两个交易日，市值蒸发15亿港元！
创下这一记录的不是别人，正是消费者耳熟能详的一家店：呷哺呷哺！
引起市值狂跌的导火索是四个字：食品安全。9月6日，马先生一行人在山东潍坊泰华新天地呷哺呷哺就餐，吃到一半，怀孕的妻子从火锅底料中捞出了一只老鼠！
没错，是一整只老鼠！（老沈为了求证事件的原委，亲自去人民日报微博看了事发视频，看完后老沈一个爷儿们都被强烈的不适感恶心吐了……）
事发之后，呷哺呷哺的态度堪称“毫无诚意”。提出给予当事消费者5000元的一次性赔偿，丝毫不顾及当事消费者中孕妇以及胎儿的安全。9月8日呷哺呷哺发布了一则同样毫无诚意的官方声明之后，索性又反悔把声明删了！至老沈写这篇为止官方没有任何回应。很快，监管介入。
“老鼠门”事件可以说把呷哺呷哺二十年积累的企业路人缘败了精光，甚至有群众表示，两天15亿港元，跌太少了！
事实上，早在该事件发生前，呷哺呷哺已经深陷转型困境，该事件不过是加速暴露了呷哺呷哺的自身危机。
呷哺呷哺近年来不匹配的营收与净利增速体现出一定的发展瓶颈，虽然2016年推出了中高档湊湊火锅，但集团自身也表示大部分餐厅收入及经营利润仍来自呷哺呷哺。未来，呷哺呷哺还将怎样布局？胜算几何？
9月6日7点左右，马先生一行人在山东潍坊泰华新天地呷哺呷哺就餐时，怀孕的妻子从火锅底料中捞出了一只老鼠。视频和照片显示，被捞出的是一只完整有毛、5厘米左右的老鼠。
9月8日晚23点，呷哺呷哺在官方微博发布声明，称通过全面检视各个环节和餐厅监控视频，初步排除因为菜品出餐操作不规范或餐厅环境污染造成老鼠进入的可能。
马先生称，事发后出事呷哺呷哺店工作人员曾提出给予5000元的一次性赔偿，但他没有同意，因妻子怀有身孕，希望去医院做过检查后再做协商。
9月9日，潍坊市奎文区市场监管局根据前期调查情况，责令呷哺呷哺餐饮管理有限公司潍坊第一分店停业整改；对其涉嫌经营混有异物食品的行为立案处罚。
记者了解到，呷哺呷哺只做直营，所有管理人员以及一线员工的选择、培训统一由公司直接负责，严格管理，不过直营店投资成本高，架构庞大，人员众多，管理难度较高。据此前的介绍，呷哺呷哺始终秉持“卫生清洁第一、营养快捷为要、大众消费是本、亲切关怀得宜”的经营理念，再看本次“老鼠门”事件则稍显讽刺意味。
结合呷哺呷哺最新年报以及启信宝数据，记者注意到，其全资子公司呷哺呷哺餐飲管理有限公司2008年开业，至今已有74条风险信息，其中包含52份裁判文书、3份法院公告、4份行政处罚以及14份开庭公告；呷哺呷哺餐飲管理（上海）有限公司2010年成立，共计18条风险信息，裁判文书10份、行政处罚1份以及10份开庭公告。而这些处罚中不乏食品卫生安全的处罚以及各种民事、商标权纠纷。
呷哺呷哺源自台湾，1998年在北京创立， 2014年12月，呷哺呷哺以“连锁火锅第一股”头衔成功赴港上市，股价从4.7港元/股一步步稳扎稳打攀升至今年7月27日的历史新高，18.14港元/股。
受负面消息影响，9月10日呷哺呷哺股价大跌6.11%；11日再度下挫6.32%，报收10.08港元/股，总市值为108亿元，盘中创下今年以来新低，9.53港元/股。
记者注意到，今年8月初，呷哺呷哺股价开启极速下跌模式，从17.28港元/股跌至10.08港元/股，市值蒸发约78亿港元。
呷哺呷哺集团店面分布在北京、上海、天津、河北、东北以及其他地区，其中北京仍为最重要的地区市场，然而随着集团的扩展，来自北京餐厅收入的占比持续下降。记者注意到，呷哺呷哺在某些省市区至今未布局，例如四川、贵州、云南、浙江、广东、广西等，有明显的地区倾斜性。
营销专家路胜贞表示，在北京以外地区，类似呷哺呷哺一人一锅的模式，已经被很多同行模仿，并且先入为主地站稳了市场，所以在其它地区已经不像北京地区是空白市场。在别的地区拓展只会打价格战，所以在外地拓展速度很慢。
