文/佳云

如果给你1000美元，50年后你能把这笔钱翻多少倍？

封面这位酷酷的怪老头，变魔术一般将1000美元变成了700亿美元！

他家的鞋子被卖到世界各地的角落，无论身价百亿的富翁，还是非洲某个国家的孩子，脚上都可能踩着一双他家鞋，一年销量约1亿两千万双，年销售额高达320亿。

能创此战绩之人，世界上只此一位，他就是耐克创始人——菲尔·奈特。

身为全球排名第28位的世界顶级富豪，菲尔奈特一生充满着神秘的传奇色彩，一直很少在公众面前露面，直到在两年前他写了一本名为《鞋狗》的自传，才揭开了创业路上的更多故事和干货。

原本以为奈特是天生的厉害角色，其实上帝给他的剧本一点也不厉害，在其原本的人生设定里，他不是什么人生赢家，家里没矿、大学里专业成绩也一直平平，找不到人生方向。

重点是耐克出生之际，阿迪达斯和彪马早就占据了90%的北美运动鞋市场，这个20多岁的年轻人凭什么跟人家巨头硬杠？而且成了世界上最大的体育商业帝国？

今天就带大家看看，菲尔·奈特这个”愣头青“一路披荆斩棘的传奇创业史，看看他如何亲手把一个小皮包公司，缔造成为世界上最传奇的商业帝国。

平庸运动员转战生意场

2018年福布斯富豪榜上，80岁的菲尔·奈特，以296亿美金的身价位居全球第28位，总是戴墨镜的他，被称为财富500强里最古怪的领导人，总是特立独行。

但他也有过菜鸟的懵懂与青涩岁月，迷茫了好一阵未来做什么。

上大学时，菲尔奈特一心只想成为一名顶尖运动员，尝试过棒球和长跑，从小学到大学一直在努力。不幸的是，棒球读到高中就被校队淘汰了，长跑曾参加过家乡俄勒冈州的州级田径赛而且4年3次获奖，但要跑上世界舞台却是想都不敢想。

大学毕业后不知道何去何从的菲尔·奈特，只好继续读书，到斯坦福大学读了个MBA，但读完之后他依旧迷茫，他躺在床上日夜思考自己所谓的人生的意义：

“我希望我的人生有意义、有目的……最重要的是，与众不同，我不想输。我有没有可能不当运动员也能经历和运动员一样的感受？有没有可能热爱某项工作到甚至把它视为竞赛？……“

老爹看到了他的迷茫，但也没有更好的办法，给了他一张支票，让他到外面闯闯。

旅行到日本时，他发现了一件足以改变他一生命运的事情——仿造阿迪达斯的运动鞋原来已经被制造出来了。这些仿造的鞋子属于一个名为“老虎”的品牌，其创始人是日本人鬼冢喜八郎。

此时他想起了自己在斯坦福时的一次作业。他在一堂商业课上，分析看美国运动鞋市场，那时候市面上只有德国阿迪达斯和彪马两个品牌，美国并没有本土运动鞋品牌。

但阿迪达斯和彪马运动鞋非常贵，一双要9美元左右，在当时经济条件下这简直就是奢侈品。奈特看到鬼冢虎生产的运动鞋，质量非常好，但价格却便宜3倍，因为当时日本拥有大量廉价劳动力。

奈特敏锐发现了商机，决定代理虎牌运动鞋，并在一次展会上谎称自己是美国一家运动鞋销售公司CEO，成功得到了其在美国的经销权，回去后才赶紧成立了名为蓝带体育用品的公司。

1962年，第一批老虎牌产品抵达美国，奈特和自己的田径教练鲍尔曼每人投资500美元成立蓝带运动公司，漫长的创业旅程由此展开。

但身为报社老板的父亲，却对一个斯坦福MBA去卖鞋相当看不起，也不看好。他希望奈特让自己更体面一些，要求他去会计师事务所工作。

奈特不想违背父命，也不愿放弃梦想，作为家里的乖宝宝，他只好白天去普华永道做会计，晚上兼职倒腾自己的运动鞋。

他们并没有开设实体店而是在大学校园与运动场直接销售，他们的定价是每双鞋7美元，慢慢地运动员们开始关注这种鞋子，就这样到了1971年，蓝带体育用品公司已经发展成了一家25人中小型公司

