作者：付永承
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“产品销量上不来？促销！”
“用户好像没兴趣？促销！”
“竞争对手压着我们打？促销！”
促销好像一把锋芒毕露的双刃剑，持刀者威风凌厉大有收割一大批用户的同时让竞争对手心惊胆寒的姿态。
但是，有时候杀器虽利，用得不好也会自伤残废——想必不少人都遇到过这种情况。
比如，促销之后不搞促销用户就跑了，或者是用户对促销是越来越疲惫了，亦是，促销压根一点效能都没有，还是一如既往的平淡，这是怎么回事？
要想利用好促销这把大杀器，首先要明白以下这三个问题，而这，也对你将来利用这把杀器的时候游刃有余：
促销要解决的问题
不同产品的促销方式
减少促销的副作用
一、促销要解决的问题
促销绝对不是一锅端的解决方案，要想有效的使用促销，首先要想明白的第一个问题就是你要解决什么样的问题，是动机问题还是能力问题呢？
按照福格行为模型B=MAT理论来看，一个人必须要同时满足这三点才会有所行动，其中B是Behavior行为，M是Motivation 动机，A是Ability能力，T是Triggers触发，我姑且称之为需求三角吧。
三角缺一需求就不成立，电话响了，但是声音太小你听不到，触发缺失。
电话响了，一看是个推销电话，就不想听了，动机缺失。
电话响了，是个紧急电话，但是手机掉进厕所里了，手勾不上来，行为受到阻碍，能力缺失。
那么，促销解决的是哪方面的问题呢？
很明确的说，促销更多的是解决消费者的动机问题，但并不是产品本身的动机，而是消费者占便宜的心理动机。
假设：
折扣力度吸引了消费者的注意，提升了消费者的购买能力，那么动机呢？是来自于消费者占便宜的喜爱心理，觉得这买卖划算是一种收益的心态，然后买回来放进衣柜里就没再动过的情况比比皆是。
那为什么说促销解决不了产品本身的动机问题呢？
假设一名单身狗，在淘宝上看见一款女性内衣打的折扣非常大，他会心动吗？我想不会，因为对物品本身没兴趣，再大的折扣也没用。
（解决购买能力也没用）
换句话说，促销激活的是消费者的收益动机，物品本身对消费者存在一定的价值，与预期价格相比，此次只需付很少的成本就能收获同样的利益，这种占便宜心理，是人类天生就追求的喜爱动机。
也就是说，如果消费者对产品没动机的话，那么需要解决的应该是产品本身的问题——而不是用促销来解决一切的问题。
明白这一点，就不会发生一些没有必要的错误。
OK，既然知道了促销激活的是收益动机，那么在什么样的场景下需要用到促销呢？
一般来说以下4种场景更适合使用促销手段：
比如：
高频次的产品，需要进行价格锚定，给用户制造错觉的场景（如超市），或者需要用户进行初次尝试上钩的（打车、外卖）。
而低频次场景则需要提升每次交易效能的（房子），或者用户终生价值高的用户（信用卡）。
而这些产品类型使用的促销方式又不一样，有些适合少促销、有些则适合连续促销，具体如何使用下面继续分析。
二、不同产品的促销方式
不同的场景使用的促销方式不一样，前提是明白要解决哪方面的挑战，然后使用促销有效的解决问题，这才是促销正确的打开方式。
具体哪些场景适合使用哪种促销方式呢？
为此，我把产品使用的促销方式分为2×2矩阵对应上面4种场景：
1. 价格锚定
左上角高频次中的超市、电商则适合连续促销方式，主要原因是消费者较高频次光顾，商家则可以利用价格锚定效应来给其他商品引流。
比如，有些超市就会利用一些日用品来进行价格锚定，把价格压得很低、或者每日低价以及各种折扣方式。
由于消费者购买此类产品频次较高，对此类产品的价格也比较敏感，这些日用品的价格就像锚一样作为参考点——用户会觉得“日用品这么便宜，其他产品应该也是如此”的印象，在购买日用品的时候也会带动其他产品销量。
2. 吸引用户初次尝试
右上角高频中的外卖、打车以及高频社区服务，此类产品往往是新型的商业模式，需要用户来进行初次尝鲜，而促销则可以有效减少用户试错成本，吸引用户尝试。
那为什么不能连续促销呢？
因为连续烧钱促销来培养用户使用习惯的话，解决的根本都不是产品动机问题，连续促销都是收益心理带来的外部奖励驱动，当有一天停止了烧钱，用户的反应反而会更加激烈。
比如：
有个小孩看你不顺眼，出于内部驱动去砸你家门，然后你看到了，跟他说你每天来砸一次，我给你50块，小孩答应了。
然后每天屁颠屁颠的跑去砸你家的门，又领你的钱，突然有一天你不给了，他会觉得：你为什么不给了！不给我就不砸你家玻璃了。
这就是典型的外部奖励破坏内部驱动的情况。
