口述丨天图资本合伙人李康林

文丨小饭桌  关雪菁

来源：小饭桌（ID：xfz008）

最近有个餐饮行业的知名品牌，推出了自己的副牌，做快餐，卖米饭卖面条，还起了一个让人容易联想到点心铺的名字。我认为这项目是开了倒车，还还不如沙县小吃和兰州拉面的形态好，因此并不具备投资价值。

为什么这么说？因为它的SKU太多。SKU的多寡是一个非常综合的要素，可以说明很多层面的问题，它能够反映一个餐饮企业老板如何理解消费者，怎么算投资回报，怎么算毛利，以及怎么安排人员结构的。

比如，首先，从定位理论出发来看，因为餐馆SKU众多，无法让消费者形成记忆点。消费者对于餐馆的预期是，我不想记那么多东西，你就从品牌告诉我你是什么，这个最简单。

▲ 海底捞儿童乐园区

现在海底捞和西贝很流行，可是他们能让你联想到的肯定都不是产品。而我所投的这批产品其实都很类似，就是更侧重产品，就是你听了它之后，想到的是产品——所谓单品突破的逻辑。

其二，SKU众多导致一个什么结果呢，我去吃个快餐，还得拿个菜单看半天，既浪费商家的时间，也浪费我自己的时间，你给我那么多选择，也增加了我的选择难度。

其三，从它所选的品类来看，米饭、面条，大家都能做，技术门槛不高，可替代的选择太多。我投资选择的品类，不管是卷饼也好、牛肉粉也罢，都有一个特点，在家里很难做出来。想创出一个品牌，就别老想着做别人很容易做出来的事情，而要做别人不愿意做，有点麻烦的事情。

最后再说成本结构，一个SKU众多的餐馆，不管是做快餐还是休闲餐饮，说到底是把自己视为服务业。一个餐厅，它要有多少个座位、前厅、后厨，都是固定的，任何一个做餐饮的人都可以琅琅上口跟你讲这个东西，这就代表它固化的成本，这个成本就是死的。这决定了你这个店要开出来就得这么多人，没有人吃饭你也得这么多人，这就是被侵占的利润，这就是服务业。

服务业很难获得爆发性增长，而很多投资人投的餐饮项目其实核心还是服务业，所以投的并不成功。因为你只要是服务业就会出现成本递增的问题，没有任何的规模效应可言。

这些年，很多餐饮老板就是在互相强化，我们餐饮业要提高服务，所以要我说，海底捞是把大家都带沟里去了——就是说，海底捞的服务是过度的。

消费者其实不需要这么过度的服务，不过海底捞这么做，是把一部分营销成本放在了它的服务里面。火锅的毛利基本是餐饮里面最高的，所以他可以拿一部分的钱去贴营销，我不做广告，那就靠服务让你觉得好，相当于我用我的服务来买你的流量，其他餐饮品类的能做到的吗？快餐做的到吗？

而且你想，快餐需要这么重的服务吗？不需要啊。消费者对于快餐的服务要求是，这个东西快、热，好吃是第二。你上来以后是凉的，对不起，我不想吃了，你30分钟以后再送过来，我不想吃了，这是快餐。

我给餐饮定位两种诉求和业态，一种叫工作餐，它是解决饱腹需求的，还有一种是社交，聚餐。快餐更有投资价值。只有解决饱腹需求的快餐，要求高翻台率、要求效率，才有被资本所推动的价值。

这两年，餐饮行业有一种说法是，好吃不重要，标准化才是最重要的，错了，好吃其实很重要。好吃就是kol，好吃，才具备传播性，才具备一切的基础。

但我投的快餐，形态不是服务业，而是零售业，这话怎么说，您接着往下看。

为什么麦当劳是餐饮界最性感模式？

我之前就说过，麦当劳就是餐饮行业最性感的模式。放眼整个世界500强榜单，这么多年来能上榜的餐饮品牌只有一个，就是麦当劳。

它在榜单里的竞争对手都是谁?石油、银行、制造业，这都是需要很大体量资本才能推动起来的公司，而麦当劳一个卖汉堡的，做个小生意，竟能跻身工业列强林立的500强，这是什么概念。

麦当劳现在的市值是一千多亿美金，这样的餐饮企业目前在中国是没有的。中国目前A股只有两家餐饮上市公司，全聚德和西安饮食，他们的市值分别是63.9亿和42.2亿。港股上市的餐饮企业，像小南国这样的传统餐饮巨头，市值才8.9个亿。

类比麦当劳，未来，中国跑出几个1000亿人民币市值的餐饮品牌总是不成问题的吧。

你问麦当劳为什么性感，为什么就他一个能进入世界500强？因为它其实是做零售的企业，并不是服务业啊。

我想强调一点，并不是所谓拿着就走或者包装食品，这就叫零售。零售概念中最重要的一点是，它的成本结构中，要不要有很强的加工的过程。你去研究一下零售的成本结构，就是产品、成本加毛利，这是它的全部，它给服务员开的工资和它能零售出去的产品成本都是可以忽略不计的。

有的人会置疑，说这不能叫零售，它还要加工呢，它还要油炸呢，可乐不得接一下。那我问你，我们去买散装糖果，要找个售货员称一下，这个过程算服务还是零售？肯定是零售啊，而这个服务是可以被忽略不计的，不像餐厅，有固化成本。

我是怎么意识到其实麦当劳是做零售的？我当时提出一个问题，为什么中国餐饮这么难做，但是美国的麦当劳1000亿美金市值这么多年？我就思考，中国都讲翻台率，那麦当劳会不会除了翻台率还有其他的？

我想到一些电影里老外吃汉堡的场景，要么是拎着汉堡在街上吃，要么是加班时候随手拿个吃，我就托人打听麦当劳的外带数据，我就发现麦当劳外带的数据超过堂食数据，这代表它是零售业。

麦当劳从进中国的那天开始就没提供过服务，消费者自己跑到收银台前面去点餐，付钱之后自己拿东西走，有什么服务？除了打扫卫生，这还是消费者看不到的服务，跟消费者体验根本就没有关系。

有很多产品具备零售的特性，比如沙拉、凉皮、卷饼，因为它们不需要加工，产品口味不依赖于厨师，麦当劳也有加工，但只占成本中的很小一部分。

我再拿卷饼举例子，消费者对产品的预期是，它是冷的也可以吃，想加热自己随后加热。加热的这个行为可以后置，也可以前置，而这个行为前置与后置的结果，对于商家而言，成本就不一样了，成本不同就代表着可复制性就不同，这完全是两种形态。这种形态的不同，也会带来渠道的变化，比如卷饼，就可以速冻后在电商平台上售卖。

能零售化的餐饮产品可以更好的让品牌传达给消费者，产品就有两种到达方式，一个是心智到达，一个是物理到达，也就是产品本身的到达。如果我老听你这个品牌，看你做广告，但我一直没吃到，这不行。