总共卖出了14万双鞋。

就在这时公司却濒临倒闭，十月初奈特召开了紧急会议，鬼冢虎公司要终止合作，这消息简直就是一记晴天霹雳，所有员工低着头，垂头丧气，已经干了7年了，这次真的死定了。

但奈特却淡定地说：”别担心，一切尽在掌握。“这样的CEO有种魔力，能够让员工安心的魔力。

因为奈特坚信虽然德国仍然主导着美国运动品牌市场，但美国人并不排斥其它运动品牌，所以做自己做品牌也依然有市场。

公司做了7年却濒临倒闭

但耐克不怕，扭头就完成“四步走”

濒临倒闭不等于倒闭，1971年奈特决定重新创立一家自己的品牌，一切从零开始。

50年前的“四步走”战略，现在看起来每一步都再正常不过，但在当年有些做法简直是离经叛道。

第一步：找学生设计新商标和名称

他邀请到了一名设计专业的学生为新公司设立了商标。

奈特对这位位叫卡洛琳的学生，唯一的要求是商标要看起来有“运动感”，最后卡洛琳用了十七个小时在纸上信手涂鸦，终于设计出了那道勾，并获得35美元报酬。

奈特当时很不喜欢这个商标，但若干年后却把这个商标纹在了身上。

除了商标，还需要一个新名称，当时耐克只有45名员工，也没有什么钱，奈特就让大家各自写一个放在帽子里，然后一起从中选一个最好的，杰夫·约翰逊写下了”耐克“，他说这是希腊神话中胜利女神的名字，”我觉得很不错，比我想的四维空间的名字好多了。”于是耐克公司由此诞生。

第二步：田径教练帮忙研发新品

通过一个随意的涂鸦，一段大学的回忆，耐克就拥有了新公司的商标和名称，不过下一个任务设计出足以媲美德国运动品牌的运动鞋就不那么容易了。

这时候他的田径教练比尔·鲍尔曼又拉了奈特一把，这个鲍尔曼痴迷于自制运动鞋提高学生的长跑速度，他自制的鞋底令奈特印象深刻。

鲍尔曼是在妻子做华夫饼的时候获得了鞋底灵感，经过反复研发后，鞋底像华夫饼一样的“登月鞋”诞生，这种带有缓冲作用的鞋底，比市面上的平底运动鞋要舒服很多。

第三步：不建工厂做外包，批量生产

产品是设计出来，接下来就该批量生产，然而耐克规模非常小，建工厂成本很高，于是他走了一步妙棋，借用其他国家的工厂，生产自己的运动鞋。

于是也成为了当时第一家进行外包的公司。他们选择在韩国、越南、中国、印度尼西亚进行批量生产，进而将成本压缩到最低。

第四步：想方设法销售到全世界去

想要扩大知名度，就要投放广告，然而当时的耐克无力承担巨额广告费，耐克又一次开创先河，决定请体育明星为自己做宣传。

奈特心目中的代言人必须敢于打破常规，喜欢不按牌理出牌，他说只有这样的明星才符合那可敢作敢为的形象。

耐克的“绝杀”

实体业最理想的状态就是“产品+营销”两条腿走路，但谁都没有耐克做得绝。

如果说拥有设计天赋的是教练鲍尔曼，那特立独行的营销推手一定是奈特。

奈特当年，为了省广告费，CEO带头开始搞“创意营销”。他被美国媒体称为“广告界的毕加索”，成功用四两拨千斤之力，将耐克推向了世界。

一、营销硬核，先从运动员代言开始。

没有钱支付广告费，那就先从运动员代言开始。

第一位他请了美国长跑运动员史蒂夫·普雷方丹。普雷方丹十分特立独行，拥有一大群铁杆粉丝，像摇滚明星般倍受欢迎。他站出来反对越南战争，他放浪不羁，不墨守成规，于是奈特和他商定，并如果他只穿耐克鞋子，便支付5000美元报酬，之后他成为了耐克代言人，并帮耐克一年卖光50多万双鞋。

