财经天下周刊（ID：cjtxzk）

文｜牛耕

从不在意他人眼光的李书福，如今也不得不站出来说话了。

10月22日，李书福通过文章《世界本来就那么复杂，我们一定要安静下来》表示，吉利没有黑公关。他特地指出，吉利的身份是中国乘用车自主品牌，其他几家也是如此。在今天，乘用车的自主品牌只占34%，而洋品牌占70%。“我们千万不要窝里斗，外国同行都会笑话中国人。”

在李书福表态背后，吉利正遭三家国产车围攻。长城、陆风、奇瑞都剑拔弩张，直指吉利雇佣黑公关，长期搅乱国产车市场。背后，是国产乘用车存量市场封顶，市场占有率连续7个月下跌。作为国产汽车老大，吉利能否团结众人，一致对外？还是它将败于窝里斗，被一众国产车拖下水，国际收购大亨的神话就此终结？

吉利遭围攻，高管遭哄抢

李书福这番话的背景，是吉利遭受其他三个自主品牌“围攻光明顶”。10月18日，一张微信群聊截图流传开来：一个顶着吉利头像的人，在“吉利汽车公关分群5”里号召大家吹捧吉利，抹黑其他国产汽车品牌（以长城为主）。当晚20:15，吉利在官微表态，将追究造谣者法律责任。

但两小时后，长城汽车也发微博称，长期遭受黑公关抹黑，并表示“某品牌具有海量水军”是不争事实。这似乎表明，长城支持“黑公关来自吉利”的说法。奇瑞汽车第二天表示，自己也长期遭受某品牌黑公关的攻击。

对此，吉利认为自己很冤。其集团副总裁杨学良称，微信群截图竟是第一人称，而且是刚发完就截图，明显是有人故意炮制。

在10月22日，还有自称“清泉”的人在汽车微信群里表示，自己就是吉利员工，实在不齿同事拿钱当水军的行为。但仅仅几分钟后，“清泉”的真身，吉利旗下曹操专车的武汉运营中心员工，就被人请进了微信群。吉利的市场总监陈家党大呼，“真是开眼界了。”

其实在8月，吉利的公关纷争就有苗头。陆风汽车的高管发朋友圈，怒骂吉利长期雇佣水军。吉利公关部高级经理回应称，关注度也不是这么拉起来的。随后，两人陷入口水战。

吉利成为众矢之的，可能跟最近发布新车有关。10月19日，吉利在瑞典哥德堡发布新品，包括一款轿车和一款SUV，将以吉利品牌上探到高端市场。其特殊性在于，新车采用了吉利和沃尔沃合作研发的新架构CMA，其最大特点是易调整，能兼容多种车型。

中国汽车自主品牌，素有“南吉利，北长城”的说法。在吉利高歌猛进时，长城则陷入内忧外困中。

2017年，长城汽车的财报十分难堪：归属母公司股东的净利润为50.27亿元，同比下降52.35%，是2012年以来的最低点。2018年上半年，其归母净利润虽同比上涨52.73%，达到36.95亿元，但汽车销量仅同比增长0.73%，为40.6万辆。

长城汽车寄予厚望的高端SUV，遭到了吉利的猛烈攻势。其2016年发布的WEY，以董事长魏建军的姓氏命名。自2016年推出后销量大好，有“两分钟卖一辆”的说法。但2017年底，吉利的高端SUV领克01推出后，WEY销量一路下跌。2018年上半年，其SUV销量同比下滑了19.13%，即便是签下C罗代言也无济于事。

对此，长城的对策是“从吉利挖人”。这让双方对垒多了些火药味。2018年9月，长城汽车请柳燕重出江湖，负责WEY的销售、售后业务。此前，她最有名的身份是沃尔沃中国销售公司的COO。一时间，业内甚至有“长城的‘沃尔沃’来了”的说法。

