作者：swimming，微信公众号：增长头马

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最近圈内有很多朋友聊天的过程中，总是会遇到关于运营转化的问题，比如下面这位朋友的留言。

这个问题普遍存在于微信裂变拉新后的转化阶段，很多企业或者个人为了造一个所谓的用户流量池，用尽各种手段拉新，以为有了流量，想变现还不容易吗?

但是往往事与愿违，这么多目标用户，为什么就是没有转化？到底是哪里出了问题？

一、转化为王

现阶段，因为新用户的获取成本不断提高，大多数企业都有流量恐慌。

在这种背景下，孕育出很多基于微信生态下的低成本获客手段，确实效果也很显著，更有甚者7天涨粉20万；比如在友圈经常刷屏的鉴峰小团队，王六六等裂变大咖。

在流量获取时代，赚尽了微信的红利，也把微信裂变拉新的概念推向了运营获客的高潮，周遭无不在讨论如何裂变吸粉，小程序、个人号、公众号如何导粉等等。

对于此，我一直保持观望态度：

• 当某一种拉新手段火爆到一定程度的情况下，它的获客成本也一定会水涨船高，因为用户被培养后，对套路的排斥也越来越严重，这一波只在于早期的红利期。

• 微信对此类拉新方式一直保持暧昧的关系，很难保证在哪一天就完全封禁裂变涨粉的小门道，被封号、清粉的情况现已比比皆是。

• 对于裂变来的用户后续的维护以及转化确实是一个非常大的难题，以至于废群的几率也越来越高。

用最近比较火的增长黑客概念来拆解下这个问题，增长黑客最常见的漏斗理论，即获客、激活、留存、转化(盈利)、自传播。

整个模型中，最重要的杠杆莫过于留存；但即便是有较高的用户留存，如果用户的转化却几乎没有；那对于商业化的企业来说，也终将是失败的代表。

所以转化对于商业化的行为来说是最关键的一步，也是各大运营人员优化的重点，提升转化率为企业创造利润才是发展的目的。

二、为何转化不高？

首先，何为精准用户？

举个例子：

假如我想要做一个葡萄酒自媒体号，那我的粉丝年龄定位范围是多少？平时喜欢做什么，根据用户使用场景去定义用户的喜好。

比如定义在25岁到35岁左右的用户人群，具有一定的经济能力参与酒会，出席高端聚会，喜欢拍照分享朋友圈等等。

所以精准用户就是：喜欢我们产品，或者说与我们产品定位相符合的那类人群。

介于此，粉丝精准却转化不高，我有以下几点猜想：

• 用户的来源不够精准，导致因为裂变诱饵引诱而变相成为粉丝，在标签化运营的情况下，错误的将这类羊毛用户定义为了精准用户。

• 精细化用户运营的过程中，与用户的交流不够深入，没有挖掘潜在的需求，导致后期的产品推广不精准，最终转化不高。卖梳子给和尚，转化如何能高？

• 用户精准，但是转化的路径过长，导致转化的过程中，用户的流失，这是比较可惜的一种情况。

• 转化门槛过高，0元裂变来的用户，对于价格策略是非常敏感的，如果超出预期的价格定位，显然会造成很多的转化流失。

• 产品的用户体验不佳，对整体转化率也有或多或少的影响。点击付费、支付渠道的各种bug以及产品的使用体验无法让用户感觉到“啊哈”的那种“爽”，都有可能是造成转化流失的原因之一。

如果你希望将手中的百万粉丝悉数转化，那一定要想明白以上这些问题，并尝试逐一改进。

三、怎么提高转化率？

1. 好产品是前提，精准渠道是保障

首先你要知道你的产品好不好，是否足够好，是否实用，是否刚需，是否够便宜，性价比是否很高，你的用户是否够针对性，转化流程是否够简单便捷等等，这些维度都决定你的产品是否有优势，能快速的产生购买冲动以至于快速转化。

在好产品的基础上，依托于裂变的力量，投放到精准的渠道，用户也会更精准。

比如我是卖葡萄酒，我需要扩大用户关注，我在四大门户网站首页都投了广告，花费了巨额广告费，虽然拥有巨大的流量，但是转化关注却只是一小部分人，更别说最终的付费转化，少之又少。

因为这里我们犯了一个错误：

高流量≠高转化

我们把流量设定成了衡量转化效果的标准。

在微信裂变的场景下，诱饵设置为精准用户最需的商品或者设置入门付费筛选，可以摒除掉那些“噪声”用户。

就目前，类似微信、淘宝、Facebook等产品掌握了大量的用户行为，能够更多地评估出用户的年龄、职业、兴趣，对用户的筛选以及广告的投放也将更加精准。

越细分，越要精准投放，广点通和朋友圈广告都是值得一试的精准用户渠道。

2. 产品卖点要吸人眼球

在信息爆炸的时代，每一次的消息停留触达时间都非常有限，用户瞟一眼就结束了。

如果没有足够的卖点持续吸引，那这次转化基本不会太好。

在增长黑客肖恩的不可或缺调查中，“如果某一天你无法再使用/购买我们的产品，你会失望吗？”，如果超过40%的人感到非常失望，那么对用户来说，产品是有价值的，有卖点的，相对的转化也更容易一些。打磨产品是快速转化的必经之路。

