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9月11日傍晚，网易哒哒团队又一个H5在朋友圈刷屏，名为《她挣扎48小时后死去，无人知晓》的动物保护公益H5以拟人化的方式让更多的年轻人感同身受动物保护的重要性，引发了无数用户的讨论和分享。

最终短短3小时由于分享用户过多，达到朋友圈当天约100万次分享阈值（数据来自万能的大叔）变成仅自己可见，网易的爆款制造能力可见一斑。

一次刷屏可能是运气，多次刷屏一定是方法论的作用。

目前刷屏是否超过微信分享阈值，成为衡量获得营销成功与否的核心指标之一。

网易到底抓住了什么样的方法论，才能不断的制造爆款，刷爆白领人群的朋友圈？

一、满足人性七宗罪的底层设计

所有让人沉迷的产品本质上都是满足人性的设计，朋友圈的分享也是一样，只有满足了用户的人性才有可能让用户欲罢不能进而引发口碑传播，核心的表现就是微博微信等社交媒体的刷屏。

网易持续不断的H5刷屏，在人性七宗罪中深入的契合了用户需求。

所以互联网的产品才不断的贴合人性，通过不断强化并满足用户“人性需求”而使利益最大化。

我们能看到利用“贪婪”的luckin coffee借用免费送成为新中产咖啡的代表，利用“好色”的携程将乐华七子小鲜肉用于营销，利用“愤怒”的王思聪抨击网红导致孕妇流产成为刷屏事件，我们能看到利用“懒惰”的饿了么、Mobike俘获了数亿用户。

网易M2和哒哒团队的营销则更多的是借助用户傲慢的人性之罪，人有天然的希望得到重视和关注的特性，这也是蔡康永说表述的：

朋友圈就是满足人自我表现欲望的核心平台，特别是当朋友圈成为熟人朋友+工作伙伴之后，表演出“更好的自我”，就成了很多用户潜意识或有意识的行动，通过自拍、美食、学习分享、大咖合影等“塑造”了一个更好的自己。

正如美国著名社会学家戈夫曼在《日常生活中的自我呈现》一书中写到：

关于在朋友圈的傲慢之罪，笔者在此前文章《你在扮演，你被“困缚”，你所在的，是一个“假”的朋友圈》也有过表述，网易的营销则巧妙的借助了“傲慢”之罪：

1. 该H5与动物保护相关，是个人动物保护理念的表达；

2. 该H5主题是对于野生动物的保护，更容易塑造个人对动物保护的关注的形象；

3. 该H5以拟人化的创意体现了网易一贯的高水准，更容易塑造个人对新事物的前瞻了解的形象。

无论是哪一种心理因素，本质上都在向朋友圈的朋友展示更好的自己，而这才是吸引3个小时内超过100万用户的转发分享的根本原因。

网易的很多H5营销都借助“傲慢”达到了刷屏的效果，比如：网易云音乐M2团队推出的荣格心理学和AI刷脸歌单都是借助“傲慢”刷屏的爆款。

除了傲慢之外，贪食、好色、贪婪、愤怒、懒惰、妒忌都可以被很好的植入营销产品中，进而达到刷屏的效果。

而利用人性营销最成功的的莫过于“打土豪，分田地”，此处不表。

二、活动创意的设计及技术化表达

微信的日活已经突破10亿，从某种意义上说微信已经成了最主要的口碑营销阵地，占领朋友圈才是衡量一个营销成功与否的关键。

正因为朋友圈成了几乎唯一的口碑主战场，众多的品牌蜂拥而入提高了用户的阈值，就像长期服用蓝色小药丸的人，如果不再服用很难有超预期的体验。

对于超预期，周鸿祎有一个直观的解释：

超预期才是H5营销活动刷屏的根本原因。

只有营销活动在某一方面超过用户的预期才能形成刷屏——一如圣斗士的二次定律，同样的内容第二次就无效了。

她挣扎48小时后死去的H5营销，创新性的以第一人称视角让用户带入到末日危机的场景，同时以视觉滚动动画和黑白色色调突出情节，也让烈火特效、血红特效、音画效果更具冲击力，形成了强烈的视觉反差。

