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◎作者 | 黄永明

◎来源 | 海外掘金（ID：gold1849）

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刚到美国的时候，我对使用信箱这件事情感到既不适应又新鲜。

记忆中，我最后使用信件，是在刚上大学的时候了。那是2001年，我离开家乡到外地去上学。有那么一两年，我跟父母是通过书信交流的。再后来，就是以电话为主了。网络越来越普及后，就更没用过信件。现在，我跟大洋彼岸的父母主要是在微信上交谈。

来到美国，似乎回到了二十年前。政府机构用平信给我寄各种证件、通知，以及申请书的批复；银行用平信给我寄银行卡、对账单、优惠信息；保险公司用平信给我寄医保卡、医保合约。还有电费账单、水费账单，以及铺天盖地的广告，都会送到我的信箱里。而我也通过寄信的方式报税，通过寄信的方式申请成立公司，我还给父母寄去了明信片。

（邮寄的广告单，平铺下来非常壮观）

是因为美国的网络不够发达才这样的吗？并不是的。我曾写过一篇长文来讲美国的电商，它们其实是非常精细地覆盖了生活中的种种需求。也许这种认知太令人意外了，我的那篇文章在天涯社区迅速成为热帖，我最后一次看的时候，有6万多点击量，超过400条回复。

从逻辑上讲，美国的网络服务也不应该是不发达的。用一个休斯顿当地朋友的话说，美国把资本主义玩成了艺术。但凡出现一个需求有一个商机，你认为美国人不会像狼看见肉了那样扑上去吗？

我的另一位朋友给我讲过一个故事。有一次她去美国的农村拜访朋友，那是真农村，最近的邻居也在十几英里之外。在我们看来，这简直是与世隔绝。她当时问了那个朋友一个问题：如果你的车坏了怎么办？

这种担心完全是多余的。朋友回答说：我们这边有一名修理工，专门修整个区域的车，我的车出问题了就给他打电话。

商业社会就是这样，但凡你有需求，就会有人来做你的生意，满足你的需求。所以才会出现美国互联网各种服务已经达到非常精细化的程度。这种精细的程度其实是超出很多中国人想象的。

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为什么在互联网已经很发达的情况下，美国人依然非常依赖于古老的邮递系统？

这里面其实有一个底层原因，即“住址”在美国人的生活中是非常重要而且私密的一个信息。这个信息跟你的姓名、生日、社会安全号（相当于中国的身份证号）一样重要，是生活中不可或缺的。许多时候我们在网上办理业务，需要这四个信息对得上，身份验证才能够通过。

每个人都要有一个住址，那这意味着什么？

这意味着，如果你做市场营销，通过邮寄的方式是可以覆盖到任何人的。

仔细想想，用Facebook的人很多，可总有人不用它，但所有人都一定会有一个通信地址。所以，邮寄的第一个特点就是——它不限制你的受众。

你知道吗，实际上在美国第一重要的营销方式就是直接寄信，英文为direct mail。我跟一些国内的朋友聊过，这个弯儿是很多在中国做市场营销的人一下子转不过来的，因为他们惯性认为——在互联网上投放广告是天然的选择。

（美国车保的广告）

除了受众无限制这一特点外，邮件营销的好处还包括，可以非常准确地靶向人群。我自己对这个就深有体会。

也许你会说，现在网上也能做到根据你搜索过的关键词来给你投放广告啊。

不一样的，亲。比如我申请注册一家公司，就会有人通过某些渠道得知我做了这件事情，给我寄来办公用品的广告、法律要求在办公地点张贴的海报的广告。

相比之下，网上反而一点动静没有，显然人工智能没有意识到我可能会有这些需求。类似这样的事情发生过很多次。我加入一个专业协会，随后就开始收到一些相关会议的邀请，而它们并不是由协会发来的。

邮寄广告的效果如何呢？美国的全国数据表明，邮寄广告的平均回复率高达2%。你寄出去500封信件，就会有10个人给你打电话咨询。所以，当你把这件事做对的时候，其实效果是很厉害的。

另外一个方面，就是信件广告比互联网上的广告更能够抓住人的注意力。我自己收到信之后，确实是会多看一会儿，而互联网上的广告则避之不及。

还有一个其他广告形式没法比拟的优点，就是它有一个实物可以拿在手上。我猜这里面一定有某些心理学的原理，比如人们手对能够够得着的东西和虚拟事物，产生的心理活动是不一样的。

有的时候，聪明的商家会在信件里夹带一个类似于会员卡或名片的卡片，尤其是上面印着你的名字的时候，你不会随随便便就把它们扔进垃圾桶，尽管你知道那只是广告而已。

我还收到过一封广告邮件，它是以书信的方式呈现的，全篇都是打印的，唯独签名部分是手写的，并且还手写了一行字：“Yongming, try this!”（永明，试试这个！）这个细节非常打动我。

今天我们面对大量机器生成的内容的时候，一个真人对另一个真人写了一句话，让人感受到他的用心，是很容易打动对方的。

还有一类信件广告来自银行。某银行邀请我开信用卡，它的办法不是给你疯狂轰炸短信，或者让业务员上门来挨个问一遍“要不要办卡”？而是最简单粗暴地直接寄两张“卡”到你家。我这里把“卡”打引号的原因是，这些卡并不是真的信用卡，但它也不是简单地弄两张小纸片在信封里，而是真的制作出了与信用卡一样手感的卡片。

两张“真实”的卡握在手中，这种近似实物的招引，是你在虚拟世界获得不了的。

这些广告信件就很可能被收件人保留下来。虽然他们现在也许用不上那些服务或产品，但是也许几个月后，当他们的境况发生了改变，便会去联系商家。

邮递广告每天都在分发，而这是号称“节约成本”和“绿色用纸”的互联网广告很难做到的。

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所以，使用邮寄的方式能够被简单地理解为一种落后吗？显然不是的。它背后有一套完整的逻辑。美国人还研究出来，寄明信片比寄信更有效，因为明信片色彩更鲜艳，更加抓人眼球，另外就是它避免了拆信这个多余的过程。

我在美国收到的信用卡对账单，跟在中国收到的有一个明显的不同：它附带了回执——如果你发现账单有问题的话，是可以回信更正的。这对于那些一辈子习惯了用纸和笔的人来说，其实是非常友好的。

“我是一个老狗了，我习惯用纸和信，”这是我在互联网上看到的一个美国人的留言。尽管互联网目前已经非常发达，但这毕竟是过去20年间才发生的。

当你觉得一切应该无纸化的时候，你有没有想过，一些年纪大一点的人是跟不上这种剧变的？我的父母学习了很久，才会简单地使用微信。他们到现在也不会使用支付宝。

寄信的方式落后吗？或许再过四五十年，随着这些不会使用互联网的人离去后，它将逐渐被互联网所取代吧。但是，它所代表的生活习惯与态度是冷冰冰的电子科技无法够着的。

从商业的角度来说，邮递有着不可取代的优势。从更普遍的角度来说，它是一种人性的做法。