裂变活动。
为何要用一个持续非课程裂变+课程裂变的打法？
持续非课程裂变：
你可以理解为“一劳永逸”，没有时间限制，但是这个裂变不能借助课程进行裂变，就是单纯的老带新裂变，它可以持续源源不断的为产品带来流量。
课程裂变：
课程裂变是两种思路结合来做：
一种是老用户确实感兴趣这门课程，他购买了，然后进行分享裂变，其实就是一个分销；
另一种老用户或许是对价格敏感度高，或者是对课程内容不是非常有信心，处在观望状态的。而如果只有上述一种裂变，就是购买课程后用户分享裂变。那你发现，会遇到前文所述活动的问题，就是转化漏斗最上一层很窄，导致漏斗下裂变人数不多。所以，我们为这类用户再提供一个分享免费听的功能——可以不收你钱，但是请帮我裂变，老带新。
3. 活动玩法
持续非课程裂变：
目前用户是全部沉淀在微信服务号上的，所以服务号的菜单直接给一个一级菜单入口：邀请有奖。
根据企业的营销预算，可以有两种打法：
1. 老用户邀请新用户关注服务号，并注册，新老用户各得奖励；
2. 老用户邀请新用户关注服务号，并为课程首次付费，新老用户各得奖励。
课程裂变：
课程裂变也是同时提供两类玩法，具体如下：
1. 设置课程分销中心，里面包含全部的课程，每个课程根据实际价格不同，提供不同额度的分销奖励。
分销奖励可以累加——最早做微信课程的荔枝微课不就是这个玩法吗？
但是需要注意：分享的海报不能带任何奖励用户的字眼，否则会有被封的风险。
2. 假设一个课程卖199元，里面包含20节课。我看到一些平台的常见玩法是某一节可以免费试听。其实这浪费了一批裂变的流量；应该是某一节课，分享免费听——用户只需要将这一节试听课分享出去，就可以免费试听这节课。
需要注意的是：并不一定是第一节课，而是选择20节课中最具影响力的一节课，最有趣的一节。
这个策略其实很好理解，我们回到电商来说，有流量品和利润品之分；流量品就是爆款，不赚钱，就是为了引流——所以，卖课也一样：找到20节课中的爆款，做为流量品，分享出去引流。但是剩下的19节课想要听，还是得完整为课程付费。
这个活动其实是降低了对价格敏感高的用户的疑虑，同时玩了个老带新的裂变。
4. 关于奖励
先看一下这张奖励图。我们再来回顾一下，前文裂变活动的奖励。
可以看到，这个奖励是一个用了一个阶梯奖励。
阶梯奖励需要阶梯式的刺激：
实际上，这个阶梯奖励的奖品，3者看着都一样。
奖励的类别：优惠券类、第三方卡券类、现金类、实物类、积分类。
关于每一种奖励怎么用，试用于哪些情景，可以完成哪些运营目标。这里不多说了，改天有空专门写篇文章和大家分享。
最不建议用的奖励：
这里我最不建议的就是实物类，说一下原因：
实物有的人喜欢，有的人不喜欢，所以可能对用户的普遍刺激度不够；
实物用户拿走了就拿走了，对用户的后续留存、复购没有任何帮助。
最建议使用的奖励：
最建议的是积分类，但是积分类相对企业前期的IT成本较高。但是这是重要而不紧急的事情，从长远来说，依然得做。
积分其实是一个增加和消耗的系统过程。
积分的增加方式：
就是用户获得积分，我们可以设计一个完整的任务 ，比如：新人注册奖励多少积分，用户付费购买商品，奖励多少积分，用户复购，奖励多少积分，用户带新人注册产品，送多少积分。同时还可以通过各种活动抽奖等获得积分。
积分增加带来的运营目标达成：
积分增加的方式，就已经注定积分可以拉新流量，可以做付费转化，可以做复购。那么再来看看积分的消耗，积分的其实也有很多方式；比如：抽奖消耗积分，积分可以换购商品，积分可以抵现金使用，积分可以兑换很多奖品等等。
所以，积分这个活动奖品，连接了两个东西，增加积分连接着用户任务体系，消耗积分连接着积分商城。
最简单粗暴的奖励：
现金，不用想那么多送用户什么实物礼品，就是现金奖励，羊毛出在羊身上。
对于课程分销来说，可以阶梯奖励，也可以不阶梯奖励。
阶梯奖励，比如：3个人买我分享的课，每人我赚10块钱。3~5人买我分享的课，每人我赚15块钱，这种阶梯奖励才会刺激用户拉新更多流量池。
当然也可以不阶梯，不阶梯，每人10块钱的奖励已经够有刺激的了。
其实不要觉得现金预算高，其实根本不是，羊毛出在羊身上。
5. 裂变方法论
能看到这里的小伙伴都是真爱啊，感谢你的阅读完成率。但是就是在这里，我得告诉大家一个不好的消息：
有效的裂变=裂变之道+裂变之术
我们看了太多裂变之术，所以让我们的裂变活动模板、页面设计、玩法几乎越来越像。
但最恶心的是：和别人设计的几乎一样，别人的玩法，我照搬过来的，但就是无效，怎么办？
别忘记了裂变之道，也就是所谓的裂变方法论。
正所谓：一阴一阳之谓道。裂变要做好，术是你看的见的阳，你可以提炼总结，甚至抄袭照搬；但是别忘记你看不见的阴，即裂变之道-裂变方法论。
（1）如果你搞不清楚你的运营目标，请别跟风做裂变。所以，请清晰你的运营目标，可以是单个目标，比如拉新流量。也可以是组合目标，比如拉新流量+提升付费率。
（2）在商业模式的构建中，有一个维度叫做“客户细分”，在裂变中一样试用。裂变需要考虑你的客户细分，比如：上文裂变优化中，我们讲买课的用户就进行了细分。
对课程感兴趣并且会直接付费的客户
价格敏感度高的客户
对课程内容不是很有信心的客户
所以，有了客户细分，你才会知道，原来需要两类裂变结合的打法来做裂变。
对客户的理解，是一个运营、营销人最先应该学习的。
（3）消费心理学支撑着你如何在裂变中玩转，价格、优惠、奖励。其实细节出魔鬼，有时一个裂变活动近乎完美了，但是可能就是一个优惠的文案影响了转化。
为什么？
因为你没刺激到你的用户。
如何刺激用户？
消费心理学是每一个运营、营销人需要具备的知识基础。
（4）活动是一个体系，裂变活动也一样；千万别指望一个活动就能为你打下一片江山，请打组合拳。
基于客户细分，基于你对消费场景的理解，去用组合的裂变活动来触达用户。
最后，增长很火，它来源于国外的增长黑客。但我说句实话，国外的增长黑客其实贯穿始终的是一个AB测试的方法，而国内为何都是增长套路（裂变之术）？
我不过多点评，但如果想玩好裂变，请你静下心来，好好思考下裂变之道，然而再把你的裂变之术拿出来，助你一臂之力。
———— / END / ————
———— / 推荐阅读 / ————
>> 微信生态用户裂变增长手册：关于公众号、个人号、社群、小程序
裂变、分销，为何到你做就凉凉？
做增长，做裂变，还有那些方法
点击“阅读原文”，给你答案
