什么是品牌？

品牌是......

标签？

名字？

好像应该更深奥些吧？好吧，这个问题太难，我们先看看别人的品牌吧！

我们拿可口可乐举例：

如果有一 天，你突然想生产一款红褐色的饮料，然后霸气地想给它起个名字叫可口可乐，那么理论上来讲你应该支付给可口可乐公司80,400,000,000美金，告诉他们今后只有你能使用可口可乐这个名字、logo及相关视觉元素。

你可能会想，好吧，哥有钱，可口可乐那么大一家公司也值这个价了。

你错了，这个价格连一个瓶盖都不会拿到，这是他们品牌的价值，和生产线、固定资产、管理体系等都没有关系。

品牌是一个承诺。一个产品或企业给予客户对于自身品质、形象和信任度的承诺。每当人们想到、看到、听到或者触摸到这个品牌的时候，随之而产生的印象、感觉和情感都是品牌的一部分。

还是太笼统？那么我们举几个例子吧。

当你听见“等灯等灯”的声音，你会想到谁？

Intel英特尔，然后你就会想到一系列的关键词，例如，高速、稳定、大企业、core i7处理器等等一系列相关场景。以上就是Intel对于客户的承诺，看见Intel就看见了高速稳定的处理系统。

还是拿可口可乐为例，加入你走进一家超市，看到货架上不下30种从未听过名字的矿泉水，但却不知如何选择。那么，当你看见一个瓶子的一个小角落印着可口可乐的标识，那么我想在价格相同或者略高的情况下你会选择印有标识的那一款。因为可口可乐的品牌形象给了你一个品质的承诺。

根据Nielson’s Global New Product Innovation Survey数据显示，在购买新商品时，有59%的消费者选择他们相对熟悉的品牌。这个比例在华人世界里会更高。

可以看到，品牌不只是标签，单纯的一个标签并不能给客户任何有效的信息。品牌的产生是一个通过一系列运作而完成这个承诺的过程。信守了承诺也就延续了品牌。

说了一堆废话，现在我们通过建立品牌的几个要素，聊聊对于新西兰华人企业来说应该怎样建立自己的品牌。（本文仅覆盖品牌建设的初级阶段，发展阶段和稳定阶段在今后的文章中逐步展开）

在打造品牌的过程中我们经常犯的一个错误就是以自我为中心，一味地夸赞自己有多么好，却忽略了你的目标人群是否能够接受，或者能否认同。确定好目标人群才能够有针对性地包装品牌形象和沟通品牌信息。每个人群都有不同的特点，我们不能奢求同一个信息能够和所有人引起共鸣。

宗旨是一个品牌的主线，未来所以品牌相关的视觉画面、品  牌信息、活动等都应该围绕着这个主线来展开。

我们都知道耐克公司的口号是“Just do it”，但是他们的品牌宗旨是“ To bring inspiration and innovation to every athlete in the world” （为世界上每一个运动员带来灵感和创新）。

当然，耐克的产品属性覆盖了庞大的人群，作为初级品牌来说还是应该认清自己最基础的人群来设定宗旨，来确保达到最佳的沟通效果。

看惯了高大上，举个例子，加入你正在经营一个过桥米线的生意，那么你的宗旨该怎么写呢？

“把故乡的味道原汁原味地带给海外游子！”

感觉是不是能够从味觉、视觉和情感上都能引起共鸣呢？

市场调研是必不可缺的环节，了解行业内其他品牌的优势和劣势，才能让自己在激烈的竞争中找到突破口。

不要沉迷在自己的产品当中，认为行业内没有同类的品牌就沾沾自喜。在做市场调研时，不要只针对特有产品做调研，要思考该品牌是否直接或者间接地解决了某项需求。这样才能在激烈的竞争中找到自己的生存空间和成功机会。

还是举例说明，一辆国产汽车品牌在新西兰登陆，如果你要通过全景天窗等高端配置来将品牌带入市场，那么这个价值策略就是错误的，因为新西兰灼热的阳光让这项功能变得很鸡肋。虽然一定程度上填补了市场的空白，但却不符合当地的市场需求。

关于logo的忠告：不要以自我为中心。当然，自己的品牌应该是品牌本身理念的体现，但是要时刻站在你的受众群体的角度去考虑问题，要知道他们是否能够完全从这个图形接受你的理念。中国的传统文化应该体现在logo里面，这个完全没有问题。但是一定不要强行去赋予一个logo太多的涵义。只要做到体现理念、美观、突出、容易被人记住就好了。

关于标语：始终记住这句话是你说给你先前制定好的目标人群的。这条信息一定要满足他们的渴望并且能够产生共鸣。切忌不着边际或者空话、套话。比如说“以人文本，科技先行”这句，人得不到共鸣，科技得不到佐证，没有意义。

关于VI手册：视觉识别手册。很多人知道要有logo，但却不知道VI手册的意义。这是一个规定了什么时候、什么场合以及怎样使用logo和相关企业形象的手册，用来确保整个品牌形象的稳定性和整体性。

类似这样的logo，每个看起来都还不错，但是无论在上面加入什么公司名称，他们都不会具备自己的特点。

无论是你在谈论自己的品牌故事，还是在给你的客户发一封邮件，又或者是撰写一个广告文案，每个品牌都应该有自己的强调。这个强调和品牌的风格、人群定位和产品特性都要符合，并且保持统一性和持续性。

这是iPhone 7的介绍，和以往每一款iPhone的发布一样，每次都是把iPhone描写成一个你生活中的角色，是它带给你了不一样的生活。让人看起来很亲切，并产生对于生活的畅想。

这是小米对于小米MIX的介绍，站在客观的角度，描绘一个科幻的场景和感觉，通过数据对新功能和特点进行比较。完全不同的品牌声音和风格。

没有好坏的评定，只要关注好你的目标人群的反应就可以选择出合适的腔调了。

当你已经建立了一定的品牌基础，那么就要确保在所有场合都要适当地进行正确的（根据视觉和品牌手册）品牌露出，并且保持稳定性和持续性。除非到了品牌发展的关键性阶段采取考虑更换品牌形象，并且做到变更之前和之后都有足够的沟通和解释，避免在消费者心中形成品牌不稳定的误读。

——前耐克及星巴克总裁Scott Bedbury

建立自己的品牌是能够让企业不断发展前行的基础。华人的世界里，需要更多影响世界的品牌。这样一个好似天方夜谭的结论，其实是可以实现的。

现在开始注重品牌的积累，从新西兰本土市场走向大洋洲然后影响到更广泛的市场。作为新西兰华人，我们的优势在于可以让企业或品牌在这片净土上慢慢成长，在澳大利亚的市场上去锤炼，然后以华人的优势将品牌做到中国甚至亚洲等其他更庞大的市场。这是一个得天独厚的品牌孕育过程，从现在开始，让你们的品牌发光。