作者：呵先生

微信公众号：呵员外（ID：Yuanwai-HE）

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最近由于抖音，快手等短视频APP的火爆，很多做生意的朋友问我，这个是不是一个销售的风口，就如当年微商一样。

毕竟利用新的娱乐方式创造过很多销售神话，比如：

• 1500块钱的砧板卖了1万个

• 吴亦凡在天猫卖smart一天卖了174辆

• Angelababy直播两个小时卖出超过1万支美宝莲口红

他们开公司的就开始动起了脑筋：

这篇文章主要给大家分析一下直播和短视频营销的原理，然后看看什么商品适合用这种方式销售。

在我们开始研究直播和短视频之前，不妨先退后一步，看看这些平台造就出来的网红在扮演着什么角色。

一、网红和明星的区别

最近抖音上面出现了网红瞬间崛起，然后不就因为场外因素被封杀（比如温婉大小姐）。

但是无可否认的是：这些崛起的短视频红人们的身价很不菲。

同样身价不菲的我们可以想到各种大腕明星，不论是娱乐圈的还是体育界都会代言不同的品牌。而网红同样也会通过自己的曝光和流量来推荐一些产品。

其实我们仔细想一想，同是对一款商品的营销，明星的代言，广告和网红的直播推荐有什么本质的区别呢？

心理学给我们的其中一个答案是社会场景和市场场景的区别。

在我们的心里，对每一个人或事都会存在两个截然不同的场景，分别是社会场景和市场场景。这两者的区别是：市场讲得失，社会求心安。

简单来说就是：大家在市场场景下会不自觉地进行成本和收益的比较，要求有付出就需要有收获。

比如：

• 员工比较工作的强度和薪水的高低

• 创业合伙人比较资源的付出和股权多少的获得

• 女孩相亲的时候考虑对方的资产、收入与自己的条件匹不匹配

而在社会场景下，大家更有可能会进行未知甚至没有收益的付出。这里社会的意思是对群体、感情、自我实现的归属。

比如：

• 员工是为了一份公务员铁饭碗的安稳感工作

• 创业合伙人是为了让世界变得更美好，实现人生价值

• 女孩为了爱情毅然决定嫁给凤凰男

这里顺带插一句：在职场里面，吃午饭是个很有讲究的事情，因为大家日常在工作时间都是在市场场景下思考问题；所以导致很多时候，部门与部门，团队与团队甚至人与人之间的合作会讲究很多得失利弊，这样往往会阻碍任务或项目的进度。

当遇到了阻碍的时候，约相关人士一起共进午餐是一个很好的突破口——因为在吃午餐的时候大家的思维就从市场环境变成社会环境了，大家是以“为同一家公司工作的人”来标定群体，这个时候就更容易为公司的目标作出妥协，事情就好推进了。

大家清楚了这个理论之后，就可以理解明星代言和网红推荐的区别了。

明星，大家认识和谈论的时候都是在商业场景里面，比如电影，电视剧或综艺节目。

在看到他们的时候，给予观众的感受都是商业场景，因此大家再看到明星代言产品的时候第一反应就是“他/她肯定又收了很大一笔代言费，来坑我们消费者的钱”。

相对来说，大家认识网红的场景是什么呢？

基本就是在社交平台上，比如微博、公众号、短视频APP等。

消费者在浏览这些平台的时候基本都是处于碎片化的休闲时间，所以网红给予消费者的更多是社会场景。

消费者在看到网红的推荐的时候首先就不会以成本收益来看待，而是想“咦，这个有趣，要不试试？”。

话说回来，如果明星给予消费者的就是商业场景，那找明星代言的企业岂不是亏死？

其实不然。

因为在这篇文章里面我们讨论的是对营销，销售的帮助，在单单促进销售这一个层面，网红的确比明星性价比要高。

明星的价值在于把自己的人设和形象融入到品牌形象，并通过纯粹曝光效应（mere exposure effect）来不断加深在消费者心智中的位置。

纯粹曝光效应的意思是当一个事件或物体被多次曝光在我们的注意力中，我们就倾向于相信它的真实性，甚至因为熟悉感而产生好感。成语“三人成虎”就很好地诠释了这个现象。

从基因的角度也很好理解，在原始丛林那种充满危险和不确定性的环境里面，我们的一部分祖先更加亲近那些熟悉，已经被证明是安全的区域和事物，这部分祖先能够繁衍后代的概率就更大应为他们有更小的概率被未知的危险干掉。

稍微总结一下：明星和网红最大的区别在于两者和消费者接触的场景不一样；明星代言是在商业场景，而网红推荐则是在社会场景；明星通过纯粹曝光效应不断巩固品牌价值，网红通过其他价值增加购买转化率，这个价值在下文会提到。

