撰稿：Cynthia Gao 高晨曦
主持：Blair Sun 以诺
嘉宾： Julius Wu 魏睿昊
视频编辑：Owen Yuan 袁文
澳财
聚焦
如今，如果你没有一个微信账号，你就像被时代给甩了；如果你没有一个网上支付账户，那你还是一个落伍之人；如果你什么都有，却还没有尝试过“国际代购”“海外邮购”，那么你仍旧算不上“潮”。
然而，直接在海外网站购物、找转运公司邮寄的“海淘族”只是少数，很多人受制于英语水平或是怕麻烦，都不愿意通过如此曲折的方式买东西，但他们仍有买进口货的强烈消费需求，于是催生了庞大的代购群体。
在代购群体中，“主力军”则是在国外留学的中国学生和新移民。
几年前，代购还只是澳洲华人圈里一个很小众的存在。如今，代购已经成为澳洲社会中不可忽视的一个经济增长点。越来越多的澳洲小品牌视代购为救星，大品牌也越来越看重代购渠道。一直是门难进、脸难看的澳新保健品、护肤品、奶粉大品牌，现在无一例外地都配置了华人员工服务中国市场。
对于代购风潮，澳供应商无需参加在华的贸易博览会，澳大利亚当地的华人社区就是其最好的营销人员。此外，信任感也十分关键，相比澳企直接进入中国市场所需的时间，其在中国消费者中建立起信任所需的时间或许更久。这一过程耗费的成本不是小数目，商品在华登记注册的时间可能要花去两到三年，而代购本身已经具有巨大的品牌宣传作用。
你已经可能听过中国澳洲代购把大量热门的澳洲产品运回中国的故事，但是，你知道现在这些中国代购可能足以改变当地公司的命运吗？
澳洲一个线上品牌奶粉，从默默无闻的奶粉，摇身一变成了“网红奶粉”，只用了一年时间。自以为品牌足够知名后绕开代购，在中国自建直销平台，却自吞“苦果”：被代购弃售后，销售遭遇滑铁卢，奶粉大量积压，股价一跌再跌，只好重新修补代购渠道。
代购是个没有编制的杂牌军，队伍庞大，战斗力强，但如果想进军中国市场，没有代购的参与几乎是不可能的。
近日，《澳财网》以及总部博满金资BMYG分析师团队更是在朋友圈发现了几篇对代购大加赞扬的文章。
文章题目以及言语措辞，字字句句都可谓是激情澎湃，可以称得上是华人购买力的光荣加冕时刻。但出于分析师的职业敏感，文章中的数字却让我们觉得无法被说服，尤其是文中提到的：澳洲华人代购每年高达5000亿人民币的营业额。
这个数字真的靠谱吗？
一，澳洲代购真的一年卖出5000亿？
据查证，该数字最原始的出处是：“中国之路”（https://www.chinaroad.com.au
）这个组织，根据其官网描述，这个公司可定性为一个咨询、制定解决方案及物流为一体的公司，旨在为澳洲、新西兰本地企业寻找与中国资源对接的方案。那么就意味着这个公司的立场就是要给澳洲本地企业描绘一个“中国市场潜力巨大”的蓝图。以增加其在本地企业市场扩展计划中中国业务扩展的必要性，以及购买其咨询服务的必要性。
从数据出处的报告来看，此报告是由“中国之路”与Nielsen Holdings合作推出 ，Nielsen Holdings是一家全球市场咨询公司。可以说，与“中国之路”的公司业务性质基本相同，只不过“中国之路”更集中在中国业务。
数据出处的报告名为：《Breaking Borders－Exploring The Daigou Opportunity》http://www.nielsen.com/content/dam/nielsenglobal/au/docs/reports/nielsen-daigou-report-oct17.pdf
通读整篇报告，可以发现：与其说是报告，不如说是一篇“走心”的广告宣传文案。因为对财经行业来说，真正的数据报告是需要有数据支持，以及信息来源等作为其专业度、可信度的支撑。而此篇“报告”却通篇没有一张图表。
但这篇报告中给出的一段数字，却让行业震惊。
这段话中提到：据估测目前在澳大利亚有10万－20万名代购，有评论家估测代购带来的年销售量可高达1000亿澳元（5000亿元人民币）的水平。
而早在2015年环球时报发布的一篇报道（http://www.globaltimes.cn/content/914555.shtml）的引用中，也提到了Nielsen所谓的调研数据。
