作者：刘云倚

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从两个笑话说起：

• 第一个笑话：这个世界上只有10种人：懂二进制的和不懂二进制的。

• 第二个笑话：这张图片是透明的。

以上两个笑话，以普通人的眼光来看简直没有任何逻辑，完全找不到所谓的笑点。

但是，当程序员们和设计师们看到这两则笑话，一定会迅速地会心一笑，毕竟这笑话就与他们的工作息息相关。

“10”既可以表示为十进制中的“十”，也可以在二进制中表示为“二”，你能让你和看懂这则笑话，就表示你当然是懂二进制的；而格子在photoshop中代表着透明，这也是设计师们每天都会接触到的样式。

像这样的笑话我们还可以找出很多，如果要用一个词来形容的话，那就是这些笑话里都有着“梗”的存在。

在互联网产品领域，存在着一些令人印象深刻的产品细节。

这些细节将优秀的产品与其它竟品区分开来，既打动了用户，又树立了品牌形象，甚至会让用户主动地传播。

这样看来，这些小细节与“梗”似乎颇为相似，它们都很简单，但让人印象深刻。

如果可以找到在产品中埋“梗”的技巧，一定能更好地提升产品的表现力。

让我们先从什么是“梗”开始聊起吧。

一、“梗”是什么？

春晚小品曾经是大众一年的笑料来源，在这个舞台上曾经诞生过“把你忽悠瘸喽”这样的金句。但是现在的春晚小品简直味同嚼蜡，甚至网友们会在晚会开始前，竞猜今年又有哪些网络用语会被生硬地套用。

结果呢？

往往也是不出大家所料。

与这个衰落曲线相对的，是网络接入量在国内普及率的上升。

在移动互联网普及后，“段子手”成为了贡献幽默的主力军，大量短平快的段子以越来越快的速度被生产、消费。

诞生3个月以上的段子就已经显得过时且不合时宜了，一年以后还有人在用这些段子？那一定是长辈们在朋友圈乐呵呵地转发呢。

是这些段子不好笑了吗？

显然不是，当你刚刚发现它时一定也是转发了一大串的“哈哈哈”。然而随着时间流逝，这些段子被更多人熟知后，时髦的用户们就将它转身扔进了垃圾桶。

难道，这个世界上的段子的保质期都不过三个月吗？

不，还存在着另一种段子。

它们流传在特定的人群中间，虽然诞生了很久但大家却还是津津乐道。类似于“PHP是最好的语言”的段子已经在程序员中流传很久了，但是依然能逗人发笑。

通常来说，信息传播的越广泛，越能引发群体的共鸣。在信息传播能力有限的时代，甚至会有专门的词语“万人空巷”来形容这种状态——就好像80年代，大家都窝在家里看高仓健的《追捕》，其中的台词成为了一代人的共同记忆。

可是在段子届，这种共鸣却好像反过来了，段子传播的越广，越容易缩短它的“保质期”。

不止是段子有这样的属性，“黑话”也具有这个特点。

“黑话”是特定职业间交流的用语，越是小众的职业，他们的黑话越是晦涩难懂。但有些时候，这种流行于小圈子内的话术也会扩展到大众人群。

还有很多例子：在电影中，导演会设计一些巧妙的镜头，不用演员念出台词就向观众传达信息；在相声中，相声演员会抖出精妙的包袱，让台下的观众迅速理解包袱背后的笑点所在……

我们将这些语言或行为上的小技巧称之为“梗”。

二、集体与个体

在互联网还未普及的时代，人们曾经畅想未来世界将没有信息阻碍，需要的信息通过搜索引擎就可以直达你的桌面。你可以在世界的任何地方与任何人进行交流，共享所有人的知识和观点。

总而言之，个体就像水滴，汇入河流，最终融入大海。

比尔盖茨在1995年畅想未来，写下了《未来之路》，如今的科技实现了他的大部分的预言，除了一点：人们并没有融入大海，而是画地为牢，成为了星罗密布的小水塘。

在这个时代，去中心化成为了主流，今日头条们了解你们的喜好，每天都会有你最感兴趣的新闻推到眼前；微博、facebook的时间线上，也都是你喜欢的博主们发布的post。

