作者：冯义运

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一、产品背景

1.1 产品介绍

字节跳动这家公司是目前互联网中，最受追捧的公司之一；估值750亿美金。从今日头条、抖音，字节跳动的产品矩阵逐步在入侵腾讯的地盘；字节跳动的背后产品能力是什么，其实从今日头条这款产品就能看到一套逻辑。

今日头条官网文案如下：

从这里用简单点的话说，就是利用推荐引擎推荐内容给用户。

今日头条app截图

任何一款产品都有自己的定位，今日头条也不例外：

场景：

用户1：小兵一个西二旗的程序员，上下班一个多钟的地铁，平时喜欢刷今日头条的新闻打发时间。

用户2：小刘是一个滴滴产品经理，回到家后喜欢刷半个钟的新闻再去洗澡。

用户3：小齐是一个大学老师，平常没事喜欢看看今日头条给他推送的哲学和文学文章。

1.2 产品的核心业务逻辑

值得注意的是：今日头条的机器推荐算法和文章内容审核机器人，已经做到了业界的领先地位；其采用大量的机器代替人工的运营，也为早期的今日头条节省了很多人力。

张一鸣的个典型技术男，经历过酷讯、九九房的他喜欢利用技术解决问题；公司初期，技术人员的人员比例就在公司占了大比例，其中不乏清华，北大的技术人才。

技术驱动也成为了未来这家公司的基因。

1.3 产品功能架构

1.4 产品大事记

• 2012年3月，张一鸣从九九房辞去CEO，创办今日头条，并且获得SIG的天使投资。

• 2012年7月，今日头条获得SIG海纳亚洲等数百万美元A轮投资。

• 2012年8月，今日头条发布第一个版本。

• 2013年8月，今日头条用户数突破5000千万。

• 2013年9月，今日头条获得DST等数千万美元B轮投资。

• 2014年4月，今日头条月活用户数超过3000万。

• 2014年6月，今日头条宣布获得1亿美元C轮投资，红杉资本领投，新浪微博跟投。今日头条激活用户达到1.2亿、月活跃用户4000万。

• 2015年1月，今日头条累计用户超过 2.2 亿，日活用户达到 2000 万。

• 2015年2月，原壹读传媒总裁、出品人兼主编林楚方将加盟今日头条，主管公关和品牌业务

• 2015年4月，今日头条已累计有2.4亿人在使用，日活跃用户2000多万。

• 2016年9月，前优步中国高级副总裁柳甄加入今日头条担任高级副总裁

• 2016年10月，今日头条激活用户数已经超过6亿，月活跃用户数超过1.4亿，日活跃用户数超过6600万，单用户日均使用时长超过76分钟

• 2017年3月，今日头条确认拿到了中超2017到2020赛季的短视频分发权。

• 2017年11月，今日头条和猎豹移动达成战略合作：5000万美元投资猎豹移动旗下Live.me；8600万美元收购猎豹旗下News Republic。

• 2018年1月，今日头条将在天津招聘2000人的内容审核队伍，负责监控审核今日头条平台内容是否违规。

• 2018年6月，今日头条起诉腾讯，头腾大战爆发。

• 2018年9月 ，软银或投今日头条母公司，估值达750亿美元。

从发展历程来看，头条前期相当低调，这个导致很多巨头没有注意到今日头条的崛起；加上2012年左右，百度还在和360在打搜索之争，根本没有理会今日头条这家不起眼的小公司，到后面今日头条崛起于腾讯对抗。

这充分提现了字节跳动公司创始人张一鸣低调，延迟满足感的特征。

1.5 竞品简介

网易新闻：

从网易门户到网易新闻，主打有态度额新闻平台。拥有在门户时代的优势。

腾讯新闻：

综合新的新闻频道，依靠腾讯强大的微信，qq等社交流量做起来。是腾讯旗下最大的新闻资讯平台。

搜狐门户：

主要是搜狐网的内容迁移到app上。

二、发展历程

从2012成立之初到2014年1月，产品的增长速度并不算特别快，今日头条也低调，在增长和运营方面并没有过多尝试，在这个阶段我把它归为探索期。

从2014年到2015年年底，产品的增长速度开始加快，但是其实迭代速度开始放缓，这是从探索期往增长期的变化但是没有到达真正增长期，我们把它归为初次增长。

从2016年到2017年8月，头条的用户活跃度开始增长，从6000万到17年3月就突破一亿用户，而到了17年7月DAU突破1.2亿，相当于一年翻了一倍，这是今日头条的增长期。