但遗憾的是，2年后普雷方丹因车祸不幸身亡。

之后，耐克继续赞助更多叛逆不羁、不守常规而且拥有大量人气的运动员，开始变得越来越受年轻人青睐。

不过这个做法，一直让他到1984年才拿下人生中最大的交易，足以和阿迪达斯一决高下。

而这背后的代言功臣就是——迈克尔·乔丹，这一伟大球员对耐克品牌形象的塑造起到了不可估量的作用。

1984年，耐克邀请到富有个人英雄主义色彩的篮球明星迈克尔·乔丹代言，并推出首次采用气垫的比赛用篮球鞋AirJordan 1鞋款。

这双鞋原本因违反着装条例而受到NBA的禁止，却成为品牌曝光的大好机会，每双售价65美元，1个月就在美国卖出40万双“飞人乔丹”。

乔丹的人生和耐克死死地绑在了一起，双方互相成就。后来奈特特聘乔丹为耐克的高级员工，年薪500万美元。

1988年，公司找来80岁高龄的长跑运动员华尔特·斯塔克，出演首支《Just Do It》系列广告。如今这句广告短语已成为耐克品牌的标志性口号。

（在耐克首个《Just Do It》电视广告中，80岁的华尔特·斯塔克跑过金门大桥。）

在奈特的带领下，耐克广告一次又一次从众多平实的功能性广告中脱颖而出。

至此15年过去后，奈特终于达到了目标——超越了巨头德国阿迪达斯。

但这可不都是营销的功劳，过硬的产品才是重中之重的基础。

第二  产品硬核，牛逼黑科技和新产品频出。

为了保持优势，耐克将公司发展重心放在品牌创新，在科技和设计上同时发力。

在耐克刚刚成立的时候，产品就有了清晰定位：既要提高舒适度，还要提高运动员竞争力。

所以他们不仅看中外形，更看中舒适和增强运动员表现力，为此耐克专门设立了研发实验室，工程师对运动员进行高频测试，这一战略为耐克带来了巨大的商业成功。

没多久实验室就研发出了一款具有划时代意义的跑鞋——“气垫鞋”就此诞生。

1987年耐克推出了第一款可视气垫跑鞋，当即引发购买热潮，如今火了30年，依然在卖。

耐克正是通过黑科技和设计的完美结合，不断提高竞争力，进而拉高产品价格。

第三   文化硬核，哥做的不是广告，而是运动精神。

但最让同行们学不走的不是前两点，而是奈特对品牌精神的巧妙融入和诠释。

早年的奈特本人很讨厌做纯粹意义上的产品介绍型广告，他只想用广告去传播这家运动公司的精神、价值观，至于产品性能什么一概不提，这种诠释精神和意义的营销做法让耐克在每一次宣传时都大获成功。