文中写道，2014年代购、以及海淘网站从海外运往中国的货物价值可达744亿元人民币，较过去一年有了30%的增长，据Nielsen估测，2014年这个数字将达到1000亿元人民币。那么读者朋友，是不是觉得这个数字有些熟悉。是的，这就是在文章开始我们提到的，“中国之路”报告中写道的，1000亿澳元年销售额的前身。
但在2016 年公布的这个数字，并不是澳洲一个国家，而是全球。而且其单位是人民币。
另外，如果查看澳大利亚2016年全年的零售数字，就可以发现，如果在澳中国代购一年的销售额真的达到1000亿澳元的话，那就意味着，中国代购为澳洲的零售额做出了近三分之一的贡献。
这还了得？那在澳洲，还会有澳洲本地人对代购不满吗？还会有人质疑中国代购吗？如果这个数字成立的话，真正控制澳洲零售业命脉的就是代购了。
之后，笔者查到了《澳洲金融评论》2017年12月8日报导，报道中将China Road描述为一家提供全方位销售兼物流服务的新创代购公司，与超过一万名代购进行合作，面向中国消费者销售澳洲和新西兰的日用消费品。
销售产品包括Vittoria咖啡、 Dairy Farmers牛奶、Parmalat酸奶、 Moana新西兰海鲜以及Lewis Road雪糕。公司直接从供应商进货，通过专门的冷链物流和分销系统向中国输送代购产品。代购者通过微信进行销售，每个微信账号可添加500名买家。
由此可见，这个5000亿销售额只不过是一家代购公司软文的产物。真实度起码达不到行业报告的标准，真实度也有待进一步考证。
数据本身不会告诉你任何东西，也谈不上骗人。数据告诉你的东西都是分析者想说的。所以数据并不一定意味着客观的事实，有时候取决于使用者的出发点和目的。
每一个数据统计的背后一定会有一个目的，这些目的可能是非常单纯的，也可能是有意制造的偏差，本末倒置的陈述，也可能是含糊其辞的表达，所以了解清楚是谁说的就非常重要。
举例：由猎头公司出具的薪酬调查报告，往往要比真实的薪酬数据要高出2%-8%，因为这个调查报告是猎头出的，目的大家都懂。
所以，当你遇到听起来让人动心的数字或者百分比，一定要当心！你可能需要其他信息来判定这些数字到底有多让人动心！对数据的态度决定了一切。数据是帮忙的，有时候也添乱，看你怎么认知它。
假如数据欺骗了你，首先问问你自己：这个统计数据是怎么得出来的？调查的目的是什么？为什么会用这种方式调查出来？这些问题往往都比数据调研的结果还重要。
那么，没有了这个数字做背景，您还觉得自己足够了解澳洲代购产业吗？
二，代购：市场存在真实需求
现如今，出国留学的中国孩子越来越多，以至于出现了一种“条件反射”——得知哪家的孩子出国留学，大家的第一反应都是“那以后代购就靠你了”。其实，这只是一句半玩笑半恭维的话，但说者无意听者有心，一些孩子到了国外之后倒真做起了代购。
有些甚至人还没出国，就先在微信朋友圈里打起了招牌，也有些留学生发展得还不错甚至当起了职业“买手”，他们在微信朋友圈里每天更新着各种特价打折信息或者晒出在商场采购的图片。
在澳洲做代购的大陆中国人很多是在这里读书的学生，陪读的家长和一些在家的主妇，而且女性占大多数。
在这里读书的学生要找一份工作不太容易，即使能找到工作，也多半是给很低现金的工作，如餐馆工，零售店店员等，相比之下，代购是给自己干活，花多少时间，出多少力由自己来决定，想赚多少钱也由自己来决定，并且没有给人打工的那份压力。
再说，现在的年轻人都爱玩手机，有一个智能手机加上一个微信账户就可以在手机上实际操作，发送产品信息，建立客户关系，接到订单和客户付的钱后，就可以去采购和邮寄，一笔生意就这样做成了。
对于陪读的家长和在家主妇来说，吸引他们做代购也是因为这种方式相对赚钱容易，没有太大压力。很多女性喜欢做代购是因为女性本身就喜欢购物，对不同的产品及不同的价钱有相对的敏感度。
于是，在全世界都依赖中国产品的时候，澳大利亚商品却成了中国的热门货，为了满足这个需求，成千上万在澳大利亚的中国留学生或在澳华人建立了代购产业。代购确实已成为一种帮助澳大利亚产品打入中国的强大力量。仅仅通过代购本人的个人关系网，就已经为澳大利亚的中小企业开创了一个新型市场。
