作者简介：Ruby，驻扎英格兰西部，在某跨国公司做品牌管理。喜欢在厨房捣鼓各国菜肴（偶尔调一调不成功的鸡尾酒），希望能在不同的国家居住和工作。愿做一个敏锐的人，全身心体会生活。

这是我某个周一的日程安排，也是日常工作的缩影。

市场营销做什么？我们会在咖啡厅和消费者聊天，了解他们的需求和行为；我们会和工厂开会，站在流水线前讨论新产品的生产和包装；我们同时和四五个广告商开电话会议，筹备360°广告；我们也会把自己关在会议室一整天，阅读市场调研报告，讨论品牌战略——市场营销是公司的信息桥梁，我们整合各种信息，为品牌提供发展建议；我们也是项目领导者，担着品牌发展的责任，推动项目的进展。

大学开始学习市场营销，几乎是从一开始就爱上了这个专业。在英国读完研究生，幸运的加入了联合利华（英国总部）做市场营销管理培训生。很快四年过去，其间两次跳槽，体验了大公司和小公司的不同，在去年加入达能，在英国最大的婴儿食品品牌‘牛栏’（Cow&Gate）做品牌经理。 四年并不算是很长，但是每天都在学习和成长，心路历程更是波澜壮阔，于是很想写写自己在英国做品牌管理的故事。

一切，源于喜欢

你是否也有同样的感受——每天早上起来，想到工作就觉得激情澎湃？和朋友聊起自己的新广告，连声音都会激动颤抖？我不是工作狂，但是我非常喜欢我的工作，这种喜欢是一种强大的推动力，让我不断在工作中追求卓越。

很多人问我为什么选择市场营销，而我自己也在一直寻找答案。在找工作之前，我看了不少前辈的工作经历，和校友们了解这个行业——听到最多的答案是‘市场营销让你有机会接触不同的人和工作，每一天都很新鲜很有挑战’，或是‘当你看到自己的产品上市或者广告开播，很有成就感’，亦或是‘工作环境自由’。可是这些回答难以让我满意 – 因为这些回答几乎可以用于所有的职业，到底是什么让市场营销与众不同呢？

几年工作，我的回答是 ‘情感的投入’（emotional involvement）和‘想象力’（imagination）。

所谓感情的投入，不仅仅是对工作的热爱。市场营销是和终端消费者打交道，必须要站在消费者的角度思考，把自己融入他们的生活，在情感上和消费者联系起来。

记得加入达能的第一个月，我和同事去做消费者访谈 ，我们的目标客户当然就是妈妈们。其中一个妈妈讲起她的经历——她的孩子是早产儿，前几周一直在特护病房里被照顾，医院一直在使用牛栏的‘早产奶粉’给宝宝提供营养。现如今小宝宝已经开始满房子乱爬。她说，‘当宝宝这么小的时候，他们百分之一百地依赖和信任父母。作为父母，我们一定要提供最好给他们。我买牛栏的产品，也是因为我百分之百信任你们’。我甚至有些诚惶诚恐，我的产品， 我的日常工作都和这些小小的生命紧紧相关。虽然自己没有为人父母的经历，但我能切身感受到新生儿生命的脆弱，也能体会到做父母的责任感。这种感同身受，更让我觉得自己的工作充满使命和责任。

（图：在公司的果园学习产品质量监控）

在市场营销部门，我们会定期学习其他品牌的案例，以获取灵感并且激发新的创意。而每次看这些‘精选’的品牌案例，都是‘感情的洗礼’。最经典的案例莫过于多芬（Dove）的‘Real Beauty’广告。经过调研，由于时尚杂志和广告的轰炸，90%以上的女性对自己的外貌不够自信，认为自己有各种的 不足。多芬以此为切入点，巧妙地比较女性‘自己对自己的描述’和‘他人对自己的描述’，告诉大家‘你本身就已经足够美丽’。还记得第一次看这个案例，整个会议室的女孩们都眼泪汪汪，赞同的频频点头。一个好的广告的意义不只在于宣传产品，还能够真正引起人们的共鸣，或多或少的帮助人们改变他们对生活的态度。而要做出这样一份能够触动心弦的广告，不但需要细微之至地观察生活，还要把自己融入消费者的感性世界里，体会她们所体会的，这样广告才能以情动人。

另一个让我痴迷市场营销的原因是这份工作能够一直激发我的想象力——这包括两个方面。

首先是要想像消费者的生活。我在联合利华的第一个品牌是Sure Deodorant (英国同胞们简称它为‘Deos’)，产品是用来帮助人们减少出汗，而Sure是英国最大的止汗香氛品牌。可惜这个产品在亚洲普及率极低，在工作之前我根本不知道这是什么产品。还记得老板热情的发来邮件，欢迎我加入’Deos’团队, 让我一度怀疑联合利华把我发配到了某个边缘品牌！所以在加入 Deos团队时，我是真正意义上的‘一张白纸’，从来没有用过这个产品，而且预计我这辈子也不会用它（在最高温度不超过25度的英国，能让我出汗就已经是天气的奇迹！）。