不止是柳燕，多位沃尔沃老将接连跳槽长城汽车。曾在沃尔沃当市场部部长的文飞，今年6月就加盟长城汽车，成了销售公司营销副总。曾任沃尔沃集团公关副总裁的宁述勇，也在7月加盟了长城旗下的电动车品牌欧拉。

存量耗尽，国产车不能窝里斗

在公关战、高管跳槽背后，是中国国产车的“存量时代”即将终结。李书福说的“不要窝里斗，让外国人看笑话”，正是基于这一背景。

根据中国汽车工业协会的报告，中国汽车自主品牌，主力车型都是SUV，受众市场则以四五线城市为主。经过长期高速增长，这一市场开始饱和，消费者逐渐转向合资品牌。此外，汽车关税调整、取消合资汽车公司的中外持股比例限制，将更有助于合资车企价格下探，挤压国产汽车的市场。

具体来说，在前8个月，国产乘用车的市场份额为：43.5%、47.4%、45.9%、42.3%、41.6%、40.4%、40.1%、38.2%。除了春节销售淡季，中国品牌的份额一直在下滑。

谁能成功上探到更高价格、转型新能源，就能保持增长。而这正是传统合资品牌的市场。因此李书福说，“中国汽车工业界应该团结起来，共同提振中国汽车的竞争力。这才是我希望看到的局面。”如果要对阵合资品牌，吉利正是老大。目前国产SUV前五分别是：吉利、长城、上汽大众、东风有限和广汽乘用车。

事实上，在国际市场上，吉利也被许多人视为“中国汽车崛起”的一股力量。

其崛起的标志是收购沃尔沃。2002年李书福就判断，美国将成为汽车业荒漠。福特收购沃尔沃后，他就在虎视眈眈，企图横刀夺爱。他表示：“福特购买沃尔沃的目的已经达到，未来必将忍痛割爱。”

彼时，还没几个人看得起这个苹果肌发达、油头邋遢的土包子。2008年底特律汽车展上，李书福辗转找到福特CFO雷克莱尔，对方却说：沃尔沃我们不卖，卖也不会卖给你。毕竟，在香港联交所市值仅2亿美元的吉利，如何能吞下当年销售额147亿美元的沃尔沃？没人能想象。

但李书福的能量超过想象。据新华网报道，以中国银行为首的国有银行组成财团，为其提供了超过10亿美元贷款。北京、天津、浙江等地方政府也提供超过5亿美元。最终，李书福手握18亿美元，吃下了负债35亿美元的沃尔沃。

在媒体报道中，这一收购十分具有戏剧性。等到雷克莱尔退休，李书福找到了福特新任CEO阿兰·穆拉利。对方曾在波音当副总裁，他就说：波音是我当年的创业偶像，我有一家汽车制造厂，就叫四川吉利波音汽车制造厂，后来迫于波音投诉才改名。后来，穆拉利成了李书福收购的支持者。对沃尔沃的工会代表，不懂英文的李书福，据说用一句 I love you 表明了自己的芳心。

收购沃尔沃后，吉利保持其自主品牌，内部则抓紧消化技术。2017年，沃尔沃全球利润同比上升28%，达到141亿瑞典克朗，为历史新高，中国市场的“SUV热”贡献不菲。采用新架构的领克，则标志着吉利消化了沃尔沃的技术储备。

此后，吉利的“买买买”从未停歇。2017年，吉利买下宝腾汽车49.9%的股份，和莲花51%股份。前者是马来西亚最大车企，为政府生产中端乘用车，并能让吉利以极低关税抢占东南亚市场。后者是世界三大跑车公司之一，以善调教轻量化底盘闻名，能成为吉利技术储备中的瑰宝。