那些你不喜欢的信息呢？

它们依然存在，只是全被“不感兴趣”小按钮给消灭了。

长此以往，你所接受到的信息都只是你想看到的信息，所有否定的观点、平淡无奇的事实全被无意识忽略掉了。仿佛是一口越挖越深的井，互联网对你越是了解，它能展现给你的东西反而越狭窄。互联网并没有让人们享有信息的海洋，而是将人们困在了信息的孤岛上，人们因为孤岛的存在分化越来越明显。

与此同时，在物理上相隔甚远的个体因为网络却可以无阻碍交流，每个互联网用户总会有自己天然的喜好。有的人喜欢音乐，有的人喜欢游戏，互联网拉近了这些原本遥远的人的距离。而当个体起形成小团体时，他们便免不了在团体内互相交流思想与意见。

“小众”、“特定的群体”，这些特性和之前提到的几个例子非常相似，因此“梗”天然地适合在小团体中使用。或者换一种说法——“梗”是因为小团体的个体互相交流而产生的。

小团体因为成员相似的兴趣和爱好而存在，即使团体的成员发生了变化，只要构成团体的主体意志不变，团体就会继续存在下去。这些主体意志就像是大船上掷下的锚，将团体固定在信息洪流之中。这很像是形成了集体意识的蜜蜂，在独立的个体之上构筑出了一个更广泛的、影响所有个体的高级意识。

独立个体集结形成高级意识，反过来高级意识也在影响着独立个体，依靠的就是基础的工具——语言。

三、集体的语言

福柯曾说“语言即权力”：说话者与语言之间的关系是“应和者与说”的关系，我们会独立思考，不是因为这是我们自身的思想，而是语言决定了我们如此思维。

而在我们现代人的语言中，“人”所包含的范围显然要广阔的多。

在团体中，同样也存在着“应和者与说”的关系。

在团体中，“说”的是团体形成的高级意识，而参加团体的人则是“应和者”。

当我们融入了团体之后，团体的语言会潜移默化地改变我们的思维方式，融入的越深思维的改变也就越大。仿佛在脑海中建立了一个舒适区，使得融入了团体的个体逐渐能适应团体。

因此，团体之间的语言交流是会自然地对成员进行选择的，就好像一间熟客居多的小酒馆，会有新人融入酒馆的圈子，慢慢变成熟客，也会有更多的新人无法融入而选择其他的商户。而新人在学习了熟客的语言后，自然而然地就成为了熟客的一员。

这个过程始终是动态的，我们只会注意到最终结果，那就是这家小酒馆似乎只接待熟客，不太欢迎新人，因此我们认为会来这家小酒馆的客人形成了一个“团体”。

理查道金斯曾在他的著作《自私的基因中》提出一个概念——Meme，也被翻译成模因、弥姆，弥因等，是文化资讯传承时的单位。

对于弥因公认的定义是：

弥因（Meme）对应的概念是作为遗传因子的基因（Gene），基因在生物学层面上传递遗传信息，而弥因则在文化层面上传递人类大脑中的观念。

我们就可以将“梗”看作弥因的一种表现形式，在知道了“梗”的属性后，我们还需要解答另一个问题，人们为什么会自发地使用这种集体的语言？

四、语言的动机

我们先来看看三个特殊的场景：

以上三个场景中都有“梗”的运用，但是运用的方式却有差异。

第一个场景发生在样板戏《林海雪原》中，是土匪对杨子荣的试探。杨子荣以土匪群体才知道的黑话回应后，便成功获得了土匪的信任打入了山寨。

在这个场景里，黑话作为土匪识别同伙的工具，是一种身份标示。

第二个场景发生在金融交易中。类似的短语缩写及专业术语对于交易员们来说是日常，甚至可以说一个从业者的专业程度，和其是否能理解这些词汇的程度是息息相关的。这些词汇往往浓缩了一套复杂的语意构成，用完整的语言进行表述的话会大大降低从业者交流的效率，而对于这种行业时间就是金钱。

