50岁的潘石屹无疑是个另类。他不是最有钱的，他的公司也不是规模最大的，但他的SOHO中国绝对是最吸引眼球的。出身甘肃小山村的他出书、拍电影、写博客、发微博，用高调的言论与宣传，将自己塑造成“最有娱乐精神的地产商”，时时身处聚光灯下。有时，这种聚焦成为他营销的推动力。有时，这种聚焦却给他带来麻烦。

潘石屹的聪明与麻烦，成为中国地产界一个独一无二的标记。

廊坊桌椅VS深圳衣橱

导演贾樟柯拍电影《语路》时，曾在甘肃天水小山村潘集寨取景，并感慨说：“太不容易了，这地方居然能出一个他。”

这个“他”，说的就是潘石屹。1963年，潘石屹出生于潘集寨。由于父亲是“右派”，母亲常年生病，潘石屹幼时家里穷到两个妹妹甚至被送人。上中学时，他只有一条裤子，为了防止裤子磨破，他从来不洗，“整整穿了730天。”

1979年，潘石屹考入兰州培黎学校(中专)。父亲对他说：“孩子，你要出门了，不管在什么时候，没事不要惹事，有事不要怕事。”日后，他的行事处处都透着父亲的这个叮咛。

1981年，潘石屹以第二名的成绩被河北的中国石油管道学院(大专)录取，三年后分配到河北廊坊石油部管道局经济改革研究室。他的聪明和对数字天生的敏感博得了领导的赏识，被确定为“第三梯队”成员。

尽管100多元工资在那个年代已算高薪，但两个妹妹都考上了大学，母亲也需要医药费，潘石屹的钱仍不够用。

日复一日中，潘石屹的未来被两个人改变了。

一个新来的女大学生对分给她的桌椅十分挑剔，潘石屹劝她凑合着用，对方非常认真地说：“小潘，你知道吗？这套桌椅可能要陪我一辈子的。”潘石屹被深深触动了：难道这一生就与这套桌椅共同度过？

而让他下决心改变的人是他称为老师的牟其中，牟当时在深圳开着一家公司，以“北方姑娘的衣柜里最多只有两件衬衫，而深圳姑娘的衣橱里有10件以上的衬衫，还都是的确良的”，来打动潘石屹那颗渴望赚钱的心。

六个失意人聚会海南

1987年，潘石屹递交“停薪留职申请书”，结果被除名，再也没有退路，随即变卖所有家当远赴深圳。没有边防证的他花了50元找人带路，钻过铁丝网才进入深圳特区。在深圳，潘石屹在牟其中的公司一路做到常务副总。然而，1989年，公司倒闭了，他只好到新建的海南经济特区寻找机会。

当时海口秀英区有很多砖厂，潘石屹进了一家打工。20多天后，他说服老板让他来改变砖厂管理落后、效率低下的现状，当上了厂长。

通过在《海南日报》登广告，砖厂生意火爆。但1990年年底，海南遭遇特大台风，经济一片萧条，砖厂也停产了。很多海南淘金者都走了，潘石屹留了下来，他还想再找找机会。

1991年8月，潘石屹结识了冯仑。同样出身于体制内，同样曾效力牟其中，同样失意海南，他们加上王功权、张民耕等人成立了万通公司。冯仑从北京一家信托公司以高息借到500万，又以此为抵押贷了1300万。“要挣钱，到海南；要发财，炒楼花”——创业以3000元/㎡买进八栋海边别墅开始，潘石屹负责销售。两个月后，一个叫韩九吉的山西老板来了，愿以4000元/㎡买入。尚未签单又遇上一位内蒙古商人，潘的商业本能马上闪现，将价格提到4100元。韩很生气，但马拉松式的谈判后，潘以4200元/㎡的价格卖给韩3栋，余下5栋以6100元/㎡的高价售给内蒙商人，第一桶金300万到手。

当时，海南炒房炒疯了，开发三四个楼盘后，潘石屹却保留着理智，常去海口市规划局查询相关土地的审批手续等是否完备。1992年的一天，他照例去查询，无意中看到：“海南省人均居住面积达40平方米”，他吓了一跳：“泡沫！赶紧撤！”

“土鳖海龟”的组合

万通众人派潘石屹北上探探路。在一个食堂吃饭时，他听到旁边的人讲北京市给了怀柔4个定向募集资金的股份制公司指标，但没人愿意做。他迅速抓住了这个“天上掉下的馅饼”，为万通转战北京奠定了基础。

到北京两年后，潘石屹遇到张欣，开始了他的第二次起飞。张欣童年移居香港，毕业于剑桥大学，曾在华尔街的高盛任职，能讲一口流利的英语。张欣回国后，在同学张维迎的介绍下，认识了潘石屹。“土鳖”潘石屹对“海龟”张欣一见钟情，认识几个星期就谈恋爱，好了4天就决定结婚。

