写在卷首：
近五年来，电子商务在中国的土地上大放异彩。截至2014 年6 月底，全国电子商务交易额达5.85万亿元，交易产品从B2B 电子商务到网络零售，几乎渗透了生活的每一个角落。其中网络零售市场交易规模达10856 亿元（约合2171.2 亿澳元），占到社会消费品零售总额的8.7%，同比增长43.9%。
由第三方支付平台衍生的网络理财产品作为金融理财的后起之秀，表现可谓一鸣惊人。以余额宝为例，规模达5741.6 亿元，是国内最大、全球第四大货币基金，最高年化收益率曾达6.673%。作为全球电子商务的中坚主体，京东和阿里巴巴先后赴美成功上市，阿里巴巴更是以250 亿融资规模稳夺美国史上最大规模IPO 个案。
相比国内耳熟能详的电子商务服务企业、不胜枚举的电商成功案例，提起澳大利亚电商，很多人的第一反应是“说不上”。在这个企业和家庭互联网接入率始终在世界名列前茅、71%的企业使用互联网销售服务的国家，“说不上”确实是一个令人吃惊的回答。目前的数据来看，84% 的成年人可以从家里、办公室等登陆网络，其中33% 的人群在过去6 个月中通过网络购买过商品或服务。
而随着互联网普遍率的进一步提高，网购用户的比例还将扩张。具有如此消费人群规模，却没有被高度整合的市场，第三方电子商务平台市场力尤为低下。不在沉默中爆发，就在沉默中灭亡，恐怕是澳大利亚电子商务行业面临的紧迫而又现实的问题。
澳大利亚电子商务行业概览
尽管全球经济疲软、消费者信心低迷，但正是由于经济形势的不确定，消费者购买商品时比较的需求稳步增加，带动了电子商务行业强劲的增长。澳大利亚电子商务行业的规模达140 亿澳元，并仍以每年18.9%的速度增长。电子商务对传统贸易带来了巨大挑战，也为消费者购买模式带来了巨大转变。
互联网对传统贸易带来的变化在于消费者拥有了更多比较和选择的渠道，也打破了地域的界限。对于商家而言，建立网站的成本相比实体店可谓微乎其微。也正是由于较低的启动和维护成本，商家正以每年12.2% 的增长速度涌入电子商务行业。强烈的竞争导致行业的总收入虽出现了强劲增长，但是利润率维持在较低水平。
影响电子商务行业的主要因素归为以下四点：
互联网接入率
互联网的覆盖率和连接的数量是电子商务行业的发展基础。2015/16 年财政预案对全面铺设国家宽带网进行了规划，预计在2016 年9 月，将有310 万家庭和企业享受到国家宽带网。而互联网的普及率，特别是偏远地区的普及率将大大提升网上交易的成交量，从而为电子商务运营商增加销售机会。
实际人均可支配收入
实际人均可支配收入是预测消费的重要参数。如下图所示，澳大利亚的人均可支配收入自2012 年稳步上升，在2014 年后有所放缓，主要由于铁矿石价格对整体经济带来的冲击。根据统计局数据，2015 年第一季度全国可支配收入为2725.4 亿澳元，略高于去年第四季度的2715.83亿澳元。人均可支配收入为7.7 万澳元，处于历史高位。在除资源能源行业外其他版块的持续复苏的带领下，澳大利亚人均可支配收入还将继续上升。
实体零售需求量
实体零售商是在线零售商的竞争对手。传统消费观念、可以亲自对实物进行检查、接受面对面的服务、即时采购产品都是实体零售商的竞争优势。由于澳大利亚的在线商家通常拥有实体店，除了定期提供网购折扣外，还提供大批量送货上门、不满意全额退款等服务，因此在线零售较实体零售更有竞争力。
人口年龄结构
年轻人是网上消费的主力军，因此，人口年龄结构变化趋势既影响着电子商务的营业额，也影响着在线商品种类的变革潮流。年龄中位数是衡量人口年龄结构的简单化指标。根据统计局数据，在过去20 年中，澳大利亚人口年龄中位数由33.4 岁增长至37.3 岁，但在2013至14 年没有改变。预计短期人口中位数还会维持在37.3 的水平。
市场与产品
由于强劲的消费需求和创新商家进入，过去十年中，电子商务的服务范围得到了极大的扩充和完善。多样性不仅加深了在线商家的竞争，也为实体商店带来了压力。
电子商务的主要产品如下图所示：
服装、鞋类及个人用品是行业销售的第一大板块，占行业收入的20.6%。小奢侈品的销售额稳步增长，珠宝及时尚配饰由于重量轻、易于出货，成为了增长的主力军。服装消费由于折扣网站和更便宜类似商品的出现，也获得了大幅增长。由于服装和鞋类的退货政策简单，消费者的信心逐渐增强，因此这一板块仍有较大的增长潜力。
家居用品和家用电器占行业收入的18.3%。由于售后服务范围增加，这一类产品在网上的需求增长在近五年才出现了质的腾飞。除能在线订购外，产品交付和安装流程的完善为消费者提供了很大的便利。在低息环境中，澳大利亚房地产市场持续火热，这一板块的销售有望进一步提高。