在这个场景里，短语是多重语意的浓缩，是一种构筑于普通语言上的二级语言。

第三个场景发生在小说《达芬奇密码》中，主角和被害的馆长从未谋面，然而馆长仅凭借着用身体摆出的特殊姿势，就将重要的信息传达给了主角。二人对于各种宗教符号的了解程度，是信息经过复杂的加密之后仍能顺利被解开的原因。

在这个场景里，两者即使没有面对面交流，信息仍然能有效地进行精准传递。

这三个场景概括出了人们会使用“梗”的主要原因，即：身份的识别，语意的浓缩，信息的异步传递；三者相辅相成，共同构成了人们倾向在群体中使用“梗”的动机。

由此可以看出，掌握了“梗”——群体语言的使用方法，我们就掌握了与其中的个体交流的方式。

五、应用的方式

经过上述大段的分析，我们知道了“梗”的诸多好处，而互联网本身的特性决定了其使用者对于“梗”有很高的接受度。因此在我们的产品里使用“梗”成了一件很合理的事情，已有很多成功的产品做出了相当好的例子。

按照对用户情绪影响力由低到高的方式排列，“梗”在实际的应用中大致有如下几种方式：

1. 缓解用户的负面情绪；

2. 为用户带来惊喜；

3. 让用户产生高级精神满足。

1. 缓解用户的负面情绪

（1）从令人讨厌的大雨说起

在使用产品的过程中，我们总会遇到不称心如意的情况，或者网络太慢，或者错误频出。我们不能避免这种负面情况的出现，但是我们可以通过对“梗”的使用，减缓用户不满的情绪。甚至在某些运用得当的情况下，反而能给用户留下深刻的正面印象。

雨天是打车需求的高峰期，然而下雨天打车的体验一般都是负面的，很容易让用户把不好的情绪带到产品上。

Uber因此做了一个令人忍俊不禁的彩蛋：在下雨天将所有的车辆都替换成了船，甚至连选择车辆档次的滑块也变成了船锚。

为何Uber要在下雨天将车替换成船？

结合Uber推出这个彩蛋的时间（2015年）向前回溯一下：2012年北京遭遇的一场特大暴雨，是“下雨天开船”这个梗的起源。

这场暴雨给人留下的印象太过深刻，甚至因此引发了“下水道是城市的良心”的讨论，人们纷纷调侃司机们是在水城威尼斯开船。

当时北京街道的画风是这样子的：

确实很像开船！

用户在雨天积累的负面情绪，可能就因为这样的小彩蛋会心一笑缓解了。

虽然Uber的这个彩蛋只是个简单的案例，但让我们引申一下，思考一个很容易被忽略的问题：为什么“车等于船”这样的“梗”，人们会觉得有趣呢？

（2）重建的乐趣

先抛出结论：“梗”所带来的思维动作是联想，而联想所带来的乐趣，核心在于非常规思维方式的建立。

我们每个人都拥有着基本的逻辑模型，逻辑模型的结构在对世界的认知中不断建立，将不同的事物联系在一起就是一种建立的方法。

比如：球是圆的。

长此以往人们的思维模式便趋于稳定，而当人们接触到不同的思维模式后，通常会产生两个结果：

• 新思维违背了人的基本认知，不可接受；

• 以及新思维从其它的方面补充了逻辑模型，扩展了基本认知的范围。

后一种结果就是联想乐趣的来源，扩展的认知范围满足了人们天生的好奇心。

我们还可以反向思考一下：为什么只是联想就会让人感到高兴呢？难道这是人类与生俱来的本能吗？

没准真是这样，我们的祖先——智人（Homo Sapiens）在上万年的恶劣环境中能生存下来，猎杀凶猛的野兽，击败我们强壮的亲戚尼安德特人，都是因为祖先们会灵活使用他们的大脑。