当时，潘石屹与其他五人就万通发展方向产生了分歧。深受西方价值观影响的张欣认为，不行就分。于是，婚后，潘石屹离开万通，1995年与张欣创立北京红石(SOHO中国前身)。

第一个项目叫SOHO现代城，引入了日本“SOHO(居家工作)”的理念。项目位于北京最著名的品牌之一——二锅头白酒厂厂址。当时，那里周围是烂泥地，后面是臭水沟，门前正在修桥修路，奇乱无比。别人都不看好，潘石屹却当场拍板，笃定那里未来要发展。果然，SOHO现代城后来创下了40亿元销售业绩的神话。

夫妻创业18年来，张欣负责建筑设计、资本运作，潘石屹负责销售和政府关系。他曾将夫妻俩的分工做比喻：以前耍猴的，先要有人敲锣，他就是那敲锣的；然后有人出来耍猴，这就是张欣；最后出来拿着帽子收钱的又是他。

上月28日，在中国国际金融博物馆主办的“江湖”沙龙上，潘石屹说：“张欣对我是很重要的一个人。”沙龙上，他还提起冯仑的旧话：“是三个人成就了你，邓小平，你老婆，还有我。”对此，他深以为然。

“事件营销”创奇迹

事实上，成就潘石屹的，还有他自己。

在中国房地产界，潘石屹被称为“营销大师”。1999年，潘石屹与老搭档邓智仁在SOHO现代城定价等方面发生严重分歧，邓智仁离开现代城后，联手第一商城导演了震惊业内的挖人事件。

潘石屹非常生气，但也迅速发现了其中的营销机会。于是，他写了一封公开信，题目叫“现代城的四名副总监被高薪挖跑了”，让自己直接成为新闻，吸引大众关注。

2000年，他邀请当时已是北京房产界大佬的任志强前去参观。没想到任志强写了篇万字长文《朋友之间的交流——潘总请我看现代城样板间》，认为现代城“办公不像办公，居住不像居住，属于非牛非马的怪胎，“采光、通风、安全、隐私、能源样样都有问题”，“最好马上炸掉”。

潘石屹没有与之交恶，反而推出《创新是需要勇气的——二道贩子给菜农的回信》，大谈地产创新。信件被媒体大幅刊登后，潘石屹赚足眼球。此后，他还将批评SOHO现代城的重点文章收集起来，公开出版，取名《SOHO现代城批判》。

两件事下来，潘石屹深谙“事件营销”技巧，他出书、拍电影、做主持人，成了“最有娱乐精神的地产商”。

2010年，在减少广告投入的情况下，潘石屹持续的高曝光率和“明星效应”仍让SOHO中国延续销售传奇：当年238亿元，2011年109亿元，直到2012年将散售转型为租赁。

拿不下的土地

明星效应让潘石屹的营销事半功倍，却无法为他带来想要的土地。

2010年1月，在北京CBD核心地块中服地块的竞标中，潘石屹与任志强一起炮轰“内定”，该地块被暂停上市。重新投标后，潘石屹拿了9个倒数第一。

2011年7月，北京CBD土地竞标中，SOHO中国以最高价投标三个地块，仍颗粒无收。此外，他曾看中清华美院三块地，亦是空手而归。

拿地失意之下，SOHO中国的不少项目来源于烂尾楼的收购。在潘石屹的天才营销之下，一些“烂尾”工程到了他名下，转手就能以几倍的价格销售一空，如北京的中关村SOHO、上海的SOHO东海广场等。

被聚焦的“负面”

过去多年里，潘石屹似乎总能将自己变成“最佳男主角”，将公司的负面新闻转化为事件营销，屡创销售奇迹。对刚起步的小公司来说，这无可厚非，但对大公司而言，高曝光率往往意味着风险。

进入2013年，“房姐”事件引发网友质疑：潘石屹认不认识龚爱爱？他们之间到底发生了什么？

这些追问，直指潘石屹开创的商业地产散售模式，而SOHO中国不少客户正是来自煤炭等能源行业的“回头客”。

潘石屹承认龚爱爱买了SOHO中国的房子，但坚决否认参与“洗钱”。

然而，一波未平，2月8日，知名网友司马南又指出，潘石屹2007年收购北京民源大厦背后，可能是与任志强勾结，约50亿国有资产流失。

直到2月28日，潘石屹才在“江湖”沙龙上首次谈及此事，称“质疑是社会进步的标志，但诽谤是一种犯罪”。次日清晨，他发表长微博回应：“所有交易都是合法合规的，40亿、50亿和其他的各种谣言都是没有事实根据的”。任志强亦以激烈言词反击。

选择站在“聚光灯”下的潘石屹，已涉险度过了一次又一次的危机，现在和未来，他能坦然应对所有的麻烦吗？

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