作者：天行子

全文共 2741 字 1 图，阅读需要 6 分钟

———— / BEGIN / ————

随着社群的不断火爆，社群运营这个职业也迅速兴起，如新媒体运营一样。

无数人对于这个新兴起的职业名词产生了探索，但也和新媒体运营一样，在经过一段入职后的磨练，忽然发现这个领域也是平淡无常，正如新媒体的写稿、排版、发布。

所谓的社群运营，只不过是把一帮潜在消费目标帮用户集中到了一起。

做了一年半载的社群运营，也仍然是停留在给用户发发礼物，促进活跃的阶段，对于产品帮助甚微。

没有完全激活社群价值，是因为你没有掌握激活社群的需求。

首先我们要提问自己几个问题：

• 社群运营的目的和目标是什么？

• 社群运营的用户渠道是什么/用户画像？

• 社群存在的优势有哪些？

• 同类社群存在的劣势有哪些？

• 如何盘活劣势点？

接下来我们要明白社群的五大需求机制：优质内容、谋求福利、寻求帮助、社交欲望、彰显价值。

如何解决社群的五大需求？

1. 针对有效内容做优质筛选评比处理，引发优质内容产生更多的有效价值。

2. 明确用户可以获得短期价值和长期价值，一定要有真实可执行的方案，针对不同用户描述不同利益价值，向一般农民讲解股本收益和向资本家说果品产量都是不可取的。

3. 给予用户最大价值的入群寻求帮助，第一时间回复或代接回复用户反馈的内容和用户需要帮助的问题。给予社群用户最大价值的尊重，如果不能及时和逐一解答，一定要做好事前工作。

4. 社交的门槛加强与开放，增添入群门槛和做好群组分类，类比交叉运营，拒绝社会大染缸，营造良好的社群运营环境。

5. 将用户变为社群管理的一部分，在社群运营过程中，多留给用户可发挥的空间，建立激励机制，彰显用户在社群中的地位和存在价值。

回到正题：

社群运营是为了配合产品的使用，并将用户引入到产品当中来；社群建立的目标始终是围绕“产品”的，无论你的产品是实物产品，思想或者某一诉求对象。

在社群运营之前，首先要明确和建立与用户的一种链接机制。

它可以是情感链接，还是兴趣链接，亦或是福利价值链接，这对于制定社群五大需求很有帮助，同时也是突出社群的优势所在。

例如：小米的粉丝社群在建立之初是基于手机发烧友的一个产品体验，而公司的基点是利用这批爱好者，通过产品体验这个基点制造一个小型的测试体验环境。

快手与用户的社群链接点是情感，让快手用户可以在小范围的圈子当中，感受一种大我的所在，以老铁666的形式达到自我情感的宣泄。

所以，明确与社群用户建立链接的基点是关键所在。

在明确社群的建立基点之后，你要解决的是给用户制作一份他的愿望清单。

用户加入社群一定是不断满足欲望的过程，故此你要针对不同时期的用户，为他针对不同的愿望目标。

下面是一张用户愿望的脑图，当然这只是一个毛坯，还需要大家的补充。

这里的愿望我们可以简单的分为三个阶段：

短期愿望——福利

用户在步入一个新环境社群的时候，他们的行为会显得异常收敛，动物的本性是对陌生环境的抵触，而消除这种抵触的最好方法就是福利。

对于福利的定取我们要采取最简单粗暴的形式就是钱和礼品，只有食物才能激发动物的原始欲望。

人也不例外，没有任何人会拒绝食物——除非他是甘地。

这个阶段我们与普通运营社群的发放无意，以简单的活跃方式筛选，对于非常活跃的人，我们为他投放食物的奖励。

对于潜在活跃的我们做的是认真观察，他们的活跃行为是什么。同时不要认为活跃的人就是你的潜在用户，真正可以称之为用户的往往不会屑于低层次的活跃。

通过满足用户福利的愿望，你可以获得一定基础的社群用户聚集。

中期愿望——体验

在用户初步的熟悉这个环境后，假活用户与沉淀用户已经得到了一定的积累；而在这个阶段是要过滤用户，可以通过任务的方式进行高额福利和自身产品的体验，投放到用户的愿望栏当中。

产品的免费体验可以让一部分用户了解和深入体验产品，而你给他们设立的任务可以是写一段用户体验，也可以是完成某种宣传。

当然此时为了满足每个人的欲望需求，体现公平性与差异化共存，我们要给社群用户设立共同目标和个人荣誉目标，如同一个游戏的公会，精英玩家可以参与到公会的副本开荒与物品分配，而公会成员用户也可以享受到一定的奖励分成。

社群不是因为某一个人而聚集，如果这个人走社群倒了就不能称之为社群，他们会是带动社群驱动的重要条件而不是全部条件。

共同奖励与个人荣誉并存，也是激发用户活跃的重要条件，同时也为那些为社群做出小额贡献的补偿，补偿的方式可以以适当的（专为这部分用户设计的）产品优惠作为回馈，同样也可以选择简单粗暴的福利形式，如完成某一节点目标后全员瓜分奖励或全员享受一定的折扣优惠。

借用徐老师的一句话：

为了目标而去努力，通常会使人劳累，为了目标而去游戏，通常会使人感到乐趣。用户想要尝试的体验不仅是产品还有完成目标的乐趣。

高级愿望——平台

在用户完全熟悉和了解社群后，这部分用已经成为精英分子，并进入获取高级愿望的阶段，而这类用户已经不能简单的称之为用户。他们的一点一滴将和产品产生关联，所有的产品最终诉求点仍是人，而人也恰好是最有价值的产品。

如小米的粉丝社群不仅是小米手机的重要用户，同时也是支持小米产品的中流砥柱，他们的价值更像是每款产品的幕后推手，也可以称之为小米最有价值的产品。

B站也是如此：用户生产的内容，用户的UP主，是B站产品价值的重中之重。

用户的高级愿望不仅是产品赋予给他的福利，而是用户可以通过产品达到自己价值的最大化输出，激发一个人的简单活跃可以通过解决温饱问题来实现。

而让用户的能力在社群当中施展，你要做的是将产品与个人价值最大化的融合，通过实现用户的中期愿望。

我们可以简单的将用户进行升级，发现用户的不同寻常，产品的需求点总会符合一定用户的诉求点，运营社群所要做的不仅要让用户成为和社群的担当者。

同时也要让用户成为产品的宣传者，或者变为宣传的一部分，产品的代言不仅仅是名人效应，还有用户的烘托。

通过实现用户的高级愿望还可以成为平台的重要驱动：

• 直播平台的火爆发展，是因为即满足了普通用户的娱乐需求又高级用户的价值收益；

• 公众号的火爆让人人都成为了一个有梦想的作家；

• 抖音的风靡不仅是因为自身的算法，还给予用户想涟漪效应一样不断的扩散自己的魅力。

• 网易云音乐不仅仅是自身的产品过硬，还有平台独立音乐人的魅力和用户的动情留言。它的宣传仍是通过用户来彰显产品的价值，而也通过此过程使社群（用户）产生裂变。

为用户制作一份愿望清单是社群好运营的一个简单方法，在制定社群规则的时候可以尝试运用这种方法，毕竟群规不仅仅只是规范群成员的制度规则，更是激励他们活跃与成长的一种手段。

人的欲望是不断变化的，作为一名社群运营者，要随时掌握用户的欲望需求。想要管理用户，首先要做的是理解你的用户。

———— / END / ————