作者：万能的船长，公众号：PMWang

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对我来说，微信订阅号今年的两次改版比较特别：

• 巧合1：每次改版前，都恰好觉得现在的形态不够好

• 巧合2：每次改版后的形态，都恰好和我的设想相似

所以，我们忍不住梳理一下微信订阅号改版的逻辑。

对于普通用户，微信订阅号有过几次明显的改变：

• 2012年8月，公众号诞生

• 2013年8月，订阅号消息被折叠，公众账号被划分为订阅号和服务号，服务号可申请自定义菜单

• 2018年6月，订阅号列表改为信息流形态（先不纠结“信息流”的定义，就是我们常说的那个“信息流”）

• 2018年9月，订阅号列表再次改版

那么，每次的逻辑是什么？

让我们从公众号的诞生说起：

一、公众号诞生

公众号并非一开始就有清晰的路径，这是PC互联网时代没人实现的事；而公众号后来爆发的能量，也出乎所有人的意料。

所以马化腾在2014年说：

而公众号的诞生，最初并非就是公众号，而是为了做「阅读」。

此时此刻，看看张小龙曾经的饭否就很有意思：

那么，公众号诞生的路径是什么呢？

QQ邮箱的阅读空间–>微信中的腾讯新闻、微博阅读插件–>媒体平台–>官号平台–>公众平台[2]

是的，公众号来自微信的前身——QQ邮箱。

• QQ邮箱的阅读空间：可以看好友的文章，可以订阅网上的各种博客等（类似Google Reader这样的RSS工具）

• 微信中的腾讯新闻、微博阅读插件：阅读空间App的demo完成后，张小龙说将其合并到微信中，于是出现了这两个插件。腾讯新闻至今还能看到，微博阅读随着腾讯微博的停止服务而消失。

• 媒体平台：既然可以阅读，是否可以开放给所有媒体？于是出现了媒体平台。微信公众平台的网址是“mp.weixin.qq.com”中的“mp”即“media platform——媒体平台”。

• 官方平台：即“官方账号”。

• 公众平台：“官方平台”格局不够大，就演变成了“公众平台”。

于是，我们看到了这句著名的：

二、公众号拆分

订阅号消息被折叠，公众账号被划分为订阅号和服务号。

1. 订阅号消息被折叠

这其实很好理解，订阅号越来越多，就会对用户造成打扰，折叠起来就会成为更优方案。正如最近的iOS12也把push通知做了折叠。

2. 公众账号被划分为订阅号和服务号

这就有点意思了。

一般来说，大家理解的公众号就是用来阅读的；但其实，公众号的定位，远高于阅读。

张小龙解释小程序的出现时说过：

也就是说：张小龙一直想做的，是连接服务，而不是连接内容——因为服务显然比内容更有想象空间。

连接内容的，是订阅号。

三、订阅号列表改为信息流形态

这个改版在自媒体圈引起轰动，很多自媒体惊呼：自媒体迎来最坏的时代。

但仔细想想：原先的订阅号列表形态才奇怪。

想想微博、朋友圈、新闻软件、RSS工具的形态，订阅号的形态简直奇葩。

一般来说：为了便于阅读，直接展示内容而非所有订阅号，效率上才更优。

但订阅号列表首先展示的并非内容，而是所有订阅号。要查看内容，得先进入某订阅号。

更麻烦的是：要看其他订阅号的内容，还得退出某订阅号，再进入另一个订阅号。

这件事让我很疑惑。尤其在看了徐志斌的《社交红利2.0》之后，满脑子都是移动互联网导致的「短定律」，从推特到微博到朋友圈到短视频，让用户用越短的时间成本获取到越多的内容已得到公认的情况下，订阅号列表竟然是这样的形态。