据采访，大多数代购卖到国内去的产品价格一般是成本费的基础上再加价50% – 100%，也要参考订货量的多少，定的是什么货。订货少，价钱就会高些，相反就可以给便宜一些的价格。畅销货价钱可以抬得高一些，普通一些的相对可以价钱便宜些。
他们也表示，中国国内对澳洲的奶粉，保健药品以及其它质量好的产品都有很大需求。这也是有那么多人做代购的原因。不少人都是从给家人，亲朋好友代购开始，为更多的人代购并把这当成生意来做。他们说，很多中国的产品质量都是不能相信的，真的假的都搞不清，大家都不敢买的。有钱宁可买国外的有质量的产品。
代购业务近年来发展的如此之快，以至于澳大利亚公司现在也会举办与代购见面的活动，向他们展示自己的产品。许多公司也与中国零售商合作，但它们很慎重，不避开澳大利亚的代购，因为公司渴望得到这些人的认同和他们的个人关系网。
塔斯马尼亚的奶制品巨头范迪门土地公司开始每周向中国运送数千升的鲜奶，公司已在2月份表示，为了促销产品，它打算与“最重要的代购渠道”密切合作。
但近年来，越来越多对代购产业不利的新政出台，例如：《澳大利亚金融评论》11月24日文章，原题：中国大范围降低关税打压代购，据报道，中国意外地公布对进口食品、服装、化妆品和消费品的一轮关税下调。此举意在使更多的产品能在国内购得。有分析指出，此举也可能破坏灰色渠道的进口，即生活在澳大利亚等国的个人购物者的“代购”产业。
显然，这对澳大利亚的代购不是个友好举动。“关税降低意味着中国消费者能在国内以较低的价格、更方便地买到澳大利亚产品。这意味着代购将会丧失价格优势”。
但事实上，这些新政不会真的给代购带来致命的打击。因为代购最核心的竞争力就在于其个人关系网及其带来的客户信任度。
三，代购也开始有了阶级之分
即使是代购，内部也存在激烈的市场竞争。有竞争的地方，就有马太效应。于是海外代购也分出了许多层级来：
初级代购：超市扫货型
留学生或华侨个人性质的代购，这大概是所有代购的起点；初级代购，通常是天天拿着自己列好的清单到各家超市和药房扫货，往往比较辛苦，为了争取更多利润，还需要跑多家超市比价。在货品紧俏时候，就需要“抢货”，甚至还需“蹲点儿”等超市工作人员上货。
代购们会提前了解超市进货的日子和运货车抵达的时间。每到这一天的这个时间，就等在那里。有时工作人员还来不及打开货箱，代购们已经自己动手开箱取货了。
初级代购一般生意规模不太可能做大，尤其是留学生由于自己的阅历、知识、人脉等关系，再加上生活和学习上的事情，需要考虑的事情太多，精力非常有限。
代购行为会不知不觉占用学生越来越多的时间，一旦平衡不好学习和代购所占的时间比例，学生容易出现平均成绩点数低、出勤率不高等学术不良行为，媒体就曾报道过有留学生因沉迷代购生意出现了平均成绩点数持续走低的情况，最终被学校劝退。
中级代购：代购货运一体店
在澳大利亚，有些商店只出售少量种类的商品，而且价格比起超市还要贵上很多，但却每年能够获得数百万澳元的收入。这看上去似乎有些不太可能。但是，报道称，在澳大利亚的零售界，这种满足代购需求的商店正在增加。这些店也被当地华人称为“回国礼品店”。
据报道，目前有数百家为代购提供商品的仓库及礼品店遍布在悉尼各地。除了提供比本地超市与药房价格更实惠的货源外，许多代购店还通过与物流公司合作提供打包和送货服务，帮助客户绕过中国的海淘进口限制。
这也就意味着代购业务在这个阶段已经发展为一种更可持续和成熟的商业模式，代购商店拥有适当的分销商，可以成为长期业务运作，代购者们再也不需要在超市里和当地人抢货了。
但目前，代购店竞争也越来越激烈，据称在一些热门华人区就有五、六十家代购商家。在这样的代购店里部分品牌的商品是经过原厂家授权，但是很多产品也未经授权。
迄今为止，这些回国礼品店大多还都是各自为战，独立运营。
高级代购：上市企业
2017年10月，首个代购零售商华人代购公司澳卖客（AuMake Australia，ASX：AU8）在澳大利亚证券交易所上市。这个零售商在悉尼有7家商店，并计划开设更多店。
四，华人代购公司借壳上市：
不做代购，投资代购？
据《澳洲金融评论》等媒体报道，“澳洲当地的投资者或许很快能够从“利润丰厚的代购产业链”中分一杯羹”。位于悉尼的“一站式”代购店——澳卖客（AuMake Australia）母公司ITM Corporation已经获得批准，将通过一家名为Augend Ltd的“壳公司”于今年10月在澳洲证券交易所ASX借壳上市，以每股0.08澳元的单价超额发行7500万股。