二、网红为什么能增加购买转化率

网红好像总有种神秘的力量，能够让观众们更心甘情愿地被种草，从最早期的直播打游戏卖衣服零食，到后来的直播去餐厅/酒店卖体验，再到现在直播卖美妆，健康品，甚至房子，汽车。给大家最大的感觉是：网红什么都能卖？！

究竟是什么导致在网红手里，产品就能产生更高转化率呢？

在我们的生活中，就像LOL有队友和对手，我们心里会粗略的把所有人分成两大类：自己人和别人。

根据社会心理学的研究，对于这两类人，我们对于发生在他们身上的结果的归因是不一样的。

举个例子：

你发现一个异性朋友许久不回你微信，打手机也没人接。

如果你觉得他是喜欢你的（自己人），那你会觉得他应该是因为在忙不方便接电话或回微信（外部归因）；如果你觉得他并不喜欢你，那你会觉得他就是嫌你烦所以才不理你（内部归因）。

或者在你朋友圈看到有一个好友在发在全世界旅游的图片。如果你觉得这个人是你朋友，你会觉得他去了一个好美的地方替他高兴（外部归因）；相反如果这个不是朋友，你会觉得这人很爱炫耀，真无聊（内部归因）。

这种把自己人和别人区别解释的现象叫做基本归因偏见。

大量研究表明，当我们为自己人归因的时候，会倾向于内部归因（个人归因）；相反，当我们为别人归因的时候，会倾向于外部归因（情景归因）。

网红，对于大多数观众来讲就是自己人（具体怎么可以做到，在下面一部分会讲到）。

因此，当网红在直播或者短视频这种流媒体流露出积极情绪（开心，撒娇，兴奋等），观众自然而然会觉得是因为外部原因（可能是环境，物品，服务等）。

比如Papi酱，如果她做直播或者短视频，并炫耀自己最近心情好因为皮肤滑滑嫩嫩的，然后不经意地露出正在用的一款面膜。那很多观众就会记住这是什么品牌，然后去拔草。

因为对于消费者来讲，Papi酱是自己人，她开心皮肤好肯定是因为这款面膜（外部归因）。

适当露出需要推荐种草的产品就能自然而然被接受和激发购买，特别是那些大流量的网红来讲，这样的转化率就会相对比较高。

三、怎样和目标消费者成为自己人

上文讲了要毫无违和感地卖东西，网红需要和观众成为自己人。要怎样可以和观众成为自己人呢？

很多人可能会说：脸蛋好看或者会化妆P图就可以了。

这个解释不完全对。

其实现在网络上随随便便都可以搜出几百张照片的脸蛋是好看的，而且现在很多名气不大的主播们其实脸蛋都不差。

那为什么她们没有成为网红，反而诸如主播董小飒（没有黑董导的意思，只是讲事实）这样大众脸的能成为网红呢？

说明除了外貌，网红其实还提供着其他更重要的核心价值——在一个群体中，扮演一个特定的角色。

网红的核心价值 = 群体归属 * 群体中扮演的角色

下面我为大家从群体和群体中扮演的角色的角度给大家逐一分析网红可以提供的核心价值。

1. 群体归属

一讲到群体，大家首先会想起最明显亲近的是什么群体呢？

答案是血缘亲缘。从原始的采集社会一直到现在，亲人们都是大家最信得过的自己人（也因此如果亲人的推荐产品，服务更容易产生购买）。

但是一个网红可能与所有观众都有血缘关系吗？

在实际上是不可能的，但是名义上有可能，这样可以极迅速地和大众拉进距离。这也是为什么最近很多中韩明星，甚至有名的富二代都以“国民XX”自居。

网红们可以选择和观众形成的群体主要有以下三个方面：

3.1.1. 共同爱好

在现在的互联网世界，因为娱乐的多元化产生了很多亚文化的圈子（想了解什么圈子就到某度贴吧上直接搜就能看到）。

共同的爱好成为了这些圈子成员最大的联系纽带。

一个网红可以把自己定位到某一个圈子，最典型的要数游戏主播了。从最早直播英雄联盟的主播到后来直播炉石传说、狼人杀、吃鸡，这些网红的观众大部分都是所在亚文化圈子的爱好者（甚至在直播平台上可以看到很多更加冷门的直播圈子）。