这种思考的愉悦感，或许已经通过千百代的进化刻在了我们的DNA里。

在北京大雨之前，大众并没有下雨时“车等于船”的联想，在此时表述这个联想大众不会接受，因为并没有形成普遍的认知。

而在北京大雨事件后，持续的新闻报道和舆论使其成为了一次公共事件，经过图片、视频等媒体的刺激，人们的潜意识中建立了“下暴雨=城市被淹；开车=开船”的公共记忆。

Uber所做的，其实是将人们潜藏的公共记忆通过视觉的方式表现了出来。人们在看见了船的图标后，自然联想到了“船”这一意象背后的事件，并认可了这两者中间建立联系的逻辑。

综上所述，我们就明白了“梗”在这个案例中的作用：

“梗”的核心在与联想，通过联想带来了思考乐趣，而思考乐趣则转移了用户的负面情绪。

2. 为用户带来惊喜

（1）人类总是想探索更多

之前我们讨论了“梗”的特点之一就是：能增加群体成员的认同感。

因此对于互联网产品来说，能使用用户的语言进行沟通就像是给用户送上了一份惊喜。

这一类型的应用相对容易，因此也最常见，典型例子就是：google doodle——每逢纪念日时的logo涂鸦。

成千上万的google doodle令人眼花缭乱

时至今日，世界各地的艺术家已经为Google doodle贡献了无数精彩的设计。这些涂鸦涵盖了人文、科技、历史等多重领域，涂鸦大多以可爱的小动画呈现，某些特殊的涂鸦甚至还加上了可互动的元素。

对于用户来说，总会有一款涂鸦命中他感兴趣的内容，更不用说这些可爱的图案本身就很能激发好奇心了。

不同领域的涂鸦，好像通往不同美丽世界的任意门，当用户对某个涂鸦着迷并产生兴趣时，Google便为他们提供了更多的相关信息。就如同在“集体的语言”中曾探讨过的，“梗”通过语言的传递塑造个体。