在信息过载如此严重的今天，为什么要延长用户的操作路径？

百思不得其解。

直到研究小程序时看到这句话，才猜到大概：

张小龙说：

也就是说：公众号最初是为了提供服务的。

提供服务的有什么载体？

• 网站

• 桌面软件

• APP

• 小程序

那么这些载体是如何呈现的？

想想导航网站，想想我们的桌面，想想小程序列表，这样的订阅号列表也就显得很自然。

同时，订阅号列表还能显示各个订阅号最新的消息，在阅读效率上也算不错。

但是，当我们知道订阅号最初就是为了阅读时，我们再次疑惑了——既然是阅读，为什么不直接展示内容，反而展示的是订阅号列表？

想来想去，大概是这两个原因：

还有一个有意思的点是：在微信公众号内，界面和聊天界面非常相似，我们甚至可以和公众号主人聊天。

对此，张小龙如此解释：

这其实是一种去中心化的思想——没有中介，人们可以直接和服务提供方沟通。

最终效果也是如此，很多人借着公众号实现了极高的利润，用一句流行的广告词来说：没有中间商赚差价。

而到了信息过载越发严重的今天，订阅号的阅读效率问题逐渐明显，此时订阅号改为信息流形态，就合情合理了。

（PS：对某类人群，原先的订阅号列表阅读效率更高，具体见下文）

正如官方所说：

当然，除此之外，恐怕还有一点也很重要——减弱大V的影响力，为中小V提供更大空间。

所以我们会看到一些大V在为此呼喊，希望回归。

社交网络的自然发展，都会逐渐形成明显头部，头部会逐渐占据越来越大的影响力，这是现实生活中的常态，也是所有社交平台的共同特征。

但这并不健康。

被大V垄断的平台，UGC能力会越来越弱，即大量中小V的UGC意愿会越来越弱。

所以，在适当的时候，社交平台稍稍改变一下分发方式或者产品形态，就能为中小V带来更大的空间。

订阅号信息流的形态，在「减弱大V影响力，为中小V提供更大空间」这一点上至少有这么几个作用：

毫无疑问，这给了头部账号更多的空间：

除此之外，或许还有其他原因：比如为将来的公众号独立APP做准备，届时，信息流的形态就是一个不错的选择。

这件事张小龙早就提过，而且还提到要展现更多的短内容，但至今为止，还没看到对应产品。

以上大概就是信息流形态的基本逻辑。

四、订阅号列表再次改版

信息流的形态发布后，引发了一些争议。但是从之前在新榜的一份数据上来看，达到了预期效果：整体阅读量上升，头部账号阅读量下降。

但是，信息流形态也存在很多问题，最明显的一点是：我们身边很多优秀的人，都逐渐放弃了进入订阅号列表——因为一进去时面对的内容太多，这让他们很不适。

从网上的讨论来看，有些公司老总也因为同样的原因而放弃了进入订阅号列表。

这件事让我印象深刻——其实点击订阅号列表右上角的「三」按钮，就会进入和改版前相同的订阅号列表页面。

仅仅多此一步，就能让很多自律的、优秀的人放弃使用，这足以说明软件操作上多一步对转化率的影响有多大。

于是，我们忍不住开始思考这件事背后的原因。

对比几款产品之后，我们发现：

• 对于泛娱乐内容，信息流是更优形态，而且视频>短图文>长图文

• 对于价值含量高的内容（比如深度分析），筛选更重要。因此之前的信息流形态会大大降低阅读效率，反而不如改版前的订阅号列表

1）泛娱乐内容的更优形态是信息流，而且短视频>短图文>长图文

这一点我是在使用今日头条、百度时发现的——当你用得越多，不知不觉间，你就会越来越多地点击短视频。

就我自己来说：

• 今日头条上看得最多、推荐最多的是娱乐综艺短视频

• 百度APP上看得最多、推荐最多的是宠物搞笑、羽毛球短视频

在使用一段时间之后，还是有些震惊——因为这类APP会浪费你很多时间；于是从此之后，越用越少。如果不是身为产品经理，恐怕早已卸载。

再想想，这样的个性化推荐产品上最多的内容，其实就是泛娱乐内容，这也是大多数用户最常看的内容——尽管价值含量不高。

想想另一款著名产品微博更是如此。

而在信息过载如此严重的今天，短视频显然比短图文能更快地带来更多快感，而长图文这样需要耐心的形态，会越来越艰难。

回到订阅号的形态，假如大多数用户看的都是泛娱乐的内容，信息流的形态就是更优解。