为保持价值观深入人心，耐克每年都会投入数百万美元，开展各式各样的品牌宣传活动。

奇袭阿迪达斯

90年代，离开田径赛场的耐克征服了美国，但还没有征服地球，也没有把产品打入足球领域。

但足球市场意义重大，耐克虎视眈眈，势在必得。

当时足球市场是一个被阿迪达斯完全占据的天下。80%的足球运动员，都穿着阿迪的鞋，世界杯90%的球队都使用阿迪达斯的装备，阿迪达斯早已垄断了足球装备领域。

为了能在体育市场继续进行全球扩张，耐克迎难而上，开始了一场硬仗。

但刚刚踏出争霸的第一步，就遭遇了挫败。

耐克的第一批产品不怎么好，足球鞋也不怎样，耐克赞助的法国足球队，队员们都穿着伪装的阿迪达斯鞋踢球。

为了弥补错过的时间，耐克只好采取百试不爽的策略——赞助具有反叛精神，对青少年有号召力的球员。

耐克通过一系列宣传，从视频、宣传、口号标语等各方面，把自己树立成了阿迪达斯的真正挑战者，从侧面彰显自己的实力。

之后耐克再次掏出支票本，赞助世界上最好的足球队巴西队合作，因为他看准了1998年世界杯的好机会。

奈特很精明，他并没有要求巴西队夺冠，因为无论巴西是否夺冠，这只球队都是观众心目中的好球队，而且还在赞助中巧妙地植入了一系列正向价值观。

1998年巴西队世界杯输给了法国队，但耐克却成功打入了足球世界，随后陆续攻下30%的足球市场。

短短几年，耐克在足球市场上也终于赶超了阿迪达斯，终于成为了全球头号体育用品装备商。

你敢不敢做自己

去成为你要成为的那个人？

2016年6月30日，78岁的奈特把耐克董事局主席一职交给了现任CEO马克•帕克，也把在耐克的大部分投票股权授予了次子的信托基金，正式告别自己一手开创的王朝。

在此之前，特奈已多次淡出或隐退，但都因不满继任者的表现，炒掉了接班人重掌权柄。

1983年，他将公司交给伍德尔管理，跑到中国游山玩水，但几个月后就受不了伍德尔的保守，回到公司重整旗鼓并劝退了伍德尔等元老。

1997年，奈特任命汤姆•克拉克接任CEO，但换来的却是又一轮业绩下滑，于是他又再次回锅并炒掉克拉克，让公司重回增长轨道。

2004年，奈特在慈善机构工作的长子，时年不过34岁的马修在一次潜水中去世，这给了他沉重的打击，也让他深刻感受到人生的莫测。

为了公司的未来，他再次退休：邀请曾任美国庄臣CEO的威廉•佩雷斯接任自己，但不到两年，他就因为看不惯佩雷斯试图以制度化让耐克循规蹈矩，炒掉佩雷斯再次亲自上阵，直到今年再交班。

几次交班不成，也让奈特深感无奈，甚至颇感讽刺意味。他一直想将耐克缔造成一家谁都重要，又谁都离得开的公司。但现实却一再告诉他，耐克没他不行。因此，即便这次他已算得上是全退，但他是否还会归来？依然是个问题。

被世界仰望的奈特，至今是位害羞的企业家。前几年，他在剧场与比尔盖茨和巴菲特相遇。他回忆，自己上去跟两位说了句“想不到会在这里遇到你们！”之后就手足无措了。回头还自己问自己：“我在名人面前还是会害羞吗，这有可能吗？”

他说，自己总是戴着墨镜，也不是要耍酷，而是要多隐藏一点害羞。他在左脚脚踝弄了个两、三厘米长的耐克标志纹身。有人问，为什么剌这么小？他的回答是：“因为我怕痛。”因为基本拒绝采访，在其自传出版前，外界对他也是知之甚少。

这样一个人，为何能成就这样的传奇事业？

奈特回答说，不是什么经营哲学，而是因为找到了自己的志业——“不是在卖鞋子，而是我相信跑步。”60多年走下来，他的初心未改。

志业不够，也是他对那些被他换掉的接班人很大的不满，“一切的一切绝非只是生意，永远都不是。假如有朝一日真的变成纯粹是生意，那就代表这门生意非常糟糕。”他坚信，只有用生命意义去定义的事业，才能让生命绽放出最的光彩。

他说，跟着志业走，疲惫会比较容易熬过去，绊脚石会成为燃料，高墙则会像是你压根就感觉不到。而运气，则是你越努力不懈，它就会越强。

他以自己一生的“奔跑”建议年轻人：不要随便找个工作或行业，甚至是职业，而要找到自己的志业，去成为你想成为得那个人

人们每天被苦差搞得又累又不平，怀抱伟大的梦想也许是脱离苦海的唯一出路——这梦想得有实践的价值、有趣好玩、和自己的能力与兴趣相符。

“有了梦想后，和运动员一样──心无旁骛、全力以赴、从容应战。不管喜欢与否、同意与否，人生就是比赛。”奈特在自传中呐喊：

去找到你的志业！

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