文|大橙

万万没想到，真维斯也倒了？！

曾经，年销售额超过50亿港元，门店超过2200家，迷倒了90后一代人的——内地休闲服饰老大“真维斯”，如今不仅被打得退居三四线城市，日子过得那叫一个“凄凉”。

因为就连三四线的小镇青年们，这些年也不爱买他们家的衣服了。

大家可能有所不知，其实这几年，真维斯一直都在以每天一家店的速度在连续疯狂关店。但没想到，这门店还没关完，倒是先被母公司给抛弃了！

北京时间2018年8月27日，真维斯母公司旭日集团发布公告称，拟以8亿港元将连年亏损的内地服装零售业务即真维斯品牌出售给集团创始人、大股东杨钊和杨勋兄弟。

这也就是说，这个“拖油瓶”连续亏损5年后，如今已经彻底沦为弃子。

杨钊、杨勋兄弟怎么也没想到，这个自己亲手创造辉煌的品牌、曾经占据母公司销售额58%的天之骄子，却最终被人嫌弃，砸回在了自己手中！

怎么就变成如今这般田地了呢？

对于真维斯的衰退，母公司旭日集团给出答案是，电商的冲击！然而，真维斯的倒下，真的是电商冲击导致的吗？

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给别人打工不如自己干

代工厂老板收购澳洲品牌

真维斯（JEANSWEST）原本是澳洲的一个服装连锁品牌，90年代之际，被一对中国兄弟俩收购了回来。

1990年之前，杨钊、杨勋两兄弟在香港开了一家代工厂，专门做一些大牌服装的加工，每每订单来时都忙得飞起，但到交货收款时，却总是发愁。

“订单靠别人给总是被动，只有创名牌，发展零售才是出路”，两兄弟思来想去，觉得还是自己开服装零售店来得安心、实在。

恰巧这一年，他们的老客户真维斯遭遇危机，迫不得已之下取消了在杨钊、杨勋的加工厂的订单。

两兄弟一看，机会来了，迅速出手收购了真维斯，仗着自家的货源，真维斯成本降下来之后，衣服定价也相对降下来，不到一年时间，真维斯就做到了澳洲市场第二的位置。

为了扩大市场，1993年时，杨钊、杨勋两兄弟带着真维斯在上海开了第一家店，与彼时的班尼路、堡狮龙、佐丹奴，给中国内地第一次注入了时尚品牌的概念，当时媒体甚至将它描绘为“中国大陆最流行的休闲服装品牌”。

此前杨氏兄弟拿到了许多美国服装品牌的OEM订单，其中就包括GAP。他们仔细研究了GAP，并在收购真维斯以后，制定了自己的目标：将真维斯做成中国的GAP，在休闲服装市场上做自己的品牌。

随后，真维斯进入了爆裂式发展阶段，仅仅几年时间就开店数千家，牢牢占据了整个内地服装市场的半壁江山，巅峰时期时，2014年末，真维斯拥有2284间门店。

然而爆裂式增长的背后却是无尽的危机，真维斯在过去三年里关闭了986家门店，以平均一天将近一家店的速度消失。谁能想象得到如今的真维斯却被放弃，改做装修呢？

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曾经的2500家店

已经连续3年，一天关闭一家店

在业内看来，真维斯的现状也折射出不少曾经风靡市场的服饰品牌的兴衰史。

在消费升级的大环境下，真维斯、班尼路等在品牌升级方面赶不上消费升级，在优衣库、H&M等国外快时尚品牌的冲击下，难免沦为“时代的眼泪”。

数据显示，截至2017财年末，真维斯共运营1298间门店，较2016年净减少270间，其中特许经营店919间同比净减少202间。大幅关店情况下，旭日企业上年大幅裁员逾两成，由4900人减至4000人。

不过后来，为了迎合中国市场环境，真维斯主动将战略调整为“名牌大众化”，从中档名牌降低为低价品牌，向三四线城市及县城疯狂扩张。杨勋说：“如果真维斯的市场定位是去引导潮流，或者是去创造流行，可能走不了这么长的路。光设计就要投入很多，而且风险要大很多。”

