口 述：卫哲 嘉御基金董事长 阿里巴巴前CEO

编 辑：王雨堃 韩飏

来 源：正和岛（ID：zhenghedao）

经济寒冬又来了。的确，经济和一年四季一样，有春夏秋冬，上一次经济寒冬的时候，马云老师带着我和阿里的其他几位高管，在整整2周的时间里我们放下手中的工作去世界各地看一些大企业。

为什么在经济危机当中看公司？当时马云老师是这样说的：经济好的时候好像每家大公司都优秀，那我们就要在经济不好的时候看看谁还是那么优秀。

重重危机中求生

当时我们看了微软、谷歌、苹果、星巴克、波音等十几家公司，我们到每到一家公司都问了两个标准问题，第一个问题跟今天经济形式很像：经济危机，对你们公司有什么影响？

当时微软的CEO是比尔盖茨的接班人，他说，在经济危机的大条件下，我们难，我们同行也难，微软除了操作系统占市场份额90%以外，剩下没有一个产品线的市场份额是超过30%的，所以经济危机来了我们还是要保持增长，只有增加份额我们才能实现高增长。

谷歌给我们的答案是：危机来了，机会也就来了；正因为经济危机，所有阶级的广告都会更加地追求效果，而我们谷歌的广告正是效果驱动的，我们从中看到了前所未有的机会。

到了苹果，当时乔布斯还健在，在听到我们的问题时他感到一脸茫然，说：外面有经济危机吗？我们怎么没有感受到，不论是否有经济危机，果粉都会买我们的产品。

总结这些公司不难发现，只有不优秀的公司和不优秀的企业家，才会为经济危机中自己的失败找借口，而优秀的企业只会为成功找理由。

正如李践老师在其新书《无条件增长》中谈到的，增长是不去谈条件，如果企业家已经开始学会为不增长找借口、设条件，那么有没有经济危机你都已经输了，因为经济危机只是你给自己的比较大的借口而已。

所以阿里在上一次经济危机后，又多了一句名言：不为失败找借口，只为成功找理由。

识对手者无所惧

我们的第二个标准问题： 你的竞争对手是谁？

当我们问到苹果公司时，我们预想应该会听到谷歌或微软的名字，但事实上我们预想到的竞争对手都没有出现。

苹果上下的声音高度一致，认为最大的竞争对手是自己的上一代产品。

我们走访其他企业的时候，谷歌的名字几乎出现在其他所有公司竞争对手的名单里，我们也希望知道谷歌会不会把他们列为对手。而谷歌创始人说：我们最大的竞争对手是NASA——美国航天局。我们一下子晕了，谷歌是要造卫星？还是NASA要搞搜索引擎？谷歌创始人说：

很多工程师愿意来谷歌里面原因是谷歌里面有很多聪明的工程师，聪明人愿意和聪明人扎堆工作，NASA有更多的聪明人，谷歌的梦想再大没有NASA大，聪明人再多没有NASA多，所以我想和各位企业家分享的是，你另外一个很重要的竞争对手就是跟你争夺人才的“人”。经济形势不好，但你却能把行业中甚至行业外最优秀的人能吸引过来，你还怕什么经济危机！

总结一下，一个敢于把自己的上一代产品真正意义上作为最大对手的公司，才是伟大的公司；一个把争夺人才看作竞争对手的公司，才能成为像苹果、谷歌这样优秀的公司。

所以在经济危机又一次来临的时候，我有责任把马云老师带着我们上的这门课今天跟大家再次回顾分享一下，希望能够帮助大家从中有所收益。

寻找到抗寒人群

10年过去了，如今经济形势又不好了。我们投资者要考虑怎么过冬，做企业也要考虑怎么过冬？想想也很简单，你要过冬肯定不能找会在冬天被冻死的人，所以最重要的是找冬天里面不怕冷的人，就是哪一个人群在经济寒冬当中他的抗寒冷的能力最强，是天生抗冷的能力强，其实有三大人群。也就是各位做企业、产品、服务甚至是渠道，要能够覆盖这三个人群。

第一类人群：95后

为什么是95后？因为95后身上有最重要的两个特点：

95后是真正意义上中国的小康1.0。95后是在小康环境下成长的初代人。我在阿里巴巴的时候，我们招的是80和85后。外面有很多书写阿里巴巴最厉害的一支直销队伍叫中共铁军，这个铁军的成功有很多原因，最重要的是在招聘环节只招苦大仇深的人；吃过苦的人，挨过穷的人，特别有翻身愿望的人。