肖恩测试

吸引用户有很多种方式，文案、图片、视频甚至声音都可以尝试，突出重点、有创意的内容。

比如视频>声音>图片>文字，显然也冲击也更加强烈，如果平时在用文案或者海报促使用户转化的话，是否可以尝试一些新颖的内容视频来引起用户的购买欲望。

举个例子：

现在电商类的网站头图都相应的采用了视频作为第一展示内容，因为鲜活灵动的内容，更细致的产品特点更能让用户产生共鸣以及购买欲望。一个动态的视频类主图，成交转化能提升20%。

京东大数据显示：

3. 清晰传递，持续激发购买动力

在推广的过程中，要让用户能够轻松理解到产品的卖点、特性以及价值，甚至当前的活动力度，加大对满足需求的渴望，扫清一切购买障碍。

比如那些危言耸听的环境污染危害，PM2.5的巨大影响，以至于当年的口罩脱销。

比如电商导购详情页对商品的危害描述：“螨虫无处不在，我们每天生活在虫窝里。”

看完是否觉得很恐慌，这样的产品描述，清晰而有共鸣感。

互动是进行下一步可能的前提条件，当用户在一个熟悉的场景中，利用人性的弱点进行产品的对比包装，很容易与用户产生情感共振而最终产生转化。

4. 消除疑虑，快速转化

对于成千上万的裂变粉丝社群，用户留存和转化是经久不衰的话题，因为付出成本裂变来的粉丝，如果不能进行二次利用，等于是浪费了前期的成本投入，边际成本无限扩大，维护成本逐渐提高。

所以在裂变后的7天生命周期内，需要快速的进行用户激活以及快速转化——因为在这个时间段内的用户还保持着对群主以及商家的短暂信任，可以适时的勾起购买欲望，而促成转化。

运营需要做的就是提前预判用户的疑虑，并提前把这些问题解决掉。

比如0元裂变群，突然开始卖高价值的商品，用户就会疑问“为什么这么贵？”，你可能就需要提前准备相应的应答措施或者产品的卖点来一步步消除用户的顾虑。又或者是否支持7天无理由退换货？是否是正品？有优惠吗？等等。

当你能一步步减少这些疑虑的同时，你的产品转化自然会有所提高！

比如，最近大火了一次的知识星球，很多大咖知识星球在购买之前都会提示：如不满意三天可申请全额退款！以及打卡学习训练营，坚持打卡和学习，课程结束可以退全款甚至还获得赠礼。

通过这些运营手段提前降低甚至完全打消用户对产品的顾虑，然后再推波助澜促成用户转化，就能水到渠成，一切顺利。

5. 降低门槛，优化路径，引导行动

用户转化门槛越高，路径越繁长，转化更难。所以降低门槛，缩短转化路径，是优化的关键一步。

无论你的产品卖点多突出，产品多好，但是多增加一个流程，用户的流失就会增加，转化自然降低，所以尽可能的减少步骤，促使用户冲动消费心理下的快速转化，及时促进购买，减少疑虑，都会使转化提升。

举几个例子：

比如现在各大视频网站的会员，都会采用“7天免费试用“”新用户购买会员半价“甚至”买会员送京东plus会员“等降低用户心理的门槛，提升产品的附加值，而且支付流程快速便捷，点击购买→支付金额→支付成功，三步转化。

当用户对你的产品有兴趣和冲动的时候，要及时引导转化行为，因为过了冲动期，后续转化的难度就会增加。用户越理性，产品越难转化。

6. 有bug要及时修复，用户体验不佳也会导致转化过低

这里有个真实的案例，我曾经参与过几次知识付费课程的分销活动，即朋友通过我的二维码扫码付费，我可以获得相应的佣金。

但是在这个转化的过程中，原本有兴趣购买产品的朋友在多次尝试付费不成功后，放弃了该产品的购买，原因是支付过程中反复提示购买失败。而且当朋友成功支付后，我应有佣金也没有及时在产品上体现，导致我后续的推广兴趣降低。

原本火爆的分销活动在一次次的体验不佳的情况下热度逐渐降低，以至于最后的转化并不高，而且还导致用户的一片骂声和对产品的不良影响

这是非常典型的产品体验不过关导致的用户流失，这个问题在大部分的团队其实都存在，对产品的质量把控和体验流程一定是首先优化的重点。

回到产品好不好的问题，用户体验也是衡量好产品的一个标准，所以如果你的用户够精准，但是产品转化上不去，不妨与用户来一次深入沟通，了解一下是否是产品体验上的问题导致了流失的产生。

四、总结

如果你在有了百万精准粉丝，不妨试试将这些用户精细化的运营起来，比如标签化运营，给对的人推送对的产品。

降低购买门槛，降低顾虑，优化购买路径和支付体验，在一定程度上可以提升转化率。

当你发现转化不符合预期的时候，首要是从用户源头去分析，你所谓的”精准“是不是真的够精准，如果答案是确定的，那么从你的产品和体验出发，逐一优化。

记住要让用户掏钱买你的东西，首先你要让用户知道你的产品价值超出他的心理预期，如果不行那就降低他的购买门槛，以达到快速转化的目的。

希望以上这些观点对你有所启发和帮助，感谢阅读！

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