万宏蕾丨采访整理

近日，一篇名为《雪乡的雪再白也掩盖不掉纯黑的人心》的网帖火了，一时间对于雪乡“黑心宰客”“坐地涨价”的讨伐铺天盖地，游客们共鸣式的诉苦将“雪乡宰客”事件送到舆论放大镜下。

“雪乡宰客”事件映射出的是粗放式旅游管理模式和游客需求之间的矛盾。想要改善“雪白心黑”的不良旅游体验，不能止于短期整治。

雪乡究竟错在哪里？如何形成常态化、长效化的监管机制？

韩元军 （中国旅游研究院博士）

“雪乡宰客”事件反映了冬奥会热潮下群众对于冰雪旅游的巨大需求与“雪乡”自身供给能力以及当地旅游管理部门监管能力不匹配、不平衡的矛盾。

具体来说，“雪乡”错在三方面：一是当地旅游市场监管体系不够完善，旅游、工商、卫生等部门不够协调，对游客利益保护不到位，以往对欺客宰客处罚力度不够。

二是旅游接待体系不完善，根据中国旅游研究院《中国冰雪旅游消费大数据报告（2018）》显示，雪乡位列中国冰雪旅游景区预定量第一位。由于雪乡现有的酒店住宿、餐饮等供给能力远不能满足全国兴起冰雪热潮带来的巨大客流，游客不仅没有多样化的住宿餐饮选择，就连基本住宿、吃饭都不能解决。而服务的短缺，势必会给部分不法商人哄抬物价、欺客宰客的机会。

三是错在我国冰雪旅游资源开发创新不足，导致游客都要扎堆去“雪乡”。

三个问题要靠旅游监管和服务质量的双管齐下来解决，黑龙江要以打造冰雪旅游强省为目标，尽快构建起完整的旅游市场治理体系。具体来说就是要疏堵结合：“堵”，从省市层面出台旅游市场监管的具体举措，旅游是综合性产业，必须形成统筹构建旅游、工商、卫生、公安等多部门密切配合的机制，才能有效防止、惩处欺客宰客等旅游市场乱象；“疏”，要协调好雪乡广大利益相关者的利益，让失业林业工人和外来投资方、林场经营者、当地老百姓、游客的利益实现兼顾，特别是要让当地失业林业工人享受到“雪乡”大发展带来的红利。

叶芳（评论人）

这次“雪乡宰客”事件，情节并没有新奇之处，“经营者态度蛮横”“未公示商品价格”“坐地起价”等，都是旅游行业普遍存在的老问题。主因是经营者利欲熏心、罔顾法律与底线，但或多或少也与地方相关旅游监管部门不能主动出击，提前发现问题有关。

在2014年遇上《爸爸去哪儿》之前，雪乡原本只是黑龙江一个不起眼的林场。由于偶然的因素，雪乡成为“网红”，但当地正规住宿、餐饮和运输机构服务都跟不上，一些急功近利、粗制滥造的服务商就趁虚而入填补市场缝隙。这些服务的提供者本来就是抱着赚一次性钱的动机，既不在乎回头客，也不在乎口碑，甚至证照也不齐全，其服务质量可想而知。

这显然是长期存在的问题。为什么在引发舆论强烈关注之后，这些明码欺客的经营信息才传到当地监管部门的耳朵里？每一起宰客事件，都是必须深究的个案。而“外来经营者”造成的“个案”背后，都能反映出当地管理机制、经营模式等多方面的问题。

目前，当地对涉事的赵家大院家庭旅馆的处罚看上去比较严厉，但这种“头疼医头脚痛医脚”的机械化、被动性执法，很难起到效果，属于治标不治本。要杜绝宰客行为，除了对个案积极执法，还必须系统性提高违法成本，比如明确提高处罚金额、情节严重者进入黑名单，终身禁止在当地从事相关行业等。相对于处罚措施，黑名单或许看起来并无直接的杀伤力，但是它对经营者造成的影响可能是永久的。