而去年我回到阿里，问现在分管中共铁军的副总裁，我说现在你招的都是90后95后了，还能招到苦大仇深的人吗？他说苦大的没有了，仇深的很多，90尤其是95后，他对未来自己的期望充满了信心。

95后是独生子女2.0。先说95后蓝领，在上海这样的城市，一个蓝领愿意吃点苦，无论是做快递还是送外卖，一个月七八千，都不是问题。所以他对自己的未来充满信心；白领呢？白领是绝大部分来自于城镇的孩子，抬头一看我爸爸妈妈、我爷爷奶奶、外公外婆三套房子，一结婚他爸爸妈妈、他外公外婆、他爷爷奶奶，两个人六套房子，总有一套是我的。

做互联网的都知道，任何2.0的东西都比1.0猛好几倍，所以独生子女的优点和缺点在95后身上得到更大的放大，95后是一个财富安全感特别强的一代人，心理安全感特别弱的一代人。在为他们提供服务和产品的时候要记住，他们是把好玩放在好用前面的。他们是有提前透支消费能力的，这是中国消费信心指数非常大的一个推动力。

第二类人群：二胎

据统计，放开二胎以来，每年中国多了100万多一点的二胎生的起二胎的人比生不起二胎的人有钱，夫妻生二胎的时候比生一胎的时候两人年纪又大了几岁，不出意外的话，工资收入比生一胎的时候高了不少，所以是更有钱的一批人在自己更有钱的情况下生下了一个二胎，所以二胎的消费能力明显提升。还有就是，生二胎有经验了，总觉得很多好东西一胎不知道，二胎赶快把好东西用上，所以中国一个二胎的消费能力大约是其他生一胎孩子的三倍。

这么看来，中国每年多了100多万的二胎，消费能力是一胎婴儿的三倍，可以看做是300万的消费力；0-6岁作为母婴期间消费最大的，300万乘以6，所以中国在未来五六年有一群两千多万的消费人群，这就是二胎的消费力量。

第三类人群：非主流人群

什么是主流人群？以陆家嘴为半径，几公里范围内的白领中产阶级叫主流人群，主流人群受经济影响其实很大。绝大部分的白领都成了房奴车奴，未来经济不好，他们口袋里没什么钱了，真正应该关注的中国两个非常大的非主流人群：农村人口和蓝领，我他们收入不高，但可支配收入不低。

到了农村以后你会发现，人家房子都造好了，不用换，通讯基本靠吼，交通基本靠走，吃食材就在地里长。在经济不好的时候受的影响不大。农村人口的基本生活支出是很低的，所以可支配的部分比较多。

蓝领呢，在上海，我没有看到那么励志的快递小哥，说在上海三年买车五年买房；他因为买不起房，所以不成为房奴，因为买不起车不是车奴，他的工资又不像祖辈，需要在城里打工把钱寄回去，所以蓝领人群的消费能力不可低估。

今年和去年中国最火的几家公司都是从非主流人群入手的，拼多多，大家可能最近才听过这个名字，但是没用过，电视上说三亿人在用的，这三亿人群不是主流人群，中国今天是得非主流人群得天下，得95后得天下，得二胎人群得天下。

寻找到温暖地域

冬天去哈尔滨肯定更冷，去海南和三亚就很温暖。所以要找到温暖的地方，那就是正确的行业。

1.相对快销品

我们把快销品分成四类，绝对耐用消费品，相对耐用消费品，相对快销品和绝对快销品。

绝对耐用消费品是哪些？冰箱、洗衣机，低频，耐用，大件价格也高；经济不好的情况下，耐用，价格又贵，所以消费者是不会轻易购买的。

每天你不吃不喝不用要死人的，叫绝对快销品，特点是高频低价，频率特别高，价格特别低，但快销品在中国过去30年，基本的格局已定，想要颠覆中间的大玩家，就是找死。

剩下的就是中间一类叫相对耐用品，我们的衣服、包包、鞋子，肯定不如电视机那么耐用，单价也没有电视机那么高，所以相对高频，相对客单价较高，高度谨慎，因为它受经济影响也会有所下降。

