它是美国咖啡馆文化的缔造者, 它是白领心中无法撼动的时尚餐饮品牌, 它不仅满足了年轻人心中的小资情结, 更体现了消费者渴望高品质文化生活的美好向往。它, 就是美国连锁咖啡之父 － 星巴克。
从1971 年西雅图派克市场 (Pike Place Market) 的第一家咖啡厅到如今在全球70个国家拥有超过24,000家分店，星巴克45年的成长始不仅仅是一部丑小鸭变天鹅的励志故事，更是人们津津乐道的经典营销案例。如今的星巴克已是年收入超过191亿美元的连锁餐饮巨头, 增长势头直逼快餐大王麦当劳。近两年来, 有不少外国媒体表示“星巴克将取代麦当劳长达几十年的霸主地位”。那么, 究竟是什么原因让星巴客如此受人青睐？而它和麦当劳之间的竞争又是怎样的呢？星巴克的灵感来源于意大利街边的特色咖啡店。一家家装潢别致、文化气息浓郁的咖啡馆不仅仅是人们午后休闲的好去处, 更是社区咖啡文化最完美的体现。正是由于这独特的生活体验让创始人霍华德·舒尔茨 (Howard Schultz) 发现了其中潜在的巨大商机。他巧妙的把美国式的“快”餐和惬意的咖啡馆文化结合在了一起，通过连锁的形式，迅速在美国本土站稳了脚跟。与其说星巴克卖的是咖啡，不如说是一种生活态度，一种高品质的生活体验。相比于星巴克高瞻远瞩的品牌定位, 麦当劳的发展和转型就要困难的多。即便是每年投入上亿美元的广告经费和推出与时俱进的健康菜单, 麦当劳也很难将其品牌形象与“垃圾食品”的标签彻底撇清关系。“不仅仅是咖啡” 是星巴客的近年来的宣传口号。除了特级烘焙的咖啡系列, 它们还提供多达50种茶类和饮料选择。除了增加烘焙食品的种类, 星巴克还进军了麦当劳长期垄断的早餐市场。现场烘焙的咖啡配上健康的三明治早餐, 难怪上班族们即使大排长龙也心甘情愿。不仅如此，星巴克还会不定时推出季节性饮品和周边商品。比如只有圣诞节期间才出售的太妃坚果拿铁和日本限定的樱花主题随身杯都是年轻人的心头好，朋友圈晒货的座上客。如今，星巴克更是把触角伸向了“有机”和“儿童”食品领域。不论是鲜榨果汁还是零食酸奶，星巴克推出的食品系列不但留住了老顾客，还拢获了高收入人群的心。相比起星巴克的推陈出新，麦当劳的菜单可就单调多了。除了偶尔配合影片宣传而赠送的开心乐园餐玩具，麦当劳近些年来几乎没有推出什么创意餐点。相比于麦当劳对厨房和食品加工的特殊要求，星巴克在开店上受到的限制要少的多，轻轻松松就能开在书店或大卖场中。由于美国在土地开发上有严格的区域划分，并不是所有区域都允许像麦当劳这样的餐厅入驻。除此之外，由于饮料所产生的环境污染要小于快餐食品，星巴克的开店的门槛也因此下降了不少。虽然近些年来，星巴克不断增加供应的食品类别，特色咖啡仍然是其主要市场。饮料相对较高额的利润空间和较低的制作成本也是使星巴克能够赶超麦当劳的又一原因。与麦当劳不同，星巴克并没有制作食品的厨房，因此节省了不少开店的前期投入和经营成本。除此以外，由于星巴克成功的品牌定位和营销策略，消费者更愿意为其相对较高的特调咖啡和食品买单，而不愿为麦当劳低廉的汉堡付账。一方面, 麦当劳高额的沉没成本使其潜在竞争者望而却步, 另一方面却也压缩了自己的利润空间。事实上, 持续的利润增长是企业良性循环的重要基石，稳健的现金流促进了星巴克对其服务和商品品质的大力投入，从而保证了客户的满意度和忠诚度。当然, 麦当劳建立了76年的快餐王朝怎么会轻易被年轻 31岁的星巴克击垮？那么, 麦当劳到底还有什么杀手锏呢？虽然麦当劳去年的营业额较前三年有所下滑, 但这并不影响其餐饮业老大的地位。2015年, 麦当劳全球营业额为254亿美元, 是星巴克的1.32倍。为了促进销售的增长，麦当劳在去年10月6日实施了重大战略调整，那就是在全美范围内提供24小时早餐供应，彻底解决了顾客赶不上吃早餐的困扰。经营策略的调整很快收到了显著的效果，麦当劳不但当日在Twitter (推特)和Facebook (脸书)上的好评骤增230%，分店的平均顾客流更是上涨了9%。麦当劳在全世界100个国家拥有超过 36,000 家分店，总量是星巴克的1.5 倍。由于麦当劳一般集中在热闹的市中心和高速公路的出口，庞大的分店数量带给了品牌不可比拟的曝光度。在未来5年内，麦当劳将着眼于在亚洲扩张, 计划在中国大陆、香港和韩国开设约1500 家分店, 以此拉升其全球总销售额。曾经 “看上去像咖啡, 喝起来像热水” 的麦当劳咖啡已经成为过去。如今的 McCafe 鲜煮咖啡的口味并不逊色于星巴克, 而且价格更加亲民, 因此拢获了不少看中价格、对于咖啡没有客制化要求的客户群。美国McCafe的独立店不仅出售不同种类的咖啡, 而且提供烘焙点心，是星巴克不能忽视的强劲对手。由于麦当劳制作咖啡的速度快、门市多、又是24小时营业，消费者全天都能买到热腾腾的咖啡，无疑是忙碌中人们的一大便利。近几年, 麦当劳的业绩下滑使其彻底意识到了根深蒂固的负面品牌形象和差强人意的顾客体验是发展道路上的两大硬伤。不论是严选健康食材还是重新装潢店面，麦当劳都力求从各个方面改变其在客户心目中的固有印象。2015年，麦当劳更是在香港开设了全球第一家概念店 McDonald’s Next. 这家装潢现代、拥有知性气息的店面完全颠覆了以往麦当劳在人们心目中“廉价快餐”的形象。顾客不仅可以看到食物制作的全过程、能够从多达19种食材中搭配自选沙拉，还可以买到麦当劳自己品牌的咖啡豆。舒适的就餐环境和高档餐厅的服务标准不得不让我们对麦当劳在客户体验上的突破竖起了大拇指。马上关注：美国诚德地产投资置业
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