从17年8月到18年7月，其实可以看到今日头条虽然下载量还在增长，但是日活基本数据已经稳定，所以这个阶段可以称为成熟期。

所以大约可以把今日头条分成以下四个周期：

产品的探索期（2012年7月-2014年1月）：上线之后主要做的是功能迭代。

初次增长期（2014年-2015年年底）：产品在增长上做了初次尝试，DAU突破5000万，也是在这一时期。

产品的增长期（2016年—2017年8月）：在这个阶段，产品的用户量和DAU飞速增长，今日头条用户DAU首次破亿。

产品的成熟期（2017年8月到2018年7月）：在这个阶段，产品的用户量增长变缓，同时今日头条流量变现加快，一方面是通过广告，另外一方面是通过今日头条开始孵化旗下的产品，包括抖音、西瓜视频、悟空问答、懂车帝等产品。

今日头条的母公司也宣布把公司品牌升级为字节跳动，今日头条成了公司众多产品矩阵中的一个。

三、迭代历程

第一阶段：产品的探索期

（2012.7-2014.1）

1. 产品的功能迭代

头条在这个阶段主要是不断完善功能——完善产品形态，完善推荐功能、评论分类功能等。

其次是在产品的BUG上的一些修复，和完善产品的设计和用户体验。

在头条的早期，优化用户体验，摸索产品发展路线是非常有必要的；头条在这个阶段似乎并不关注优化和更新，而是更关注让自己的产品变得更加完整，包括头条号、评论、转发都是在这个阶段完成的。