除了游戏直播，还有很多在B站，Youtube上面的视频制作者都是围绕某一个爱好进行创作，比如专门翻唱之类的。

总之，共同的爱好是很多网红和观众形成群体的重要纽带。

3.1.2. 共同厌恶

有共同爱好就自然有共同厌恶的，这种群体的基本心理是“敌人的敌人，那就是朋友”。

最经典的其中一个案例就是某自媒体人在讲述自己轻松写出十万加爆文的经验就是“骂男人，往死里骂”。

从心理学的平衡理论来解释，就是就是当你和我对待某一个事情的态度都为负数的时候，我们之间是正关系的肯能性非常大，因为心理平衡三角需要乘积为正。

这种群体体现在行为特征上就是一起吐槽，对象可以使某一类人，某种价值观或者社会现象。

比如Papi酱就是吐槽在日常生活中不合理但虚伪的现象，咪蒙吐槽女生非独立的人格，金融街李莫愁吐槽渣男。除了自媒体，对于很多社会现象网络上会出现许多自发的群体，比如对抗吃狗肉的行为，对抗精日等等。

对于这类群体，网红和观众的关系就是找准一个共同的敌人，往死里吐槽。

3. 共同的身份归属

最后一个群体的特征是身份的归属。我们生活在一个大熔炉般的社会里面，身上总有许多标签是我们自己获取或被动接受的，这些标签代表了我们和什么人群有共同的身份归属。

这种标签主要可以分成四大类：

（1）地缘身份归属

老乡从来都是群体一个很典型，清晰的标签。

从古代官场里面的同乡朋党（比如明朝历史上著名的齐、楚、浙三党），到近代社会的同乡会，地缘身份拥有相似的语言，习俗甚至生活习惯上很容易把人分群。

当主播在直播或者短视频里面用某地方言，或者某个地标作为背景的时候，很容易能得到有相同地缘身份群体的认同。

（2）价值观归属

相对于地缘，价值观是一个没那么清晰的标签，但是却会在网红们日常的沟通里面不经意地表露出来。

比如乐观热闹爱自嘲的网红所形成的群体和高冷理性毒舌的网红的群体会很不一样，因为他们归属的价值观并不一样。

再比如：韩饭和日粉的群体也会非常不一样。

（3）社会地位归属

由于网红的受众群体比较大众化，社会地位的划分也基本在底层到中层之间。比如最近引起很多争论的杨超越，作为一个网红支持她的群体就是认可“从农村到城里奋斗”这个社会地位的观众（因为她给自己的定位是带着全村人民希望的村花）。

类似的有北漂/魔都漂/深圳漂的群体。

处于同样人生阶段的群体也不罕见，比如城里的新手妈妈，每天生存在职场的白领，归属这些群体都有相应的网红。

（4）想象的群体归属

这类群体是所有类型里面最多样化的，基本上对于组织、个人的认可都可以归属于同一个群体。

比如都是周杰伦的粉丝（认可明星），曼联俱乐部的球迷（认可足球俱乐部），中国足球队的球迷（认可我们的祖国）等等。

2. 群体中的角色

确定完群体，身为网红另外一个重要的定位就是在群体中的角色，换句话说，就是“你为这个群体贡献什么”，主要分三大类：分别是娱乐，号召，和工具化。

1. 娱乐是网红们在群体里面最常见的定位，而且娱乐的方式多种多样，但是目的是为了在受众的空余时间带来欢乐。

举几个例子：

• “阿斗归来了”通过电影剪辑加旁白娱乐喜欢电影的群体

• “野食小哥”通过纪录片形式娱乐喜欢美食的群体

• “冯提莫”通过唱歌娱乐年轻有空余时间的群体

2. 号召是指给受众一个理由推动他们去做重要而不紧急的事。

比如：

• 健身的公众号号召大家每天做特定的几组动作并打卡

• 读书会公众号号召大家每天坚持看书

• 罗辑思维号召大家利用碎片化时间听知识

3. 工具化是指网红给的信息能有效帮助观众们达成某些目的。

比如：

王自如的电子产品测评帮观众更有效地选产品

美妆公众号教观众怎么根据自己皮肤情况选护肤品

美食类视频教观众做不同的家常菜

四、总结

今天给大家分析了网红与明星的区别，就是明星通常在市场场景下与我们互动，而网红通常在社会场景。

网红之所以能够有更好的销售转化率，是因为观众们把他们看作自己人，产生基本归因偏见。

我们会毫无违和感地感觉自己人产生的正面情绪是由外部事物引起的，而别人产生的正面情绪是因为他们自身个性的原因。

网红要和观众成为自己人，需要有自己的核心价值——在目标群体担任特定角色。

所以，无论是企业想要捧红一个KOL，还是个人立志于成为网红，脸蛋固然重要，但还可以参考上面的表找到自己的核心价值。

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