半年报显示，呷哺呷哺集团2018年上半年新开48间呷哺呷哺餐厅及7间湊湊餐厅，此外，由于商业原因，今年上半年共关闭6间呷哺呷哺，集团大部分餐厅收入及经营利润均来自呷哺呷哺餐厅。集团今年上半年实现营业收入21.29亿元，同比增长35.1%；税前利润为2.89亿元，同比增长16.9%；公司拥有人应占期内全面收入总额为2.09亿元，同比增幅11.5%。
营收增速加快，相反，利润增速却背道而驰，这样的趋势其实早有迹可循。据年报显示，呷哺呷哺2015年-2017年收入分别为24.25亿元、27.58亿元、36.64亿元，同比增幅分别为10.11%、13.76%、32.84%；税前利润分别为3.23亿元、4.73亿元、5.43亿元，同比增速分别为73.68%、46.42%、14.72%；公司拥有人应占期内全面收入总额增速已十分乏力，分别为2.63亿元、3.68亿元、4.2亿元，同比增长86.53%、39.74%、14.17%。
2016年6月，呷哺呷哺集团自创第二品牌——湊湊，不同于人均50元的呷哺呷哺，湊湊定位于中高档休闲餐饮，并配以茶憩。
截止到今年6月31日，呷哺呷哺集团于江苏、湖北、陕西及浙江三省以及三个直辖市（北京、上海及深圳）开设了28间湊湊餐厅，相应收入从去年同期的3280万元增加至今年上半年的19590万元，同比增幅497.3%，主要由于持续扩张所致。餐厅层面，经营利润由去年上半年的亏损1030万元扭亏至2018年同期的盈利2280万元。
海底捞的招股书显示，2017年海底捞营收总额约为106.37亿元，2015年-2017年复合年增长率为35.9%。截至2017年12月31日，海底捞全球网络的店铺数量升至273间。其中2017年全年新增98间餐厅。
记者走访深圳中心区域的湊湊以及海底捞，并分别从店面负责人处打探到，二者营业模式均为单一的直营，由总公司直接管理，不过呷哺呷哺未来还会多元化发展；海底捞人均消费约130元，湊湊则为120元左右，二者在价格方面相差不大。
颇为重要的翻台率方面，湊湊周末能达到2-3，而海底捞平常为6点几，周末会达到7以上。翻台率高，意味着能在有限的空间和营业时间内，提高座位的流动率，营收也会成倍提升。多方面相比，湊湊都落后于海底捞。
“呷哺呷哺进军高端店受到的竞争压力非常大，对手也很强。如果要想突破，无论在品牌公关上还是在营销特色上，一定要打出自己的特色，如果这个特色不能形成，呷哺呷哺可能会遇到投入很大，回报却不成正比的窘境。”国际广告公司阳狮的一位市场部人士在接受记者采访时表示。
水能载舟，亦能覆舟！
创业二十年以来，呷哺呷哺创始人贺光启都被媒体塑造成了这样一个人设形象：勤奋刻苦的富二代，舍弃家族珠宝事业，用预见性的眼光一力开启了小火锅市场的巨头事业。
事实上，在最初的发展阶段，贺光启确实与这个人设形象十分符合。
贺光启出生于台湾珠宝世家，却没有子承父业，在33岁的时候来到北京，凭着敏锐的商业嗅觉发现了一个商机：火锅大有生意可做！当时北京的火锅还以炭烧和煤气为主，在清洁能源的趋势下，贺光启意识到这一火锅模式大有被颠覆的空间。
于是，贺光启从台湾购买几十台电磁炉，并以此为卖点，在北京西单开了第一家店。贺光启给它取了个店名，“呷哺呷哺”，闽南话中是“涮锅涮锅”的意思。
等待贺光启的却是严重的水土不服，这种一人一个小火锅的新兴模式并没有被消费者立刻接受，一天竟卖不出3个锅，几个月下来不足60锅。
转机出现在了谁也想不到的一个关键时期：非典时期。
当时，人心惶惶，十店九关。贺光启却敏锐地发现了呷哺呷哺反其道而行之的亮点：一人一锅，非典染不上！呷哺呷哺在非典时期相当讨巧，来店就餐的人与日俱增，贺光启花1万元在1039北京交通广播里打出广告：“今天你呷哺了吗？”，一时声名远播，在当时创下了日客流量2000位的就餐记录。
2014年，急速扩张的呷哺呷哺在香港联交所挂牌交易，被称为“连锁火锅第一股”，一时风头无限。