这家华人代购服务商本次是借壳上市，被证交所一家主营能源的亏损公司Augend Ltd（ASX：AUG）通过资产收购方式接入中澳跨境贸易领域。澳卖客备考ITM Corporaton，这家贸易公司本身经营批发业务，通过位于西澳Belmont仓库向居住在珀斯和南京的中国客户出售化妆品、保健品、婴幼儿奶粉等澳洲本土产品。公司旗下也有独立的线上销售平台和淘宝网店，与澳大利亚本土一家华资快递公司的紧密合作是澳卖客物流方面的硬件支撑。
据澳财网首席分析师魏睿昊（Julius Wei）此前分析，澳卖客背后的团队具有旅游业背景，门店目前出售各种澳洲当地的热门产品，包括婴幼儿配方奶粉、保健品和护肤品等，年营业额为1300万澳元，在悉尼拥有5家门店。
该公司还计划在未来12个月将门店数量扩大到20家，并在悉尼市中心的George Street打造旗舰店，并称有基金经理对该公司估值1500-1700万澳元。
根据已经披露的消息，不难发现该公司的业务模式是代购圈内比较常见的所谓“终极代购”，做批发和零售的同时也涵盖一些“代发”业务，但并没有自己的物流线，需要依赖第三方进行运输。
澳洲媒体报道称，该公司不仅拥有每周可吸引4500人进店消费的实体店铺，还有线上销售平台。但从澳卖客的电商网站来看，其产品售价普遍远超药房和超市，一罐奶粉的定价竟高达$50。在缺乏准入门槛的代购行业，如此高的定价究竟会有谁去买？而如果该网站主要是针对中国消费者群体，其澳元标价似乎又难以解释，如何支付、换汇等都将成为问题。
另一方面，在淘宝、京东等中国的平台上也找不到具有一定规模的同名卖家，该公司的线上销售网络可能并没有投资者设想的那么大。
而从线下的经营来看，“代购”的力量确实不容小觑，但这是一个庞大的群体所带来的集合效果，单个代购的影响力往往有限。该行业的壁垒可以说是“几乎不存在”，只要货源可靠、价格合理，就可以轻易切入这个市场。事实上这样的公司做大做强变成上市公司规模，其实难度是非常大的。
首先，代购零售商不同于个人“代购”，虽然“量大”，但因为需要让一部分利给零售终端代购，其利润率容易被压缩。而一家在“寸土寸金”的悉尼坐拥多家实体店铺的公司，意味着同时承担高昂的商铺租金和人力成本。
一旦上市成功，更需要支付不少交易所和审计合规成本，加上缺乏绝对的行业领先竞争优势，其是否能给投资人带来“长期可靠的利润”明显存疑。
算一笔简单的账：一般普通终端代购的毛利润率在20-30%不等，而一家有批发性质的“大代购”其利润率不可能比终端代购的毛利润率高。就算能够达到20%的情况下，1300万的营业额意味着260万澳元的毛利润，在悉尼的五家店租金和几十个人的人工成本一年至少在100-150万，再加上管理层工资、仓储物流、上市后的审计、董事会工资、各种合规支出以及其他成本，其总成本很可能在200万以上，也就是说税前利润可能只有几十万。如果继续在悉尼CBD扩张线下店面，其租金和人工等固定成本将会不断提高，利润增长会非常有限。
其次，对于这种“代购”零售商而言，从1家店扩张到5家或许很容易，从5家再扩张到20家也不是不可能，但大规模扩张的同时，也意味着所面临的法律风险增加，如果变成上市公司的话，其合规要求更加严格，所面临的法律风险陡增。
最后，该行业本身存在着巨大的竞争，这家代购公司并没有比其他代购者有更多的明显优势——既无法把握上游资源，也并不拥有在中国的巨大客户群和销售网络。因此在一个以价格为主要竞争手段的市场上，顺着时代潮流做一些代购生意，每年赚个十几几十万是有可能；但把并没有独立品牌和极大市场占有率的代购公司做成一家成功的上市公司，机会恐怕并不大。
结语
不论怎样，代购都已经成为了一种新兴的商业潮流，与电子商务的发展密不可分。代购产业的快速发展，为中澳两国双边贸易和人民往来增添了新动力和新能量。
如果说，所有在澳华人都可能是代购，那么我们作为当局者还是应该跳出固有的思维，认真思考一下代购产业的过去、现在以及未来。
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