现在能形成传播的H5主要有如下几类：

（1）全新的技术表现形式

H5使用了全然不同于以往的技术手法或整体表现形式：

比如：本次《她挣扎48小时后死去》的黑白漫画形式；

比如：此前模拟微信群聊天的营销；

比如：搜狗输入法的第一视角的《别再给我发微信长语音了》；

比如：周杰伦为LOL六周年定制的视频+互动创意结合的《周杰伦读心术》；

比如：百雀羚的一镜到底神广告。

（2）深刻洞悉并利用人性

所有能促进用户分享的营销，无一不是对人性的深刻挖掘和利用。

比如：各类测试题就是最重要的模式；

比如：网易的《荣格心理学》测试；

比如：网易云音乐的《嗨！点击生成你的使用说明书》测试；比如：

知乎《平行世界的你》营销。

（3）引发并制造冲突和宣泄

营销本质上是用户洞察，打动人心的洞察才能引发打动人心的传播，制造和激化冲突本质上就是引发刷屏的必备利器。

比如：朋友圈曾有“含咪（咪蒙）量”来进行好友甄别，每次咪蒙文章总能引发正反面的讨论；

比如：新世相的《逃离北上广》和《丢书大作战》就是制造冲突和引发用户宣泄的集大成者。

《她挣扎48小时后死去，无人知晓》本质上也是埋入了保护野生动物和被人类吃掉动物是否平等，以及转发是否对保护动物有帮助的激烈冲突。

（4）创意的跨界表达

超预期的另一个表现是将原本熟悉的事物打碎重组，进而形成全新的元素。

比如：抖音的《第一届文物戏精大会》将文物和抖音结合起来，形成了独特的的风格。

（5）情感共鸣和对号入座

星座之所以受到追捧，其中原因之一是给了用户足够的代入感和情感共鸣，nike的just do it的态度，招商银行的《番茄炒蛋》，腾讯的99公益小朋友画廊都是典型的案例。

当然，也有负面的刷屏模式：

比如：刷新用户感知下限的模式；

比如：绝味鸭脖将淘宝店首页放上具备强烈性暗示的广告；

比如：优衣库的三里屯事件。

三、网易精准的冷启动人群

圈层固化是营销面临的最大问题，互联网为每个人创造了一个社交茧房，而浏览习惯和人群固化又加强了信息茧房，所以今日头条这样的信息分发平台甚至提出了“你关心的才是头条”的slogan。

圈层固化对于营销的挑战核心有两点：

1. 营销只在某一圈层内发酵并不能在圈层外产生影响力；

2. 圈层的兴趣差异巨大，很难有营销能影响所有圈层。

淘宝和京东等广告金主在双11、618期间突破圈层的核心做法只有一个，那就是全媒体的营销轰炸。

从电视到网络，从线上到线下保证任何渠道都可以进行用户触达，最终形成全圈层的用户影响。

但不是每个品牌都有如此巨大的费用投入，如果要做到跨越圈层的传播网易的做法或许可以借鉴。

（1）精准且高效的人群冷启动

想要形成全民刷屏的首要做法就是要打破圈层，而打破圈层的第一步就是要打透圈层，形成瞬间的密集性刷屏，最终引动圈层内泛用户的盲目追捧。

网易的人群冷启动做的非常成熟，网易的用户核心是白领用户且具有自成一派的文青风格，H5冷启动的平台都在网易新闻、网易云音乐这两个核心平台，因此在圈层上网易的营销，一直都拥有极为精准的冷启动方式，而网易用户天生的爱分享爱评论的特性更容易让H5营销通过分享传达到更广泛的圈层。

精准的人群冷启动，可以保证在短时间内形成圈层内的刷屏效果，形成圈层内的短暂刷屏。

（2）借助营销PR进行圈层扩散

首先要破除虚妄的是，除了淘宝和京东的全网高费用的广告覆盖才能打破圈层，没有任何营销可以打破圈层形成全域营销。

当营销已经在圈层内形成一定的刷屏和影响力之后，圈层扩散就成为必然。

只有将圈层内的营销声势传达出去才有可能形成更大范围的传播，此时在老圈层刷屏的因素在心圈层的影响力已经大大缩减，已经不可能形成新圈层刷屏的效果。因此，营销PR就承担了打破圈层的作用。

营销PR的作用是包装并拔高营销，造成全民刷屏的假象（没错，是假象），并引动营销行业和更大圈层泛用户的了解甚至讨论，形成真正的全民热议。

其实对于营销来说，并非要真正达成全民营销，只要引导了营销行业媒体和主流话语权用户，那全民刷屏的错觉就在行业内形成了。

网易作为自带逼格的品牌，同时哒哒团队和M2团队一贯的高水准形成了一批自来水，而在营销中网易作为媒体而非品牌对品牌的露出极为隐晦，形成了做营销但是不过分强调品牌的营销模式，因此网易的营销也更容易被自媒体报道，而形成全民刷屏的报道。

网易营销不断在朋友圈刷屏，并得到广泛营销媒体和自媒体的追捧，但这一切爆款背后都是刷屏的方法论，通过人性洞察形成圈层刷屏，借助自来水营销形成了全民刷屏的假象，这就是网易可复制的方法论。

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