2018年，吉利再次花90亿美元买下戴勒姆9.68%股份，成为最大股东。戴勒姆正是梅赛德斯奔驰的母公司。经此一役，柳传志也说，自己二十年前曾低估了李书福。

对李书福的大手笔扫货，甚至多家国外媒体质疑，他是否有政治背景？近日，李书福通过提交港交所的文件，首次公布了妻子姓名拼音，li wang ，并非网传的领导人亲属。

事实上，不止是外国媒体，国人对李书福的形象反差也不能适应。1周前，李书福骑着摩托绝尘而去的短视频刷遍了抖音，画面中李书福身穿黑色西装，发迹线靠后，好似一个乡下老板。座下的黑色摩托贝纳利则酷炫拉风，格格不入。

这款摩托来自吉利在2016年收购的钱江摩托，目前已成国际品牌，曾在2017年亮相米兰车展，很快将在巴厘岛亮相发售。

三次跌倒教会他什么

李书福是一个中国式奇迹。他有多次机会一蹶不振，却每次都挺了过来，并且登上更大的舞台。在他的本性里，有中国企业家的坚忍和百折不挠。

他第一次落难在海南。1992年，凭冰箱掘金的李书福，携身家来海南炒房。彼时海南房地产就是个击鼓传花的游戏：海岛仅160万常住人口，却有2万多家房地产公司。聪明人如潘石屹，敏锐地发现，海南人均住宅面积达50平米，北京才不过7平米。他迅速脱身。而不懂楼市的李书福，则在海南楼市泡沫破灭中留下了全部家当。

这也让李书福看清：他不懂房地产，自己的优势是制造业。自此他一头扎进摩托生产中。

当时有种说法：要想死的快，就买一脚踹。一脚踹，也就是脚踏式摩托车，是李书福在中国造出了自主品牌的第一辆。但在摩托背后，穷小子心向往的是“制造业瑰宝”汽车。李书福有机会就从香港进口豪车，换上自己的壳子过瘾。他曾把红旗的发动机、底盘，安上奔驰外壳，命名为“吉利一号”。

1999年，曾培炎视察吉利，给了李书福翻身的机会。他带领导来到摩托生产基地，汇报时忐忑地说：我的愿望是造轿车。曾培炎曾主管中国的汽车工业，跟李书福说，民营企业家挣钱不容易，我不希望你的钱打水漂。

这种模棱两可的说法，李书福造冰箱时就听到过。1989年，李书福的北极花冰箱厂已达到产值1亿元，却突逢国家一纸禁令，限定冰箱生产企业。李书福关了厂才知道，自己挂靠在国有厂商名下一样能生产。美的就是这样活了下来。

这也让李书福明白：在政策模糊的蛮荒年代不要轻易放弃，只有挣扎才能钻过缝隙破土而出。

他继续试探说：希望你给我一次失败的机会。曾培炎大出意料，表示，我没有反对你造车。这句话被旁听记者记了下来，成为李书福走通关系的尚方宝剑。

后来的故事人尽皆知，李书福凭手工敲打造出了“豪情”汽车，却拿不到生产许可证。直到2001年，吉利汽车进入国家汽车生产目录，标志着穷小子李书福的汽车梦翻开第一页。

2007年，李书福再次蒙难。吉利刚驶入快车道，实现年销售21.8万辆，排国产第二，发改委的一则通知就打了过来。《关于汽车工业结构调整意见的通知》称，将严控新建整车项目、提高投资准入条件、在信贷方面严格管控。这类似今年的去产能计划。当时，汽车业的规划产能将远超预期市场需求。仅在2005年，汽车产能利用率就只有71.5%，吉利成了去产能的对象。

这教会李书福：世界是更大的市场。他当即作出规划，2007年海外销售3.3万辆，2015年将吉利2/3汽车销往海外。至今，在中国企业联合会发布的信息中，吉利海外资产达1292亿元，排中国第19，海外收入达1452亿元，跨国指数59%，已是一家地道的全球公司。

如今，李书福又站在了历史节点上：国内存量市场饱和，要么国产品牌窝里斗，要么跟合资品牌一决高下，未来的路也并不好走。