头条早期在产品功能上并没有太在意，可能是由于头条出现时市面上已有的产品功能相对来说比较完善了，而头条则是把重点放在用户数据和推荐算法和推荐策略上。

这个阶段的头条是要保证产品可以用，不要出现太多的BUG。

2. 用户评论

在这个阶段用户的评论相对来说较好，绝大多数是好评，早期用户认可的主要来源是对于信息分发模式的准确性的认可。

当然也会有些差评，这些产品出现的部分主要还是产品卡顿，存在Bug等问题，这个其实不是产品层面的问题，更多是技术层面的事情。

从这里也可以看出来：头条早期的技术其实也并不是特别的好，虽然说头条是一家非常重视技术的公司，在早期的技术也会出现很多问题。

但是这些BUG和功能都能被头条快速迭代掉，说明头条还是极度重视用户体验的一件公司。

3. 运营策略

在这个阶段，头条的策略并不是在运营上，更多是在渠道和内容上做管控。

比如在2013年被多家媒体投诉以后，与各家媒体签订合同，授权允许头条转载。

另外一方面是头条为了用户增长，与华为、小米等手机厂商合作预装载——这也是为什么头条早期注册用户高速增长的原因。

在这个阶段，头条在运营层面上额工作其实相对较少。

4. 阶段综述

回顾头条发展的早期，其实头条的用户评论以好评为主，差评也主要是技术方面的问题，这部分充分证明了产品的价值和用户价值，为头条后面的增长做了铺垫。

其次是手机厂商的合作为头条带来初期的种子用户。

这个阶段今日头条抓住了移动互联网流量的红利，大量购买了便宜的手机厂商预装流量；从这个点来看，美团和头条是两家乘着移动互联网红利起来的公司。

在这个阶段头条也特别低调，几乎不做任何宣传。

第二阶段：初次增长

（2014.1-2015.12）

1. 版本描述

在经过第一阶段产品的价值探索并完善产品形态之后，进入了一个高速发展时期。

与之前一个阶段重视算法训练不同，这个阶段，头条开始关注产品功能和优化用户体验；在头条上大量的全新内容呈现和分发方式。

这些功能，主要目的还是帮助用户在头条产品内，能更精准的获取信息，提升用户留存和使用时长。

在内容上，头条也开始增加新的频道，同时在流量获取上，支持更多的流量获取方式，比如分享到QQ、微信朋友圈等，帮助头条快速获取流量。

这些内容和推荐方面和流量的导入方式为头条的高速增长做好了铺垫。

2. 用户评论

在这个阶段的用户评论呈现两极分化。

在探索期时，产品的负面评论主要在产品的BUG和卡顿问题上；在这个时期，更多问题是集中在内容质量差、垃圾等。

这说明随着用户量不断增加，内容层面的建设已经成为制约头条发展的重要问题。

如何能够更好的持续提供优质内容给用户，并且让每个用户都满意的分发机制，是头条在这个阶段需要解决的新的难题。

3. 运营策略

在进入增长期以后，今日头条走了一条与其他人不相同的路线：

头条没有像其他app一样，做大量运营活动去拉新；而是建立了一支国内最大规模的增长黑客团队——就全国目前来说，都是顶尖级的黑客增长团队。

在这一阶段的产品和运营，其实都是由增长团队驱动完成的。

在这个阶段今日头条也开始做营收，通过售卖广告获取收入，而且随着增长团队的策略，为头条在用户营收方面带来了大量的增长。

高速增长的背后，头条也隐藏危机——内容版权问题。

头条一直依靠爬虫算法去抓取内容，但是随着今日头条越来越大，广告业务做得风声水起，各大媒体版权公司开始纷纷向今日头条起诉，要求今日头条支付版权费；今日头条与各大媒体公司商量，邀请媒体公司入驻头条号等。

从2015年以后，头条也发生一个很大的转变：从一个内容分发平台，成长为一个内容生产平台；并且今日头条开始对上微信公众号——机器分发vs社交分发。

同时，为了解决内容侧的供给问题，今日头条出炉扶持1000头条号计划。

15年10月，头条号新增原创内容和打赏功能，帮助内容创作者获得更大的收益。

在这个阶段，头条面临最大问题是内容的问题。

4. 阶段综述

在这个阶段早期，头条大量的工作在于提升用户转化率，获取更多流量，获取更多的收入；在这个阶段开始，头条也开始大规模购买流量，实现用户数量增长。

当用户不断增加以后，内容成为了头条制约因素，今日头条通过头条号平台和补贴的方式去获取大量优质内容，内容的策略运营成为头条在这个阶段增长很重要的因素。

头条在营收方面，未来获得更多的广告收入，今日头条的广告系统也开始上线。

这套强ROI驱动增长的模式，成为了后来头条系产品增长的模式。

2015年，今日头条的母公司字节跳动开始利用今日头条app去孵化新的应用，其实包括后来的西瓜视频，抖音等app。

同时，字节跳动的也开始成立投资部开始拓展海外业务。

第三阶段：高速增长期

（2016.1-2017.8）

1. 版本迭代

在这一阶段，今日头条开始进行大量的版本迭代，对产品的功能和交互做了大量体验上的优化。

在这个阶段头条迭代速度反而比之前的更快了，之前头条板块迭代平均速度大约是一到两个月一个版本，现在差不多半个月一个版本。

从我大致猜测，头条想从用户增长，通过产品的功能优化和交互额优化，提升用户体验，使用户的活跃和使用时长上面的提升。

2. 用户评价

在这个阶段，头条基本还是以好评为主，相比较之前的评价，差评数量不断增加。

差评主要集中在内容质量差，标题党等问题，说明之前的功能性问题基本已经得到解决；用户评论也从侧面反映今日头条在这个阶段产品上的挑战，还是集中在内容层面上。

3. 运营策略

在这个阶段，今日头条的运营还是在增长上。分别是内容的投入和收入的增加。

为了内容质量的的增加，头条做了大量的工作，包括头条号扶持计划。

在2016年“头条号创作者大会”上，今日头条的创始人宣布要拿出10亿元进行补贴，鼓励内容创作者；另一个方面，头条也宣布内容投资基金，投资300家团队的内容生产；再者，今日头条宣部成立“头条号创业空间”，成立2亿的基金。

