来源：中信出版集团（ID：citicpub）

作者：布鲁斯·莱夫勒

红遍世界的迪士尼一直保持着超高的人气。2017年6月上海迪士尼一开园便迎来了大量客流，开园第一年就交出了首年客流达1100万人的成绩单。

而在高流量的背后，除了米奇、唐老鸭等可爱的卡通形象让人倍感治愈以外，迪士尼在客户体验和服务层级方面更是享誉全球。

事实上没有一家企业在让人收获乐趣、幸福感与成就感以及享受服务与乐趣上做得比迪士尼更好。

那么问题来了，世界上的游乐园有很多，但大多数都不怎么赚钱，业内有一种说法，指主题公园7成亏，2成平，盈利的只有不到1成。而上海迪士尼开业仅仅1年就实现了盈利，如此亮眼的表现是如何做到的呢？

这些问题的答案其实非常简单：

迪士尼创造了一种不同于世界上任何一家企业的绝佳体验，而且深受顾客喜爱。

几乎每家公司在提供服务和塑造形象方面都想效仿迪士尼，让消费者拥有类似的体验，然而几乎没有公司能够复制这种模式。其中的奥秘就是以下五个原则。

印象非常重要，因为它是决定企业与顾客关系变化走势的首要因素。

顾客每次与你的公司在任何方面有所接触，都会形成自己的看法。如果你对行为科学有所研究，你就知道看法通常会影响行动，无论积极还是消极、购买还是放弃、下次带家人来还是再也不来。

总之，印象产生看法，看法影响行动。

印象通常取决于一家企业的文化：我们是谁、我们的立场以及我们的重视程度。

常言道：“人们只有知道你有多在意，才会在意你知道多少。”印象就是考量企业及其员工真正重视程度的一个模板。

在创造绝佳印象这点上，迪士尼早已是专家级别——它们在迪士尼主题乐园创造的每一种体验都给顾客留下了绝佳的印象。

至于它们的秘诀，从进门处如红毯般涂满颜色的水泥地，到离开时伴随的温暖而友好的微笑，贯穿始终的就是坚持不懈地为顾客创造最佳体验的决心。

迪士尼的经营理念，就是一定要把公众或顾客所能见到的一切事物加以精心编排并呈现。在任何一家迪士尼乐园，演职人员（即内部员工）所做的大约90%的工作都是经过事先筹划和编排的。

迪士尼正在创造的，就是这属于企业发展的一部分——迪士尼称之为“这场秀的一部分”。每场成功的“秀”和每个成功的公司之所以能获得成功，主要原因在于它们在设计之初就是成功的。

如果我们只依靠机会或没有充分准备，那就会陷入麻烦。

想一想百老汇的舞台剧或者音乐剧。那些演出团队是如何做到日复一日、年复一年地保持着同一出剧目的绝佳表演水准的呢？

答案是通过挑选合适的演员、设定演出标准、不断练习表演技能以及每次演出时都会期望达到一贯的卓越水准。为公司创造积极正面的印象，与完成一场精彩的百老汇演出或是打造一个“迪士尼世界”并无差别。

那些个人和公司之所以会如此与众不同、优秀且独特，是因为它们能够将自己与竞争者区别开来。

我们以一家典型的银行为例。实际上各家银行没有什么本质区别，这就意味着，真正的差别只存在于“体验”和“员工”两方面。

他们所展现的服务态度、服务程度以及个性化服务会创造绝佳的体验，也会产生不良的体验，是终极区别因素。

无论金融业、零售业还是一个主题乐园，提供无偿而卓越的服务的承诺并留下好的印象决定着一家企业能否存活。

印象，以及我们创造印象的能力就是我们所掌握的最强有力的工具之一。

我们通常不会意识到自己每天都在不断地创造印象——既有我们自己的，也有企业的。那些第一印象会让我们在顾客的脑海中建立或好或坏的形象。印象会给顾客留下难以磨灭的印迹，即顾客会形成一种根深蒂固的看法。

很少有公司通过自身就可以将和顾客产生联系的艺术运用自如，但迪士尼绝对是其中一个。

联系就是所有长期、有意义的产品或服务关系的核心。一种关系拐点的开启或者一种新关系建立过程的催化剂就是两个人之间的联系，这对体验的创造至关重要。

每位顾客都希望感受到自己的重要性，以及希望遇到友善的工作人员，自己能从中感受到受欢迎。

如果你的公司没有把这个列为重中之重，那就意味着忽略了服务行业的一个基本要素和原则：联系是接触和关系之间的轴心点。

将客户与顾客从消费者发展成“品牌大使”，靠的是在理智、情感以及个体方面创造联系的能力。

“品牌大使”认为你的员工、产品和服务非常有价值，所以才愿意成为你公司的一个“行走的广告”。对你的公司来说，“品牌大使”就像一座“金矿”，没有任何任何成本，却能给公司带来巨额收益。