完全没有经验的情况下要怎么做品牌管理呢？这就是想象力要派到用场的时候。想象力是人类特有的能力，它能够让你体会别人的生活，理解别人的困扰，同情别人的处境。我的想象力和零经验赋予我不同的视角，让我质疑和挑战英国同事们习以为常的事情。经验的短板在想象力的帮助下成为了我创新的来源。其次，在市场营销，你需要大胆去‘憧憬未来’，去憧憬五年甚至十年以后，我们的生活是什么样子，我们将会使用什么产品。公司做战略计划的时期，对于我来说就是进入‘造梦工厂’，大胆想象并说出你想要什么和做什么。

‘感情的投入’和‘想象力’都基于对生活的观察领悟，市场营销这份工作让我变得更敏锐，更善于观察生活，也更富有同情心。或许与此同时我也变得更加感性，但是人本身就是感性动物，而大多数的驱动力也是来源于感性需求。我愿意充满感情的去了解我们所在的生活和世界，让每一次观察每一个片段打动我。

语言文化双重挑战

最常被问到的问题是‘你不是在英国文化中长大，英语又不是第一语言，怎么给老外们打广告？’

不可否认，语言和文化的确是很大的挑战。但是有挑战并不等于不可能，对待挑战的态度才是最终的裁判者。

在市场营销中，很多时间会用来和广告商沟通，而在这个过程中，你必须很清晰的表达（articulate）你的预期结果，广告上的创意中有哪些不符合预期，需要哪些改进。有时候你需要和广告商们讨论甚至是辩论哪一个方案更好。这部分工作曾经给我带来了很大的困扰，第一年在联合利华工作时，我甚至有了Agency-phobia （广告商恐惧症）。一方面因为和我一起工作的英国广告商是这个行业的专家， 非常自信也很坚持自己的意见；另一方面是很多创意的差异非常微妙，而我的英语能力很难准确地表达这些差异。在被‘气势凌人’的广告商虐待过几次后，我开始向老板发出SOS。老板的安慰和鼓励很鼓舞人心 —— 即使对于英国人，和广告商debate也非常困难，需要很多技巧和经验。随后的几个月，我变成了老板的小尾巴，几乎尾随他参加了所有广告商的会议，还参加Negotiation的培训。在这个过程中，我不但学习了不同的词汇（包括我老板自己编的词语！），如何引导会议，如何和广告商们迂回。即使现在，在工作中我还是有语言障碍，但是只要在努力，障碍就在慢慢变小，我相信最终是可以克服的。

曾看过一个故事，一个美国洗衣粉品牌准备开拓阿拉伯市场，为了增加品牌知名度，这个品牌把在美国大获成功的广告搬到了阿拉伯市场。可惜不但没有帮达到预期效果，这个广告还成为了戏谑的对象 ：为了证实这个洗衣粉的功效，这个广告做了‘洗衣前’和‘洗衣后’的对比——当然按照从左到右的阅读顺序，左边的图片是布满污渍的白衬衣，而右边的图片则是一尘不染的衬衣。然而在阿拉伯国家，阅读顺序是从右到左，这个广告被解读成‘用此品牌，越洗越脏’… 暂且不说这个故事的真实性，它充分展示文化和习惯对市场营销的影响。

还记得几年前做一个广告，广告商推荐在iTV (英国电视频道)晚间播广告，在Law&Order中间插播广告，早上在一个Radio上播广告… 除了感慨尽职尽责的市场营销同胞对消费者穷追猛打之外，我实在不知道广告商的推荐是否合理。原因很简单，我是个不看电视的人，更不用说英国电视频道；至于广播，我除了每天听BBC训练听力，更不知道当地有哪些广播频道。出于工作需求，我开始接触和了解英国的电视广播系统，开始参加各种文化节，跟着英国老爷爷老奶奶坐在酒吧看报纸。学习文化是一个漫长并持续的过程，但这个过程让我在和同事们讨论应该和xFactor合作还是在London Fashion Show做活动时有话可说，更帮我拓展了视野。

（图：在德国培训，认识了很多其他国家的小伙伴）

“误入歧途”，却再也离不开这个职业

前两天和一个同事聊天，她说她小时候的梦想是当金融大鳄，敛财过亿，然后在基督山买一座城堡。我说我小时候的志愿是当古惑仔，满胳膊纹身鼻子上扎若干的洞。不知何时我们‘误入歧途’，在市场营销的道路上越滑越远，尽职尽责地卖奶粉！有人曾问我，市场营销压力大，出差多，工资又不高，有想过转行吗？我毫不犹豫，从来没有。有些经历，有些感受，很难言传，当初不知怎么入的行，但现在却再也离不开！

本文转自如果你也在欧洲 作者Ruby

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