这个决定为真维斯带来了长达十年的高速增长，在当时看或许是明智的决定。

但时至今日，同样的战略已得不到消费者认同。

当所有的电商渠道和消费品牌都想扎深三五线城市渠道下沉之时，真维斯的产品却已得不到小镇青年们的追捧，过往搭建渠道的努力也将付诸东流。

真维斯被迫在中国内地零售市场持续恶化，亏损加剧。

从真维斯2016年的业绩来看，真维斯品牌在中国市场的销售额下降了31.17%，由2015年的28.057亿港元跌至19.313亿港元。

今年旭日集团干脆以8亿港元的价格卖给了集团创始人、大股东！

真维斯到底做错了什么？

曾经如何的风光，现在就如何的落寞，那么，真维斯到底是如何一步步衰落下去的呢？

对于真维斯在中国市场失利的原因，是因为过去10年的消费环境变化超过以往30年的变化，大量线上零售崛起，线下快时尚崛起，消费分层，形成不同的消费特征，显然真维斯并没有适应内地消费环境的变化。

无论是从衣服款式还是门店陈列，一个字形容，丑！究竟是为何会沦落至此呢，具体原因有四：

1.市场反应不敏锐

真维斯能够在内地站稳脚跟，最大的原因在于它敏锐看到了内地市场变化。

他们发现工薪阶级在逐渐向有服务、有质量的品牌靠拢，真维斯对于当年，就像现在的优衣库、Zara之于中国一样火。

但真维斯如今却忘记了自己成功的原因，不管人们的审美和需求如何日新月异地变化，他都毫无反应，停留在原地，期待用固有的品牌形象、固有的服装款式和调性，留住老顾客，吸引新顾客。

但与之有相同经历的森马、美特斯邦威、太平鸟来说，虽然也经历了大量关店潮，却能及时地在品牌形象升级、门店改造、产品研发上努力，奋起直追，最终扭亏为盈。

2.快时尚品牌的围追堵截

就在真维斯大肆扩店时候，竞争者也大局侵占国内市场，而其最大的竞争则是外来品比如ZARA、H&M、GAP、优衣库等快时尚品牌。

这些快时尚品牌凭借着更新速度快、价格适中、卖场自助式购物等一系列动作，让人们对服装店的概念又有了新的认知，再加上互联网的冲击，整个市场大环境的变化，真维斯也就彻底丧失了竞争力，被打地毫无招架之地。

3.设计能力差

因定位于工薪阶级，真维斯的大部分设计都是普通大众款，这也是其被称为“街服”的原因。

但街服也有春天啊，可真维斯不争气，20多年来，对于服装的品味却一成不变，成为了“丑、土、low的代名词”。

有网友这样评价真维斯的衣服：一流的用料、做工，奈何摊上了三流的设计。

一股浓厚的乡村风气息扑面而来有没有，恐怕连小镇青年都无法驾驭吧。

同样土的还有店铺形象，同一时代的太平鸟、海澜之家店铺形象早已改头换面朝着高大上奔了，只有真维斯的店面形象一成不变。

进入到三四线城市的时候，简直就是街边杂牌，哪还有人记得它曾经是大牌。

▲橱窗最好的展示位也只是简单的摆几个模特，毫无吸引力

▲这个的门头稍微好点，有质感一点，但橱窗依旧没有利用好，虽然加入了海报但却与产品并不符合。

▲超市的店面陈列也不是很好，站模的旁边都没有对应的IP，而且放置的位置也不佳，挡住了顾客进入店铺后场，还有壁面侧挂颜色也有点杂乱。

产品款式没更新，店面形象也没升级，一年关店数百家也不是不无道理，真维斯的失败也正是同时代品牌的缩影——他们没有真正了解顾客的需求，也不愿意跟随时代变化。

4.盲目扩张，向三四线下沉

当然，与别家品牌的扩张路线不同的是，真维斯并没有专注在一二线，反而向三四线发展，这也是为了迎合其定位而做出的决定。这个决定让真维斯短期内获得了高速增长，但也导致了它在消费升级时的应对无力。

一个在高中时代非常喜欢真维斯的用户说，“看到它进入许多县城的时候就知道它死定了”。

因为向三四线下沉，消耗的是品牌力，它逐渐从时尚变成了土、low的代名词，在这一点上，与班尼路颇为相似，不同的是，班尼路因走的是低价路线。

总而言之，真维斯的崛起得益于时代红利，衰落归因于时代巨变，但更多的则是自身在应对变化时的无作为。

没有一种商业模式是永恒的，再大的帝国也要学会居安思危、更要懂得时代一起前进，对变化方向的敏锐度往往比努力重要一百倍！

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