我们高度重视的是相对快销，它是消费品，但是不吃不用不死人，比如说零食。在这个领域有很多还没有品牌的细分行业，中国人吃鸭脖子吃出了三家上市公司，周黑鸭，绝味，煌上煌。经济不好，吃个鸭脖子还吃的起，消费者使用的频率也是非常高的；还有化妆品，酱油等调味品等，都属于相对快销。相对快销里面没有特别大的巨头，我们用几千万人民币最多几千万美金就能够在你的行业中打造出一个巨头来。

2.消费升级

主要是消费服务升级，哪些服务受寒冬的影响最少？比如，医疗不太受经济影响，大家生病了该吃药吃药，该看病看病。有句话，到底哪种情况更可惜，人死了钱还在，还是人还在钱没了？医疗行业是解决什么，最怕人死了钱还在，所以医疗行业不会受经济影响，没有人会希望人死了钱还在。

教育服务是最不受经济影响的，尤其是中国，教育服务两种，一个是小孩，一个是成人，中国人再苦再穷不会穷孩子；如今家长焦虑症更重了，像竞赛一样，你的孩子补习了，我们也得补习，你补两个小时我们补三个小时；成人也一样，中国人有句话叫技多不压身，成人补IT，补会计等，不担心公司在经济环境不好的时候裁员，之后找不到好工作了。

3.B2B

企业对企业的服务不会把蛋糕做大，是让你切蛋糕这把刀更锋利，B2B本质上是提高效率的解决方案，所以经济形式不好的时候，B2B的春天来了，换一个角度，行动教育另外一个角度是B2B，因为我们面对的是一个企业，校长企业家不仅自己来学，还把同事请过来，本质上行动教育既是教育服务的升级，也是一个B2B的行业。

规避投资陷阱

有四大投资陷井，伪技术，伪需求，低效率，大玩家，很多公司，别说套上这四个，套上一个就走不出来。

1.伪技术

中国一夜之间冒出这么多人工智能，冒出这么多大数据公司，我微信中有几个朋友圈的人，一会我是大数据专家，过两天签名改了，华丽转身人工智能，把此生献给人工智能，最近又改了，区块链。这三个多少都有点技术含量，技术门槛，怎么他比做菜变的还快呢？怎么说变就变了呢？

今天存在大量的伪技术，全世界真正从AI起家，科班出身有一定技术能力的，全世界500—100个人，中国怎么一夜之间冒出几万个人工智能公司呢？没有那么多所谓的人工智能。充其量就是计算机行业已经流行了很多年的机器学习而已。一定要提防像这种的伪技术公司。

2.伪需求

大量的O2O公司都是伪需求，这个需求是资本烧出来，资本不补贴这个需求就没了。以前有好多的上门服务，本质上背后有资本在补贴，当补贴一停止需求就消失了。

投资要识别伪需求，大家创业也好，做实业也好，不要创造一些想象中的需求，很多需求不是大家真实存在的。

3.低效率

马路上的共享单车不是伪技术， GPS加手机解锁，没有这两项技术之前想实现这个是不可能的；共享单车有没有需求？有。马路上这么多人骑，有的人已经快离不开了，是真实的需求；那共享单车为什么死掉？死在第三件事情上，低效率。

你是看到有人骑，但是你看到更多的车没有人骑，资产只要一闲置效率就低；本质上绝大部分的共享经济是租赁经济，要看两个指标，第一个指标资产使用率，第二个指标资产回收率，如果过低就是低效率。

4.大玩家

神仙打架，小鬼遭殃，滴滴和快的打，第三名死了。BAT介入的行业大家要小心，这是创业和投资都需要规避的陷井。

三个投资建议

1.不要投你不熟悉的领域和太熟悉的人

周围很多企业家说最近投了大数据公司，投它干吗？和你的行业一点关系都没有，大量进入不熟悉的领域是最容易出问题的；比不熟悉的领域还要危险的是投了太熟悉的人，老同事，老同学之间互相投资，这是最危险的，投资还是冷静比较好，不带太多的感情色彩。

2.要小心太多的钱和太薄的利

一个行业如果涌入太多的资本你就别进去了，那个行业什么都贵，营销贵，人才贵。资本真的可以砸死人，当行业融了太多的钱不要碰。行业存在太低的毛利率也别碰。

3.不投一成不变的团队和一直在变的团队

有些企业连续两三年稳定，超级稳定，四个创始人永远是四个，也有一些团队每次除了创始人一样周围的团队都不一样，这是两个极端。一个企业的进步既要拥抱新鲜血液、拥抱新鲜人才，又要保持核心团队的稳定，这个平衡很重要。

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