打车、外卖等软件产品由于解决方案比原有的路边打车、电话外卖等更加高效，本来就存在一定的需求用户，使用单次促销的方式则可以由外部奖励吸引到转换为内部驱动的状态。
而如果使用连续促销的方式会破坏内部驱动（更加高效）转换到外部奖励驱动（占便宜），当停止促销之后，会引来更多的不满以及批评。
而且吸引来的也多是虚假用户，此类用户也有出行的目的，但是解决方案更多是地铁、公交等其他更加经济的方式、并对交通预算有一定的心理账户效应。
比如：
每天的交通预算是20快，今天打车平台促销，来回也是20元足够了；当然不用再挤地铁公交了，选择相同的成本但是服务更好的打车软件了。
但是，只要促销活动停止了，打车来回需要50块，他就会选择回到过去的解决方案——因为心理账户决定交通预算就这么多。
所以，对于高频次需要培养用户使用习惯的产品来说，则更适合少次促销来吸引用户。
3. 提高交易效能
左下角低频场景中的房子、车子、服装等产品类型，则适合连续促销，为什么呢？因为这类型的产品除了产品购买频率低、质量还不好评估。
购买频率低对商家的好处是，消费者往往注意不到其实这些产品一直都是在打折，大多数人到店里选购车子、房子、服装时，发现标着“本周特价”的商品后都会感觉十分惊喜，与参考价格相比实质付出的成本低了很多，对消费者来说交易效能就会提高非常多。
比如，恒大每年都会打折，但是每年都会以广告轰炸宣布此件事情，不知情的人都会认为这次恒大是下了血本了。
4. 用户终生价值高
右下角低频场景中的信用卡、保险、电话卡等，这些产品最大的一个特点就是：用户的终身价值非常高；只要用户使用上了产品，出于惯性使然，后面更换的几率基本不大。所以此类产品，刚开始使用多大的促销方式获取用户都不为过。
OK，了解促销解决的问题，以及不同场景使用的促销方式了，那么市场总归会变化的，当不想再连续促销的时候消费者就会有抵触心理，出现这种情况如何优雅的避免？让消费者坦然接受这种情况呢？
下面继续分析。
三、减少促销的副作用
对于长期促销带来的副作用，如果处理不好就够企业喝上一壶了，有些企业面对这种情况甚至啥都没干，就选择一刀切来斩断促销。
当然，聪明点的企业会采取提升产品质量提高感知价值尽量减少负面影响。
但是，这些做法仍然不能挽留对价格敏感度高的用户流失——消费者会觉得“不就是找个借口涨价嘛，算了，我还是不要了！”
这种情况下，依赖促销带来的外部刺激不仅容易让消费者上瘾，继续促销下去效果也会慢慢呈现递减规律，除非企业不断加大促销力度，但是这样最后品牌也是惨不忍睹啊。
那该怎么办？
很简单，从连续促销的外部奖励刺激转换为内部刺激，在过程中让消费者投入点滴，慢慢增加投入，就算最后促销停止了，消费者也不会改变对产品的态度。
比如，有些知识培训产品，在刚开始连续5折促销销售，但是，当你花时间和精力慢慢投入学习之后，后面可能就是原价销售了。
这时候你还学不学？学！因为在此过程中你花了时间精力投入其中并得到了积极的反馈，你会改变自己的态度。
这时候，从外部刺激转换为内部刺激的投入会让消费者赋予产品更高的价值，也更容易保持跟过去的行为一致性，而不再那么容易流失掉。
在要求用户投入的过程中，付出的可以是时间、储存的资料、关系、技能、信誉等，这些都是在用户享受了折扣收益后，再要求点滴投入慢慢积少成多，因为这个时候消费者一般都会很乐意投入作为对企业的回报。
曾经斯坦福一项实验中，两组人员被要求用电脑回答一系列问题。
第一组电脑在第一组成员回答问题时发挥了很大的作用，而第二组的电脑程序被改，提供的答案很模糊，对小组成员几乎没什么帮助。
然后人机互换角色，电脑在被试者的帮助下回答问题。
最后研究发现：得到电脑有益帮助的第一组回馈给电脑的帮助几乎是原来的两倍。
结果表明，报答不仅仅是人与人之间存在的一种行为特征，也是人机交互过程中的一个特征；自古以来人类从进化过程中慢慢形成了对回报恩情的行为倾向，因为这增强了人类物种的生存能力。
五、结语
促销这门杀器，任何企业都拥有，但是用得好的却没几个，最差劲的就是亲手利用促销这把杀器埋葬了自己的企业。
而要想掌握这门剑法的诀窍，不如从这三点开始思考吧：
促销要解决的问题
不同产品的促销方式
减少促销的副作用
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作者：付永承，微信公众号：kexueyingx，人人都是产品经理专栏作家。关注行为经济、消费心理，擅长营销分析、战略思考。
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