任何市场，都不能完全寄希望于行政权力自上而下的外部监管，这种监管毕竟是少数人监管多数人的信息不对称的游戏。对于以雪乡为典型的此类景区而言，政府要出台政策，鼓励当地经营户提高服务质量，也要给出优惠条件，吸引外地正规经营者积极进入，千万不要有地方保护主义的老观念。须知，一个充分竞争又有透明的外部监督的市场才有自净功能，通过市场无形之手去优胜劣汰，良性运行才会成为常态。

刘志彪（长江产业经济研究院院长）

从“雪乡宰客”引发的大量评论来看，这一事件折射出的不仅是当地旅游市场乱象，更是当地整个营商环境的恶劣。

看一个地区的营商环境，主要从三个层面：市场的微观基础即具体企业、市场秩序以及政府的管理调控。东北地区市场的灵活度、活力都不够，市场反应机制要比南方落后；政府管理市场的理念、方法、制度还比较多的停留在计划经济时代，比较容易出现政企不分，过多干预企业经营，民营企业生存空间被挤压等问题。

越是恶劣的营商环境，越是影响当地的社会生产力的发展，由此形成恶性循环。这也是“雪乡宰客”引发这么大舆论关注的重要背景。

事实上，从中央到省市都已经在优化东北营商环境上出台了不少新政策。比如，黑龙江省成立了全国首家省政府企业投诉办理机构；2016年辽宁省通过《辽宁省优化营商环境条例》；2017年吉林省出台《关于促进民营经济加快发展若干措施》；甚至在2017年东三省政府工作报告中，“优化发展环境”已经成为高频词汇。

那么这么多好政策下，为什么“投资/旅游不过山海关”的说法还是甚嚣尘上呢？

一个很关键的原因：营商环境是一个地区的软实力，说起来至关重要，但一到实际工作却很容易被化为无形。软性指标难以量化，毕竟不如实实在在的GDP等政绩那样看得见。同时,营商环境牵涉到的环节、部门和人员又很多很杂，甚至连当地的民风民俗都是营商环境重要的组成部分。换句话说，破坏营商环境的风险点太多，任何一个风险点失控，就可能在市场形成一个实实在在的痛点。

彻底改善营商环境是一个长期课题，要把“雪乡宰客”这些个案都纳入此轮振兴东北的大背景下去寻找解决方案。

林峰（大地风景旅游研究院）

随着冬奥会的临近以及国家对冰雪运动和旅游的大力投入，冰雪旅游正在逐渐成为消费新亮点。当前已有30个省份推出冰雪旅游产品，北京、吉林、黑龙江、河北、新疆、内蒙古，云南、四川、山东等地，有条件的景区纷纷建雪场、砌冰雕。很多景区的项目匆忙上马，对产品建设缺乏系统规划，小而弱、散而乱成为共性。

即使是在具有得天独厚的冰雪资源的东北地区，多数冰雪旅游产品也陷入了同质竞争的恶性循环当中，使得独特的资源优势无法转化为核心竞争力。

如何改变这一现状？

从国外经验来说，要改变“小、弱、散、乱”，就要进行集约化统筹和管理。比如坐落于阿尔卑斯山区南部的意大利多乐美地超级滑雪集团，整合了周边分散经营的滑雪场，旗下的12个滑雪场统一管理，既为游客提供高质量服务，也能通过稳定的赢利维护当地社区和股东的利益。

具体操作上，以索道和雪道系统将区域内各村庄与多乐美地峡谷连接起来。对内鼓励每一个独立的公司之间进行良性的服务竞争，但绝不进行恶性价格竞争。对外则以集团优势与法国、瑞士、奥地利等国进行滑雪旅游国际竞争。

从国内来说，“雪乡”可以向海南、云南等发生过类似情况的地区学习，那些地区已经针对旅游市场形成了很多有效的经验。比如，三亚以“1+3+X”的旅游综合治理模式积极开展“旅游旺季会战”：“1”是指旅游局“升格”旅游发展委员会，提升旅游部门综合协调能力；“3”是指设立“旅游警察、旅游巡回法庭、工商局旅游分局”，随时为游客提供保障；X是指为了形成规范有序的旅游市场，必须进行多种体制机制创新。

来源：瞭望东方周刊

监制：刘新宇 、顾佳贇

编辑：张静、万宏蕾

实习生：姜俣、胡思洋