引入新CEO，通过猎头公司寻觅新职业经理人，赞助西甲、中超、中甲、大学生足球联赛等，特步迈出了转型的关键性一步，44岁的丁水波，开始让这家公司实现局部性蜕变。

　　即使已是晚上12点钟，特步总裁丁水波还在与品牌总监郭轶喆商谈来年的推广等事宜。

　　与往年不同，特步来年的推广加大了力度，已经进入“不受预算限制”的阶段。今年上半年，这一费用已经由去年集团总收入的9.0%上涨到12.5%。

　　不仅如此，这家最早以“外销”为主的晋江品牌，在由“三兴”改名为“特步”的十多年后，已经进入下一个阶段。“1990年，特步销售额只有5000万元，2000年突破5亿元，2010年又突破了50亿元，每十年后面增加一个‘0’！特步人有一个‘特步梦’，就是希望到2020年，后面再增加一个‘0’，做到500亿元的规模。”今年3月，特步“掌门人”丁水波在论坛上说。

　　为了实现这个目标，丁水波将原先属于自己的CEO职位让了出来，9月中旬，新的CEO李冠仪正式进入特步。

　　李冠仪曾服务过阿迪达斯、ESPRIT等公司，早年曾取得服装设计的学士学位，她履历中比较大的亮点，是曾带领阿迪达斯北区把业务额从7亿元做到33亿元，此后任职ESPRIT中国区负责人，并帮助其实现品牌重塑与渠道改革。在两家国际品牌任职之后（ESPRIT是1968年诞生于美国旧金山），李冠仪现在选择了营收“仅”有43.4亿元的特步。

　　尽管李冠仪还处于对特步的熟悉阶段，但新的职业经理人已经开始激荡原有的家族管理体系，一场新的自我变革已经在特步内部悄然开始。一些新的职业经理人也由猎头引荐而来，而为了留住这些外来高管，丁水波也做出了诸多改变，比如在自己的办公室楼下单独腾出一层作为员工的休闲区，这些多年在大公司任职的职业经理人，可以在这里喝咖啡、休息。

　　此外，在产品定位上，这家最早以娱乐明星代言起家的品牌，在与谢霆锋、韩庚等娱乐明星成功合作后，也开始探索新的路径。与其他运动品牌不同，特步在拥有了“时尚休闲运动”的属性后，开始专注于世界第一运动足球，比如赞助英超球队伯明翰、西甲的比利亚雷亚尔以及刚升入中超的石家庄永昌骏豪灯，他们甚至还赞助了大学生足球联赛。

　　“校园足球代表了年轻与未来，他们是90后或95后，他们代表了青春、活力、激情，这与特步的调性不谋而合。”11月26日下午，特步品牌总监郭轶喆透露，他刚代表特步参加了中国大学生五人足球联赛新赛季的新闻发布会。

　　“校园足球跟中国足球不能划等号。”郭轶喆表示，特步更倾向于赞助联赛以及低级别的校园足球，为此，他们还拉上了“核弹头”舍普琴科出任“大五联赛”的推广大使。

　　不过，一个现实是，特步尽管布局诸多足球赞助，但其在足球领域的装备销售却可以忽略不计——所有的赞助与投资更多的是出于品牌宣传考虑。更关键的，这些赞助费用与CBA等篮球资源动辄几亿元的费用相比（大学生联赛一年赞助费仅千万元），这些费用实在不能算什么——跟6年近10亿元赞助湖南卫视《天天向上》更无法相比。

　　实际上，特步当下所发生的变化跟2008年时的安踏尤其相似。彼时，安踏引入了阿迪达斯出来的郑捷和曾在联想与大连万达任职的张涛，这两位新职业经理人的加入，以及安踏之后的品牌重塑，为公司此后的疯狂发展奠定了基础，安踏最终在2012年超越李宁，成为国内第一体育品牌。

　　无疑，丁世忠的老朋友丁水波也受到了一些刺激。当年丁世忠豪赌孔令辉成功，而丁水波则用470万元（当年绝大部分收入）押宝娱乐明星谢霆锋，也使得特步成为佼佼者。

　　“特步的品牌定位就是‘运动魂、时尚风’。”丁水波说。

　　现在目标有了，就看特步接下来要给人怎样的“非一般的感觉”了。

来源：商业角度解读体育

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