去年的《乐高大电影》为全球的乐高粉丝们带来了一场视觉盛宴，乐高玩具在最近几年的风靡势头凶猛，不仅孩子们喜欢，成年人们也被其虏获。编者也是乐高玩家之一，这台沃尔沃L350F轮胎式装载机是我完成的第一个大件乐高玩具。1636个小零件，历时7个晚上，一片一片的拼装成为这个高23厘米、长50厘米、宽17厘米的遥控玩具。拼装过程并不复杂，但随着说明书一页页的翻过，成就感随着模型的一点点完善油然而生。在继续收集乐高Technic系列的同时，我也注意到商店里类似的玩具品牌逐渐丰富起来。墨尔本CBD Myer顶层，Mega Bloks的展柜紧挨乐高。而在上海玩具反斗城，不少国产品牌也活跃在销售量前端。与其他产业一样，品牌之间的竞争最终将会拉起价格战，但这个定价岿然不动的“塑料块”厂商依然在竞争中独占鳌头。原因何在？乐高Technic系列，沃尔沃L350F轮胎式装载机乐高的历史可以追溯到1932年，丹麦木匠Ole Kirk Christiansen的木质玩具小作坊。1949年，儿子与Kiddicraft研发出最初的可紧密拼接的玩具，乐高玩具雏形诞生。漫长的历史中，乐高几经潮起潮落，在2003年底迎来了发展中的最低潮。财报显示，产品销量与上一年相比下降了30%；公司在所有的核心市场都失去了领先地位，负现金流达到1.6亿美元，负债约8亿美元。2004年初，一项针对公司整个产品目录的内部调查显示，94%的乐高套装都不盈利。乐高不仅承受了所有玩具制造商中最大规模的损失，也面临着拆分出售的风险。“请不要破产，我们都需要乐高”，一群乐高粉丝写信如是说。生死存亡之秋，满脸愁容的首席执行官Jorgen Vig Knudstorp并不知道此次的纽约之行，是否会成为他作为乐高最高领导者身份的最后一次出行。或许是天意。Knudstorp的邻座正是畅销管理书籍《回归核心》的作者Chris Zook。交谈中，Zook警告称持续的盈利增长来源于清晰的客户群以及相对较少的产品——相反，盲目扩张的结果常常是利润不尽人意。事实上，乐高在陷入困境前的十年中的确从事了种类繁多的创新业务。从电脑游戏到电影工作室，从教育中心到儿童服饰，从媒体到主题公园，乐高几乎尝试了一家娱乐品牌可以涉足的所有领域。但是缺乏完善的管理体系也导致了公司业务的分散，以及目标客户群的模糊，公司的亏损速度随着挺近新市场步伐而同时加剧。“可持续、可盈利”成为了公司发展的重心。大刀阔斧的为公司框架“瘦身”，Knudstorp带领团队开始为公司的生存背水一战。近日，乐高未来实验室营销总监David Gram赴澳大利亚进行了一场主题为“企业内部创新”的演讲。提起公司的历史，Gram表示，创新固然是好事，但是盲目的以创新来博取关注，会使企业丢失立命之本——企业文化，甚至失去盈利的基础。在Knudstorp重整发展模式的同时，首席财务官Jesper Ovesen为公司制定了一个短期可衡量目标：产品盈利能力。这个指标以13.5%作为评估单个产品的利润优劣的基准：利润率超过13.5%，则产品可以进入市场；而如果低于13.5%，那么产品将被淘汰。研发小组也引进了完全生产成本管理工具，将采购原材料、制造积木、产品分类包装、甚至塑料注射模具机器折旧均算在内。公司文化因而变得更加务实，在激励创新的同时，必须确保成本和风险可控，并有实际的利润增长潜力。成本风险可控的“内部创新”另一方面促进了乐高产品之间的兼容性。非常有趣的一点是，每块乐高积木内部都标有数字，方便定位，也方便修理。即使不同系列的玩具混在一起，依然可以通过编号找到相应的零件，或者可以自己重新设计外观，不必担心某块积木与其他无法兼容。这些表面看来平平无奇的积木，只要稍花心思便可以创出不同东西。从富有故事性的特种部队和City系列，到可以活动凹造型的迷你人型，甚至与麻省理工学院合作的“智能可编程化积木”头脑风暴系列，均显示出公司内部创新、重点研究的可持续发展理念。基于孩子想象力的乐高系列经久不衰，乐高也会就玩具颜色、外观呈现等问题向孩子们征询意见。Knudstorp认为，玩具开发者必须要深入孩子的内心，而孩子内心中的世界真是他们想象力的源泉，也是乐高想要模拟的最高标准。乐高的开发流程包含四个阶段：征集概念、测试欲推广产品、分配资源，最终确定玩具设计与营销理念。宇宙、汽车、楼宇，这是孩子们比较感兴趣的模型范例。设计师们因此提着工具箱跑遍世界，去NASA（美国国家航空航天局）参观月球车、去消防队了解消防车的构造、去知名建筑中获取细节的灵感。在测试的过程中，产品专家将会与小粉丝们见面，如果概念无法得到孩子们的肯定，则会被立即淘汰，而如果孩子们对产品提出了改动意见，设计师们也将考虑采纳。除单一模型外，乐高还针对孩子们喜欢的电影电视作品开发了一系列具有故事性的玩具。不同于单纯的购买版权、模拟场景，乐高自主创造了一些故事主题，把丰富的故事线、有趣的人物、有影响力的授权结合起来，打造了无以取代的玩具品牌。乐高Minifigures（摄影：Chong Liu）回归企业文化核心的管理模式使得乐高从萧条中再度成为玩具产业的翘楚，互动式的产品开发又使得其产品难以取代。乐高把“一边搭积木一边讲故事”的传统儿童娱乐方式抬上了新高度。当我说我有一套乐高时，小朋友以羡慕的目光“我可以去你家玩吗？”，这家公司的地位就被体现的淋漓尽致了。Level 7, 342-348 Flinders St Melbourne VIC 3000