但还有一个人群，他们更在意内容的价值含量。

2）价值含量高的内容需要更高效率的筛选

对于价值含量高的内容，我们首先要做的往往是筛选。因为这样的内容往往需要一定的耐心去阅读，还伴随着很多思考。

在大量类似内容出现时，我们首先要做的就是从中筛选出最有价值的一条或几条。

但信息流的形态就太弱了，你会为此感到深深的无力——要刷多久才能刷完？要筛选多久才能筛选到？

所以，在知识星球、得到这样注重内容价值（付费用户对内容价值要求显然更高）的产品上，我们可以看到很多为提升筛选效率而做的设计。

a.筛选人

比如知识星球的首页，显示的不是所有内容，而是用户加入的所有星球。

按照前文的分析，这里看上去也很奇怪——为什么不显示所有星球的内容？

这就是因为筛选的优先级更高——当用户加入了较多星球，不同星球的重要性有明显区别，此时就需要提供用户筛选星球的快速入口。知识星球将这个快速入口作为首页，可见一斑。

这一点我是在使用微博的过程中发现的。

一般来说，我们不刷微博，刷微博的娱乐性更强。

之前使用微博，最常用的路径是：到搜索页面搜索某大V，浏览大V的动态，然后搜索另一个大V，继续浏览。几个大V都浏览完了，退出微博。

如今使用微博，最常用的路径是：进入「我的」页面，进入「我最近经常访问的主页」中的某个大V的主页。

也就是说：我们代表这类人群——更在意信息的价值含量，而不是信息的娱乐性。

决定信息的价值含量的是什么？

大概就这么几点：

• 权威性——大V代表权威性，一般大V越强，内容往往更有价值

• 相关性——内容本身的价值含量

上述两点其实也是搜索引擎判断内容质量的最重要两点。

也就是说：在意内容价值的人群，更常用的操作路径是：选择要查看的大V–>查看该大V的内容

选择要查看的大V，就是筛选人。

这应该就是知识星球的首页设计逻辑，微博「我的」页面出现「我最近经常访问的主页」，应该也是同样原因。

同理，订阅号最新形态顶部因此出现了「常读的订阅号」。

b.筛选内容

筛选完人之后，就是筛选内容。

这件事在微博上没有很好地解决，我们看到的就是最常见的信息流页面。

而在知识星球上，则有了更优方案。

星主的足迹：

在同样的空间中，压缩了每一条内容的展示空间，因此提高了筛选效率。

这一点在PC时代的博客目录中发挥到极致。

综上，之前的订阅号列表的信息流形态，在筛选人、筛选内容的效率上明显偏低，无法满足在意内容价值的人群的需求，会导致一部分的离开。

因此，最新的订阅号改版，针对的就是这两点：

• 筛选人——增加常读的订阅号

• 筛选内容——压缩每条内容的展示空间

但我们还是会发现：如果用户关注的订阅号数量足够多，比如100多个，这时原先的订阅号列表效率更高——因为这样用户几乎可以同时筛选人与内容。

那么为什么订阅号列表还要改成如今的形态呢？因为更多的用户对内容价值的追求没那么高。

与此同时，订阅号要限制大V的影响力，为中小V提供更大空间。

多方权衡之下，就有了如今的订阅号列表形态。

但最终效果如何，还得等等…

参考资料：

[1]马化腾-连接时代的思考-乌镇世界互联网大会

http://www.9career.com/2015/cykt_0303/77.html

[2]微信发展简史：微信成功的必然和偶然

https://mp.weixin.qq.com/s/ZHHvwMaWcT1q-aDHbhN2dg

[3]张小龙首次公开演讲视频：谈微信四大价值观

https://v.qq.com/x/page/l019566ce56.html

[4]张小龙：微信公众平台的八个理念和方向 

http://socialbeta.com/t/zhangxiaolong-wechat-public-platform-12-2014.html

[5]订阅号消息列表改版 

https://mp.weixin.qq.com/s/PufF0-iDJMmOqLXzgO6qmA

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