在这一年，头条也开始在信息流中插入推送广告，激进的广告方式，让头条的营收大涨到了百亿人民币的级别。

4. 阶段综述

在这个阶段今日头条突然高调起来，同时同行的竞争者开始入局；包括巨头的百度、腾讯、阿里等大厂，也拿出巨资扶持原创内容——百度的熊掌号，阿里的大鱼号，腾讯的企鹅号。

同时竞争最激烈的属百度和腾讯，百度在自己的百度app里加了信息流，腾讯则是推出天天快报直接对战今日头条。

第四阶段：成熟期

（2017.9-2018.7）

1. 产品迭代分析

在进入成熟期以后，头条的产品迭代的节奏很明显变慢，并且大多数是功能优化。

不过最引人关注的是新上线的小功能——小视频，微头条。

小视频的推出，也是今日头条在短视频业务上的一次探索，随后今日头条的母公司字节跳动也摸索出一条新的道路，那就是通过今日头条来作为孵化器孵化头条的产品，形成产品矩阵，通过字节跳动的产品能力去推动一款款产品的崛起。包括像悟空问答、微头条、懂车帝等类似产品。

2. 用户评价

在过去一年中今日头条的用户评论还是呈现两极分化，好评和差评很集中，进入2018年以后差评在很长的一段时间内占据主导。

这可能是头条的商业化的广告，伤害了用户体验。

这个阶段主要的差评是广告太多，更新后的软件崩溃，体验差等问题。

这也是今日头条进入到成熟期之后商业变现的影响到了用户体验，而且今日头条在这个阶段的迭代更多在功能维护，很少在新功能的探索，给用户很大的失望；不过今日头条对于孵化另外一个产品抖音却起到了非常大的作用。

3. 运营策略

从17年到18年，唯一能看到的是今日头条这款产品，核心运营从用户增长转向收入增长，而且全程看到收入在涨。

另外一个方面就是：头条开始尝试其他变现方式，比如做电商和做知识付费。

可以看到：今日头条有巨大流量之后和腾讯一样苦于变现的好方法，同时今日头条也利用自身流量也孵化出下一个为公司带来巨大流量的产品抖音。

4. 阶段综述

在这一阶段，头条在产品层面上，其实和大多数成熟产品一样，对现有功能的优化，而在运营方面，则是重视收入的增长。

在这一阶段今日头条面临的挑战不是产品内部，也不是运营层面和内容层面，而是面临着国家的监管。

广电局要求，同时下架今日头条，以及内涵段子等app；对整个政策的走向，对头条产生了很大的影响，也让今日头条CEO张一鸣看到不能光靠一个产品打天下，而需要多元化战略。

随后今日头条孵化出的抖音开始撑起今日头条的未来收入，而且今日头条母公司也觉得不再使用今日头条作为公司品牌，升级为字节跳动。

四、总结

回顾今日头条的产品史，我们能够发现今日头条有非常优秀的亮点。

1. 对不同阶段的不同任务有非常清晰的认识。并且，很有节奏的在进行功能迭代和运营动作。

2. 头条通过建立增长团队，建立了一条非常清晰的产品黑客增长路径，这也为后来抖音的崛起，奠定了基础。

3. 头条的产品设计上，非常擅长做上瘾机制，通过合理的策略设计推荐感兴趣的内容非常容易让人沉浸其中。

通过今日头条这款产品，今日头条的母公司字节跳动，把这套产品增长模式套用到头条其他产品上，形成了2018年的头条产品矩阵：抖音、西瓜视频、火山小视频、懂车帝、悟空问答。

从今日头条的发展可以看到，今日头条这家公司的核心能力是：通过技术推动产品的演进，通过增长和策略去驱动产品增长。

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