这与Google本身的愿景一致：更快速便捷地为用户传递信息。

（2）不是每段恋曲都有美好结局

但是“梗”的使用也并不是万无一失，强凝聚性的反面就是强排他性，一旦使用了错误的语言，对于产品而言无疑是一场灾难。

典型的例子是：2015年妇女节涂鸦，百度与Google都试图传达对于女性的尊重，然而错误的表达方式却让百度遭遇了一场口诛笔伐。

在百度的涂鸦中，女性的形象是在八音盒中的玩具，而在Google的涂鸦中，女性形象更加多元化，呈现了女性在各个行业内活跃的气象。

对比之下，两个涂鸦的立意高下立判。

在当下女权意识觉醒的社会思潮中，将女性比喻为一个精致的玩具多少是一种物化女性的行为，是一种明显的“政治不正确”。

虽然在作者的解释中，这个涂鸦的本意是“爱自已”，但是当一件作品进入大众视野后，作品本身的解释权就已经不属于作者本人了，这显然是对集体语言错误使用的结果。

为何语言的传递会出现这么大的偏差？明明是一种赞美，受众为什么会觉得是一种羞辱？本质上来说，这是两套不同的话语体系产生的冲突。

在这个例子上，我们不妨将大众的集体意识划分为两类：传统的父权意识与新锐的女权意识，两种意识对于女性形象的认知并不一致。

• 父权意识中的正面形象是“美丽、精致、柔弱、需要保护“。

• 女权意识中的正面形象却是“独立、坚强、去性别符号化”。

当百度涂鸦使用父权意识的语言去迎合女性时，自然会产生强烈的认知误解，而如果这个涂鸦出现在5年前绝不会引起如此大的反响，可见社会思潮是在不断发展的。

认知你的客户，了解他们的语言，才能俘获群体的心。

（3）信息传递的阶梯

另外一个优秀的例子是：2016年的天猫双十一平面宣传，天猫推出的49张海报可谓张张精品，每一个品牌都将自己的品牌形象与猫头样式完美结合，令人印象深刻。

虽然49张海报都通俗易懂，但是在这其中却有3张海报显得略有深意，它们分别是：GoPro，乐高，Levis。

除了乐高比较好辨识之外，另外两个海报是想表达什么？

GoPro的海报是沙滩里的一个洞，Levis的广告呢，在水里游泳的牛仔布鲸鱼？

然而如果是这三家品牌的粉丝，看到这三张海报一定会相当兴奋，因为海报里隐藏了只有粉丝才能解读出来的密码，而这也是她们与其它家海报不同的地方。

GoPro的海报展现的是沙洞中的视角，好似用户从GoPro相机中看到的世界。这恰好是GoPro运动相机的使用场景，小巧的相机可以被放在任何地方，找到普通相机不可能使用的机位。而在GoPro拍摄的视频中，第一人称视角视频可说是GoPro的标志。

虽然整张海报完全没有出现产品照，却将产品的核心气质传递的淋漓精致。

说到Levis，我们都知道Levis是以牛仔裤闻名，而Levis最为粉丝称道的就是它的水洗工艺，水洗后的牛仔裤呈现出漂亮的纹理令人趋之若鹜。用在水中游泳的牛仔布鲸鱼传达品牌文化，无疑比剪裁一块猫头形牛仔布作为海报要高明的多。

接下来是看上去觉得最普通的乐高海报了。初看海报，只会觉得没有什么稀奇，不就是乐高积木和小人么？

但是海报的核心在一个很不起眼的地方：字体下方下落的积木，构成了一个正在组装猫头样式的动态，这使得整个海报瞬间鲜活了起来。

只是简单的一个小处理，就传递出了乐高的核心精神——用积木拼出任何东西！

对三张海报分析之后，我们就能很明显地发现它们为何会更加优秀：除了表面上传达的意义，海报中还隐藏了深层的品牌形象。

与其它作品进行对比时，就会发现其它作品只是使用了一张猫头形状的画布，与普通的宣传海报并没有本质上的不同。

因为使用了粉丝们熟悉的语言，这三张海报才能在一众优秀的设计中脱颖而出。

（4）群体间的鄙视链

当我们使用用户熟悉的语言的时候，用户会更加认同你，这是因为使用群体的语言代表了我们是群体的一员——这类似于秘密社团的活动暗号。

经过之前的论述，我们也已经知道了群体是有排他性的。因此当个体能读懂“梗”背后的语义的时候，自然会产生一种“我知道其他人不知道的信息”的满足感，尤其是当这个群体具有某种象征性的时候。

群体会产生弥因，弥因中又包含了群体产生的大量信息。

在许多领域中，少数人构成的群体创造了多数的内容，因此相对于大众，小众群体代表了某种程度上的优越。

归根结底，群体认同此代表了“对自我的认同”，认为“我”在加入了群体之后得到了对大众的比较优势，我们可以将其视作马斯洛需求理论中的“尊重需求”的体现。

这种优越感，在满足用户虚荣心的同时，会让用户自发地维护他所处的群体，从而形成了一种忠诚的关系。

尤其是在音乐、电影此类带有文艺属性的领域里，发表独立意见、产出优质内容的头部用户通常是群体的中心。

我们以音乐APP来举例，这两个APP都有的电台功能内，其电台的配图选择：

通过对比可以看出，图一的配图相对图二是更有逻辑的，即选用各流派的代表歌手作为电台配图。

而相比之下图二的配图规则并不统一，有的流派用了歌手图，有的流派用的却是“表达此流派感觉”的氛围图。

比如：图二的”中国风“电台配图，一副工笔画和中国风歌曲除了它们看上去好像都很“古”以外，其实并没有太大的联系。

试图用某一张图来传达音乐风格的“感觉”其实是很困难的，因为“感觉”是一种很私人的体验，我们无法保证“我们”试图传达的是“他们”一定能感受到的。

除了无法准确传达我们需要传达的信息之外，不合适的配图却会带来一个负面感受——图库味。

什么是“图库味”？

我们在日常的生活中其实能看到很多类似的例子，下图是一张典型的“图库味”配图。

曝光正常，构图良好，单纯作为摄影作品来看这张照片并没有什么不妥。完全可以想象到这张照片会被用在诸如许多公司的官网、PPT上，用以表达“合作”、“伙伴”等美好含义。