联系会建立起与顾客的关系。它要比单纯的沟通意义更为深远，代表的是通过为长关系奠定基础而建立信任、自信和忠诚的方式。

根据Defacto研究机构的调查，有55%的顾客会为了享受更好的服务而支付更多钱。

迪士尼市场营销部的员工每天都在做这件事。他们的职责就是查出访客喜欢或不喜欢待在迪士尼乐园的时段，并了解他们希望以后会选择的游乐设施、景点、演出以及他们期待的迪士尼公园未来的样子。

观察我们现在做事的方式是很重要的，但更重要的是要弄清楚顾客渴望在未来看到的我们的样子。而我们则要依靠消费心理方面的信息弄清这些。

使迪士尼乐园优于世界上其他所有主题乐园的因素有很多，但其中最为重要的因素就是“态度”，既迪士尼传达其想法、信仰和企业形象的方式。

态度就是对所想、所说以及最终所做的一切事情的过滤。它是看世界的透镜，也是内心感受的外在表现。对顾客来说，体验可能会决定第一印象；对那些负责提供体验的人来说，首要考虑的因素就是“态度”。

你的所思所想通常会以你做事情的方式表达出来。著名的前大学橄榄球教练卢·霍尔茨曾这样说过：“能力是指你能做的事情，动力决定了你要做的事情，而态度决定了你能把事情做得有多好。”

多年来，人们从事了很多研究工作，用以探究态度与成功的内在关联。戴尔·卡耐基基金会在他们的研究过程中发现了有趣的事情。

关于人们要如何在职场和生活中获得成功这个问题，研究人员把范围缩小到两个主要方面：第一是技术层面的知识和技能，第二是人的能力和态度。

在探究成功秘诀的过程中，他们发现了这个结论：在所有成功的案例中，有15%是因为技术层面的知识和技能，其余的85%则都是由于人的能力和态度所致。

然而，我们试图回答的问题并不是“我们怎样才能获得成功”，而是“我们应该怎样通过完成一项了不起的工作来获得成功”。

毫无疑问，你必须掌握一些技术层面的知识技能才能完成一项工作。但在过程中，只有通过正确的态度，再加上自身掌握的过硬的技能，才能够完成了不起的工作。

我们所有人都应该拥有伟大的态度，在思想上树立“大使”意识，为我们的企业、服务和体验带来生机。

在态度这方面，迪士尼员工充分展现出积极与乐观的一面，这也同样感染了每个到迪士尼游玩的游客。

回应是追求顾客服务和绝佳体验的要害所在。如果员工回应的时间、语气和能力与卓越体验的任何方面都不匹配，那么一切都是徒劳。

与顾客建立关系需要付出巨大的努力才能，但只需一个消极的回应就能毁了它。

回应顾客的需求就意味在能做的事情上都能体现卓越。在过去的15 年里，顾客通常只会选择光顾那些大的实体店。如今，互联网的力量以及在线购物机会的增加（价格通常较低）促使我们提供的“亲身服务”有必要比互联网提供的服务更加有效。

“回应服务”致力于帮助每个员工和每家公司在每次与顾客接触的时候都能提供卓越的服务。归根结底，服务是关于帮助、满足需求以及关爱他人。

回应意味着要清楚如何最好地满足顾客的需求。与此相反的是，反应只是“采取行动”而已，但回应是要求采取“正确”的行动。

为了实现绝佳体验，必须把我们的“比赛”慢下来。回应包含了想法，但不只是直觉。这种回应是专业的，也是世界一流的——它就是迪士尼绝佳体验的核心内容。

“绝佳”（exceptional）的同义词包括“稀有”（rare）、“非凡” （extraordinary）、“卓越”（excellent）和“优秀”（superior）。

我们不可能期望实现这些词汇代表的强大含义，即使付出额外的努力或执行力也很难实现。

体验背后的秘诀是指负责提供体验的人所具备的相关性专长和执行力。

如果管理层和员工对这种体验既没做好准备，也不享有权力，还没有责任可言，那么创造和提供绝佳体验就是天方夜谭。这种体验必须要被企业及其员工所接受。

绝佳服务的出现，离不开每个人、每个部门和企业共同提升对卓越的预期标准。

在迪士尼，这种体验开始于“幕后”。你对待合作伙伴和同事的方式，最终会关系到那些同事在你不在的时候对待你的顾客以及与其互动的方式。

* 本文内容摘自《绝佳体验》，该书已由中信出版集团出版。

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