作者：冬清子

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最近我买了一些会员：每日优鲜会员、京东plus会员、网易严选超级会员、饿了么会员、美团会员、华住会员，还搓搓手想买小红书的会员。

然后我发现：所有会员的套路都是一样的！

会员价、会员特权、会员福利…这就促使本文的出现——总结市面上大多数电商&零售行业的会员的套路。

首先介绍一下：会员是什么东西？

最早被熟知的会员出现在美容美发行业，会员主要来源是线下门店，入会资格是充值一定数额及以上的金额。

一般办了会员卡之后会给一张带磁的卡片，下次消费可用会员卡里的钱享受会员折扣。

或者另一种无储值的会员卡形式主要为服饰化妆品商店使用，会员来源依旧主要是线下门店客户，入会资格一般为单次/累计消费满一定金额，办理会员卡之后同样也会给一张带磁的卡片。

但是这个卡片的作用就相对较小了，由于会员主要为积分累计和享受会员折扣——所以一般报会员卡号即可享受权益，会员卡也就从记住会员卡号之后便被打入冷宫了。

本文要介绍的会员卡，与上述两种都不太相同。

它诞生于电商行业，用户需要交钱才能成为会员，但是交的钱不像储值卡是存在会员卡内可供使用，而是用来购买一段时间内会员身份的费用。

这么尊贵的会员卡，究竟有什么魅力，让很多人甘心掏腰包呢？

让我们来看看他们都有哪些套路。

对市面上较火的几种付费会员卡进行分析总结后，我发现：付费会员的体系内容基本就分为以下4个部分：会员基础权益、会员特权、会员福利、会员维持机制。

那么本文就围绕这四个部分展开。

一、会员基础权益

会员基础权益是一个付费会员最基本、最高频的会员利益，基本权益是否吸引人直接决定了用户是否会继续了解该会员。

市面上的会员基本权益主要有这几种：会员专享价、会员折扣、优惠券/红包。

由于付费会员的付费特性，导致用户一定会算一笔账：付出的会费是否能够在一定时间内通过会员优惠省回来？

大部分会员用的最高频的优惠就是基础权益，所以一般的用户主要只会考虑：我一个月可能会买几单？这个月通过会员价省下的钱大概是多少，是否比会员费高？

所以基础权益要有较高的分量，能够最直接地让用户感受到优惠，这样才能吸引到用户。

表1：会员基础权益的具体表现形式

二、会员特权

会员特权的玩法相较于会员基础权益会丰富灵活一些，有的会员卡会与行业特性结合得较多，例如：酒店集团华住集团的金会员和铂金会员，在本人入住期间，可享受享受免费的自助早餐和延迟退房的特权服务。

这就让其会员有了更高的含金量，也就更加值钱了。

有的会员卡会针对会员有一些会员专属活动，例如：严选的超级会员会有内购会，免费试用等活动。

在售后方面，大多数会员都能享受到更专业优质的客服服务和售后服务。

这样的区别对待就让会员有了更高的“地位”，让会员感受到其会员身份的尊贵感，良好的会员特权和会员服务能够让会员对其有依赖感，对会员的身份“欲罢不能”，便也就达到了留住会员的目的。

会员特权很大程度上可以决定会员的忠诚度，或者说，要提高会员的留存率可以从会员特权方向下手。

表2：会员特权的具体表现形式

三、会员福利

会员福利相比会员特权就更加低频，同时分量也更低了，大多数会员福利都会包含生日福利这一点。

在传统行业中，生日福利主要存在于餐饮行业，会员生日期间会有半价/优惠券/免费蛋糕等福利。

这也与国人庆祝生日的方式有关，大多数年轻人庆祝生日的方式就是吃喝玩乐，而中国人又是以吃为主——商家也正是抓住这点需求，为用户提供生日特价，以招揽用户和留住用户。

在电商行业，大多的生日福利便是发一张较大额的生日优惠券，例如：华住会员有20元通用券，严选有会员生日礼包等，有的会员卡为了鼓励用户升级还会有升级礼包等等。

当然会员福利不只生日福利这一种，也是可以做得比较有吸引力的，例如：较有新意和吸引力的京东plus会员关联爱奇艺VIP会员。Plus会员的规则是“购买京东plus会员卡，可以领取爱奇艺黄金VIP会员初始天数时长与plus会员效期等长”。

也就是说：买plus会员的年卡，附赠一年的爱奇艺会员卡。

但同时在京东的权益介绍中，有这样一条规定：

这条规定有些难解，翻译过来大概是：

也就是：若同样买一年的plus会员，分越多次付款，爱奇艺会员送得越少。

这样的规定是希望鼓励用户能够一次性付较多的会员费，也就是一次性预定较长的会员身份。

还有另一种会员福利也常出现，希望将会员搭上社交进行裂变，即亲友邀请卡。

再次提到华住会员（主要因为华住会员体系很完善），一个华住铂金会员有三次金卡赠送机会，可以邀请亲友成为华住金会员。

这样一举不仅给现有会员发放了福利，还可通过已有会员进行社交拉新。同样的，网易严选的超级会员也有类似福利，超级会员邀请好友，好友只需花39元即可开通超级会员。

总结一下会员福利本来是一个很低（鸡）频（肋）的需求，但是若是用心设计运营，也可能成为会员体系中的闪光点。

四、会员维持机制

谈了付费会员的几种权益，那再聊聊现在的会员制度是如何把你牢牢圈在自己的会员圈子里的。

大约有分这两个方面：

1. 不断向用户强化会员卡的权益；

2. 利用积分为用户提供一个成长体系，引导用户不断从小白用户到资深用户。

不断强化会员卡的权益无需多言，其套路大抵就是在你没下单前，在价格那一栏会同时显示会员价和非会员价，在你下单后，在某个地方告诉你该会员已为你节省多少钱等等类似的操作。

反观积分体系就是一个细水长流的过程了，基本的积分体系都是分为两个部分：积分获得、积分使用。

积分是会员体系中的虚拟货币，积分一般的流转流程是这样的：用户下单，根据下单金额和会员等级赠送积分，签到送积分，评价晒单（完成任务送积分），积分累计到一定地步可抵现金或者兑换礼品。

对于会员而言，需要买东西，有会员价便宜，买了东西有积分赠送，用积分还可抵现金或兑换礼品，为了集积分，又会促进下单。这样循环往复，整个积分体系就这样盘活了。

主要的积分获得方式为：下单、签到、晒单、评价、做任务等等，反正就是平台希望会员做什么就用积分来激励会员。

希望提高交易额，下单可获得积分；希望提高DAU，签到可得积分；希望提高用户UGC数量，晒单可得积分等等。

主要的积分使用方式：下单抵用现金、兑换礼品、其他合作平台积分互换等等。要实现用积分推动用户做事，就需要对积分进行赋值。积分可兑换的东西越吸引人，积分的价值越大，积分的推动力就越强。

最后，用一张脑图对我整篇文章所讲内容梳理：

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