然而细看之下人们总归会发现令人不适的地方：这样的配图太流水线化，太普适化了，既可以被用在经营建材的A公司身上，也可以被用在投身高科技的B公司身上。

对于想要建立自身独特识别性的产品来说，“图库味”配图是一剂毒药，它的出现代表了不专业且应付式的态度。

但归根结底，“图库味”只是一种感觉，无法用这个理由充分论述音乐电台使用氛围图来表示流派的坏处。

只要选图符合大众认知的话，有什么问题呢？为什么要追求表达上的准确性？

（5）“符号”与精准传达

为了回答这个问题，我们首先要理解“符号”是什么？

首先，所有的图片都包含了信息，所谓的“读图”就是阅读者从图片中获得信息的过程。

在一张图片中，形状、颜色、表情、姿态动作都是符号，而符号是信息浓缩的集合，大脑对图片中的符号进行综合理解，快速地解释了图片的含义。

在符号的传达过程中，阅读者的知识架构和文化背景决定了信息传达的完整性。

在亚马逊丛林内的原始部族，显然不能理解红绿灯代表了什么。因此符号的传达是有特定范围的，有的符号建立在世界范围内的人类认知中，有的符号却只能在寥寥数人中传播。哪怕是相同的符号，在不同的背景下，也会被解读出不同的意义。

例如：“卍”字符号在佛教中是一个神圣的符号，但是把它反过来的话却代表了邪恶的纳粹党。

让我们回到对音乐流派的表述问题上。有很多符号可以表示某个流派。比如：“乡村音乐”。

在大众的认知中，通常会和“吉他”联系在一起，因为是常用的演奏乐器。但吉他作为基础乐器，它也能代表民谣、弗拉明戈等曲风流派，而我们无法控制用户对吉他的联想。

可是如果用户对乡村音乐有基本了解，通常这也是会经常使用曲风电台的用户——John Denver（美国著名乡村音乐歌手）就能更准确地代表乡村音乐的含义。

因此，配图的选择应该能够体现平台的专业性，唯一且准确的符号才能代表平台对自身业务的充分理解和认真态度。

“图库味”之所以不讨人喜欢，就在于模糊的信息传达令用户感受到了平台的不专业，尤其对于产生大量内容的头部用户而言，他们的口碑对平台声誉影响甚大。

既然如此，我们没有理由不提升配图表意的准确性，选择正确的配图也许看上去受众变小了，但准确的信息传达才应该是平台所追求的。

六、结语

我们生活在一个充满了信息的世界里，每时每刻我们都在不断接收着信息。这些信息中有些以直接的形式进行传达，例如：书画字报。

而有些如符号这样的信息则更加隐晦，我们甚至很难意识到它们的存在，但它们却实实在在的影响了我们的思维。

尤其是在这个互联网甚至触及到个体灵魂的时代，巨量的信息宛如海啸将个体都裹挟其中，我们是否能分辨自身思维中那些是自我意识产生的，而哪些又是被那些潜伏的符号所改变的呢？

因此，加深对“梗”的理解显得是如此重要，不仅是因为这些隐藏的符号能影响互联网产品的目标用户，更是因为这些“梗”都是用户的语言。

无法了解用户，自然也无法做出能抓住他们的产品。

是呀，一个幽默风趣，懂你所想的朋友，谁又不喜爱呢？

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作者：刘云倚， 腾讯交互设计 设计师

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