2016年，呷哺呷哺以4天一店的速度扩张超过640家，遍布八个省份31个城市，在火锅市场一片红海，逃离、缩减规模下，“呷哺呷哺”却一路“反杀”，净利润为3.72亿元，同比增长38%。
已经占据小火锅市场50%份额的贺光启在当时野心勃勃，公开宣称呷哺呷哺对标的不是任何一家火锅店，而是肯德基！只要有肯德基和呷哺呷哺同时在的地方，呷哺呷哺就要比肯德基多开一家店！
自大，永远是失败的第一个危险信号。
很快地，呷哺呷哺赖以做大做强的优势，正在被全面瓦解。
第一，成本控制的失效。
控制成本曾经是呷哺呷哺引以为傲的优势，这得益于呷哺呷哺独特的快餐式U型吧台及U型椅子设计在很大程度上节省了用餐空间，顾客集中使得平均每个服务员可同时服务10-12名顾客，在一定程度上大大节省了人力成本。
而菜单设计上也以快餐式的简单为主，“呷哺呷哺”标准化、流程化的菜单设计省去了厨师成本。
然而，在近年来消费升级的浪潮中，呷哺呷哺也被迫转型，做起了高端火锅和“轻正餐”形式的火锅。以上海日月光的一家呷哺呷哺为例，青砖墙、梅花、屏风通通上阵，还有浮雕石狮和景观炭火，和之前的快餐式餐厅相去甚远。从装修、菜单、到人工，呷哺呷哺都越来越往“高级感”方向走，随之而来的就是成本的大幅上升。
2018年中期，摩根大通表示，呷哺呷哺成本的上升可能在未来一年内持续，但需求却开始放缓，摩根大通决定下调其目标价，今年至2020年的盈利预测也随之下调。
第二，从“没有对手”到“遍地是对手”。
贺光启曾经为之骄傲的最大一点就是，在小火锅这个细分行业中，呷哺呷哺堪称“没有对手”。在贺光启眼中，呷哺呷哺在快餐上比肯德基更正式，在火锅上比海底捞更快捷，没有一家对手可以替代自己。
然而，贺光启没有料到的是，就在近年中，横刀杀出了另一个看似无关、实则实力雄厚的对手：便利店！
近年来，便利店异军突起，店中卖得最好的就是“快餐”，包括各类盒饭、轻食、色拉、关东煮等。呷哺呷哺的精准目标群体正是“白领一族”，而便利店中卖得最好的那一类快餐也正是白领一族的最爱。
在与便利店的厮杀中，呷哺呷哺很快发现了“小火锅”这一特殊品类给自己拖了巨大的后腿。吃火锅再快，快不过便利店快餐，对白领来说，可以接受天天吃便利店快餐，却不太能接受天天吃火锅，毕竟时间太宝贵了。至此，呷哺呷哺最引以为傲的“快餐式火锅”也遭遇到了全面围堵。
第三，从高品质食材控制到食品安全失控。
贺光启曾经骄傲地表示，我们的食材全部来自于300家农村供销社，木耳是东北的、海带是福建的、豆皮粉丝是山东的……“呷哺呷哺”在全国有130条物流线路，为全国52个城市的550家餐厅提供每日配送。
然而，在急速扩张下，呷哺呷哺却在食品质量上全面失守。
在人民日报微博上，呷哺呷哺因为食品安全问题被点名批评绝不仅仅是这一次。此前，已多次被人民日报点名批评“餐桌上蟑螂遍地爬”等问题。
“老鼠门”事件发生后，据监管部门表示，餐厅存在加工区地面有积水，部分蔬菜供货商资质索证不全等问题。与多年前贺光启表示的“供货安全”之词形成鲜明对比。
贺光启曾经引以为傲的“做大做强经验”，正在逐一被打破。
或许，曾经在港交所风光敲锣上市的贺光启到现在都没有认识到，呷哺呷哺全面失守的绝不仅仅是曾经的优势，更多的，还有民心。
毕竟，中国消费者的遗忘性太大了，很多企业家抱着的侥幸心理正是基于此。人们的记忆似乎只有七天，风头过去，就会淡忘，企业低调地重新开张，继续赚着消费者的血汗钱。
但不要忘记了，社会在发展，人民也在发展。在当下全中国遍地是把消费者安全放在第一位、极力追求好口碑餐饮店的情况下，呷哺呷哺凭什么自信认为消费者在你毫无悔过之心之后还会非你不可？
企业和企业家永远不要忘记了，水能载舟，亦能覆舟！
来源：经理人杂志综合自财经早餐和华夏时报等
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