计算机、软件和电子产品占行业收入的16.4%。在产品设计和技术更新越来越频繁的时代中，在线比较的便利性为消费者提供了更好的参考数据库和更可靠的购买建议。近五年来，智能手机和平板电脑的普及度进一步上升，设备应用程序的需求量也相应增加。
在女性重返劳动市场的潮流下，杂货和酒类的在线销售量有所增加，占行业收入的13.1%。同时，澳大利亚人的生活方式在朝更健康的方向过渡。在这一分类中，膳食补充剂的销售得到了较大增长。
另外，书籍、音乐和电影，娱乐用品，化妆品等也在行业销售中占到了较大份额，比例分别为12.2%、11.7% 和6.5%。
主要竞争者
特许经营是澳大利亚零售业的主要形式，电子商务作为几乎没有经营成本和直接雇佣人员的情况下，使得特许经营具有更快发展的前景。这个特性也造就了国内零售巨头占据电商首要地位，第三方平台和国际竞争对手数量众多却扩张缓慢的格局。
Wesfarmers Limited
比母公司Wesfarmers，旗下品牌Coles、Liquorland、Officeworks、Target 和Kmart 更为消费者所熟知。实际上，Wesfarmers 的经营领域横跨超市百货、家装、办公用品、资源、保险和能源，是一个高度多样化的集团。
Wesfarmers 在线销售可以追溯到1999 年，但一直到2008 年才对其超市业务的网站进行了改版和推广。目前，该公司电子商务覆盖了澳大利亚90% 的人群，拥有超过260 辆运输车来保证物流及时。
在所有业务中，该公司的网上销售增势最猛，超过了行业的整体水平。2014-15 年，部门营业收入预计增长47.8%，达16 亿澳元。为在线销售提供的库存量也在持续增加。以Target 为例，库存由2010-11 年的6000 个单位扩张至2012-13 年的58000 个单位。通过诱人的在线购物优惠政策，以及移动端应用在人群中的普及度，Wesfarmers 的网上业务还将进一步发展。
Woolworths Limited
Woolworths 有限公司也是澳大利亚最大的零售商之一，业务范围从日用品到电子产品，高度多样化。旗下拥有Woolworths 连锁超市、Big W、Dan Murphy’s、Cellarmasters 众多品牌。在线收入占整个集团的1.5%，其移动端应用的推广也为增长提供了持续动能。其中Big W 由于整合社交网络和在线服务，在线销售增幅居首；而Dan Murphy’s 成为了澳大利亚最大在线酒类销售商。
以上两家零售巨头平分了澳大利亚电子商务市场的22.5%， 另外Booktopia Pty Ltd、Apple Pty Ltd、Internet Services Australia 1 Pty Ltd、Appliances Online Pty Ltd、Kogan.com Pty Ltd 均是行业中的领军企业，但市场份额均不足1%。
前景展望
电子商务行业最有价值之处并不是生产新产品，而是对已有行业的潜力再次挖掘。从这个角度上来看，电子商务相比传统行业的优势在于：打破信息的不对称性格局，使得信息更加透明；对产生的大数据进行整合利用，使得资源利用最大化；互联网具有蜂群意识，也拥有自我调节机制。基于以上三个特点，澳大利亚电子商务行业还有继续整合的空间。
信息整合
零售巨头的市场领导水平使得澳大利亚的电子商务行业具有线上线下高度结合的特点，其优势在于，客户信任度高，且商家自身经营范围内产品的价格信息高度透明化。然而缺乏普及度较高的第三方电子商务平台，使得相似产品的横向比较相对困难，“一站式”用户体验匮乏。
在以上提到的公司中，Kogan.com 是表现较为突出的本地第三方平台，市场地位类似于国内的京东。然而不少实力雄厚的国外竞争者也在虎视眈眈这一发展机会，第三方电子商务平台将是未来多方争夺的发展机会。
精准营销
打折促销并不是争夺市场的根本，打造最符合消费者品位的产品库才是留住客户的杀手锏。不少电子商务运营商已经构建了自己的大数据平台，通过客户每一次的浏览和互动来判断其购物喜好，及时有效的推送产品信息已达到营销目的。精准营销，也是澳大利亚电子商务的未来发展趋势之一。
社会化思维
“朋友圈营销”并不是中国的专利，实际上，“KOL oriented”——以网络草根明星大户意见领袖为导向来制造明星产品，通过社交网络传播而促进销售，也是西方电子商务的重要思路。然而，具有参与感和讨论热情的营销模式在澳大利亚还不够普遍。在这一方面，具有传奇色彩的本地企业往往较外来企业更有优势，但是澳大利亚的领军企业尚未出现。
综上，澳大利亚的电子商务行业具有巨大的整合潜力，在本地和国外竞争者的拉锯战中，现有的电子商务企业不在沉默中爆发，就极有可能在沉默中灭亡。
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